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《冲 突》第 2 版连载(二十)  冲突理论要点(下篇)

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

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解决传播冲突

 

全世界的企业家都知道传播的冲突:我知道我的广告费有一半浪费了,但是,我不知道是哪一半被浪费了。

 

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要解决这个冲突,我们可以从广告语,品牌名,产品名,品牌符号,媒体策略等方面下功夫 ,让广告语,品牌名,产品名,品牌符号,媒体策略都成为解决传播冲突的武器,让一个亿的广告费起到十个亿的效果。

 

 

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广告语解决传播冲突

广告语的三大原则:

 

上接战略—— 一句话解决冲突

 

下接地气—— 一句话传播冲突,要讲人话

 

自带公关—— 一句话制造冲突,放大传播效应

 

冲突是战略第一步 广告语则是冲突战略落地的第一步,每一位企业家、董事长都应该亲自参与广告语的设计,才能让广告语更好的帮助企业解决传播的冲突;

 

广告语二大分类: 盐和糖

 

盐——解决传播冲突的广告语, 消费者的冲突就是“伤口”,在伤口上撒盐,一定会痛,会跳,会引发剧烈的反应;广告语要么进攻左脑,成为消费者需要的产品真相;要么进攻右脑,成为消费者想要的品牌真相;

 

糖——不解决传播冲突的广告语,虽然甜蜜,但却只是一时的幸福感;“糖”一般的广告语,多为取悦式广告语,有时能引发消费者的好感;但如果不是从冲突出发,就无法深层次的打动消费者,甜蜜来的快,去的更快;糖一般的广告语,有时反而会落入甜蜜的陷阱;

 

解决传播冲突的广告语二种类型:

 

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拳击式——力量型,快,准,狠,要么力求一招致命,犹如一记重拳,痛击消费者冲突点,刺激消费者快速解决冲突;要么一句话制造新冲突,让消费者忘记旧冲突。

 

拳击式广告语三大注意:

 

一个中心——不要说你想说的话,要说消费者想听的话,以解决或制造消费者冲突为中心

 

一个冲突——简单背后是“不简单”的洞察冲突,解决或制造冲突的能力,广告语必须聚焦在一个核心冲突上,不要企图以多取胜;

 

一句人话——广告语的目的是解决冲突,更要便于传播,所以不要追求所谓的“高大上”,要说消费者听的懂的人话

 

挠痒痒式——技术型,重复,重复,再重复……通过有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇, 直到他们寻找新答案,解决冲突;

 

挠痒痒式广告语三大注意

 

一个目的 —— 不要为了重复而重复,重复要达到解决或者制造冲突的目的;

 

有技巧的重复——最好文字有变化产生递进式效果;如果是同样的话,也要通过语气的轻重缓急产生变化;

 

度的把握 —— 挠痒痒式的重复就好像妈妈的唠叨,但要适可而止,不能让孩子崩溃。

 

解决传播冲突的广告语一个关键:戏剧化

 

无论你是拳击式,还是挠痒痒式的广告语,都必须借鉴“戏剧化”设计广告语,利用反转,夸张,对比,比附等等艺术手段,放大冲突感,让广告语不仅能解决消费者的冲突,更能解决传播的冲突,在粉尘化的传播环境下,广告语让消费者听了,一下子就能“跳”起来,才能更好,更主动的被传播,被记住,被扩散。

 

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品牌名解决传播冲突

 

决定品牌名能否解决传播冲突的关键:

第一是好记,

第二是好记,

第三还是好记。

 

解决传播冲突的品牌名的两大特点:熟悉感或者形象感。

 

熟悉感——人类的大脑会对原本就熟悉的名字,比如:阿里巴巴,亚马逊,喜马拉雅等等,会有天生的应激反应,很容易就记住了;

 

形象感——容貌比名字更容易记忆,人类的大脑更容易记住那些能联想出具体形象的品牌名,比如:“三只松鼠”,“天猫”,“小米”,“苹果”等等,都是有形象感的品牌名;

 

又熟悉又有形象感的品牌名,自然是最能解决传播冲突的品牌名。

 

解决传播冲突的品牌名的两个方向: 顺时针还是逆时针取名 

 

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顺时针——顺势而为,借势而上,利用消费者“熟悉”的元素,作为品牌名,能让消费者迅速记住。顺时针取品牌名关键,在于是否比您的竞争对手,快半步的霸占了消费者熟悉的“素材”, 我们要迅速霸占那些有价值,有意义,有形象感的品牌名, 快速让自己的品牌和这些形象发生关联,千万不要顾虑重重的认为自己的产品和这些“形象”没有天生的关联,就轻易放弃了机会。

 

逆时针——将两种不相关,甚至相反的概念组合在一起,制造冲突感,产生化学反应, 让消费者迅速记住。逆时针取品牌名的关键,不仅要抢占消费者熟悉的名字,更需要运用想象力和创造力,进行二度创造, 赋予其新鲜感;有时,甚至需要抢占两种对立的元素,组合在一起,产生戏剧化的冲突感 ;逆时针取品牌名的反差感,也能体现在品牌名和产品之间,原本冰冷的高科技,却用接地气的水果或者五谷来命名,就能像苹果和小米,反而能引发好奇,快速拉近和消费者之间的距离;

 

解决传播冲突的品牌名一个关键:熟悉度

 

但不论是顺时针,还是逆时针的取名方式,我们首先要找到能和消费者发生关联的“熟悉感”;只有在“熟悉感”的基础上,才能解决传播的冲突,降低记忆的成本。“熟悉感”才是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。

 

解决传播冲突的品牌名三大标准:一听,二看,三记得

 

一听:您的品牌名是不是一听就懂?

 

二看:您的品牌名是不是让消费者想到了什么形象?

 

三记得:您的品牌名是不是能让消费者一下子就记得?

 

 

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产品名解决传播冲突

产品名需要满足以下四点:

 

吸引注意——便于记忆——易于传播——利于区分

 

一个前提:产品名和品牌名一样重要!

 

产品名也需要解决消费者的冲突,解决传播的冲突。

 

产品名如果条件允许,也应该注册保护,避免随大流,别人叫什么我就叫什么;行业习惯叫什么,我就叫什么

 

三个区分:品牌名,品类名、产品名

 

品牌名:品牌的独特识别名称,企业家一定会将之注册保护起来。

 

品类名:行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称,比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机,大多是无法注册保护的。

 

产品名:品牌下面某款产品或系列产品的名称,比如耐克有一款运动鞋叫空军一号,小米的全面屏手机叫MIX。

 

二种类型:产品名分为共享型和独享型

 

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共享型:是基于品类名的命名方式,对产品属性的描述,他可以源自产品的功能、产品的使用人群,产品的使用时间,产品的主要成分,产品的外形等等;共享型的产品名好处就是能让消费者一眼就明白你是干嘛的,不用品牌多费口舌再去解释;坏处就是会和大家雷同,消费者可能无法清晰的区分出你是谁。共享型产品名可以通过给自己动个小手术,给“共性”加点小个性,或者把产品的卖点巧妙的放进产品名里;就能便于消费者识别和区分,解决传播雷同的冲突:

 

 

独享型:是参考独立品牌的命名方式,比如:NIKE旗下的乔丹,以前是NIKE旗下的高端产品的产品名,后来发展成一个独立品牌。独享型产品名是产品个性化的表达, 可以通过注册保护 ,未来也可能发展成为独立品牌。独享型产品名,从取名方式上可以参考品牌名的取名方法(参考品牌名一章);独享型产品名解决传播冲突的标准和品牌名一样就是:好记,好记,还是好记。

 

三点提示:

 

第一是切忌滥用产品名。品牌无需为所有的产品都创造一个产品名,这样只会让消费者的注意力被分散,忽略掉您的拳头产品。

 

第二是产品名切忌跟风。化妆品市场自从小棕瓶后,小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶也纷纷出现,弄得很多新消费者傻傻分不清楚,加大了传播的难度。

 

第三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。不管是独享型还是共享型产品名,如果没有注册,或者无法注册的时候,就会导致同行的跟随和模仿。

 

 

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品牌符号解决传播冲突

 

容貌比名字更容易记忆。

 

品牌符号化,是最简单直接的传播方式;品牌符号化,能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

 

一招致命的品牌符号,需要从“消费者注意力”出发,设计出能快速被消费者喜欢,识别,记住的品牌符号。

 

解决传播冲突的品牌符号两种类型: 自燃型和不燃型

 

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品牌符号就是释放给消费者的一个信号,根据消费者的反应程度, 可以分为两种类型:

 

自燃型:能够主动吸引消费者关注,快速记住的,能解决传播冲突的品牌符号;自燃的关键,在于能瞬间吸引消费者的注意力——尽量利用消费者熟悉的元素;和品牌名一样的是,自燃型品牌符号也要快速霸占那些消费者熟悉的,有认知的符号元素:

 

不燃型:不燃型的品牌符号,则多为企业设计了一个图腾,代表公司的“脸面”;即便花费了大量的传播,消费者才勉强记住的,甚至还是记不住的,无法解决传播冲突的品牌符号。

 

自燃型品牌符号的三大来源:

 

熟悉的动物园 ;

熟悉的符号元素;

熟悉的文化符号元素;

 

自燃型品牌符号的一个关键:动个小手术

 

可以通过“旧元素,新组合”的方式;或者“把熟悉的变新鲜,把新鲜的变熟悉”的方式,给品牌符号动个小手术, 让品牌符号更具有戏剧性的冲突感;品牌符号的戏剧化,不仅会成为消费者的关注点,也会成为消费者的记忆点,是品牌独一无二的个性所在。

 

自燃型品牌符号的五感辅助设计:

 

为品牌定制一个颜色:

为品牌定制一个外形:

为品牌定制一个声音:

为品牌定制一个香味:

为品牌定制一个味道;

为品牌定制一个触感。

 

视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,人类的五感皆可以成为品牌符号的路径,我们要做个有心人,精心设计我们的品牌符号,全方位吸引消费者的注意力。

 

 

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媒体策略解决传播冲突

 

媒体策略好:1个亿的广告费打出10个亿的效果

 

媒体策略不好:10个亿的广告费打出1个亿的效果

 

品牌传播四部曲:

 

1.提炼出一个核心冲突

2.用正确的策略和创意解决冲突

3.一次又一次地重复

4.在消费者心中形成一对一的品牌联想

 

解决传播冲突的媒体策略,才能在消费者心中形成一对一的品牌联想,才能节约企业的传播资源。

 

媒体策略解决传播冲突的一个前提:冲突,冲突,还是冲突

 

消费者只关心他们的生活,不关心广告,更不会留时间给广告,所以我们的广告必须从消费者冲突出发,传播消费者“需要”的广告,而并非他们“喜爱”的广告。

 

越是碎片化的传播环境,越需要回到传播的本质 ——让人记住你是谁,让人记住你能解决什么冲突。

 

传播之前,你要解决什么冲突?

 

传播什么,比传播本身更重要;

 

冲突,才是传播的魂!也是营销的魂!

 

媒体策略解决传播冲突的三个1:一个冲突,一句话,一幅画。

 

一个冲突——传播始终围绕一个核心冲突展开,表现方式可以不同,但始终会让消费者联想到品牌解决的核心冲突是什么?

 

一句话——消费者会主动重复的一句话。尤其,当传播进入高频重复阶段,一句可以让消费者自己也魔性重复的话,会让传播价值放大10倍;

 

一幅画—— 需要为品牌制造一个视觉的记忆点;

 

有了这“三个一”,传播就能解决线上传播和线下传播之间的互动,让传播产生叠加效应,消费者在线下看到产品广告会反射出线上广告的核心诉求;看到互联网的内容传播,也会反射出品牌解决冲突的唯一性;看到线上的电视广告,也会自动联想到线下渠道看到产品的亲切感……坚持“三个1”,最终会让品牌成为消费者身边的一个“熟人”。

 

媒体策略解决传播冲突的一种手段:集中、集中、再集中

 

我们可以从两个维度集中:

 

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时间的集中:集中火力一年打两个波段,如果有钱最好是三个波段,把广告费集中在一年之中几个波段,进行抽风式传播——集中到你的产品销售旺季或者春节之类的重大时间节点来传播;集中广告费,密集打透一个时间段,原本一天打10次的,改为一天打30次;

空间的集中:把广告费集中在某个媒体,某个广告位,某个栏目,某个局部市场,进行持续性传播,空间的集中关键要找到C位,压倒性投入,100度把水烧开,打歼灭战;

 

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 寻找冲突的开关

冲突的触点就是冲突的开关。

 

触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左脑右脑中,一旦开启就能引发消费者的认同感,从而促成购买——在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的开关。

 

左脑的开关:可感知的数据、熟悉的生活场景和体验、五感的感官体验等等。

 

右脑的开关: 价值观、情感、社交价值等等。

 

无论是左脑的开关还是右脑的开关,都需要我们往人性的深处,多挖三尺,才能找到消费者的开关,让营销变得简单。

 

寻找开关的方式和路径虽各有不同,但消费者被按下开关时的反应,一定大致相同:

 

认同——秒懂,心里一直住着这位妹妹

 

赞赏——WOO! 懂我,比我妈还知道我要什么!

 

意外——Ha! 我怎么没想到呢?

 

向往——想要快速拥有。

 

不知道叶茂中这厮年轻时激励自己的一段话:“在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点,世界就会对你好一点;你对自己好一点,世界就会对你残酷一点。“有没有按下你的开关呢?

 

 

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 错觉,幻觉和心理暗示

 

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在马斯洛的金字塔中,精神属性凌驾于物质属性之上;对消费者的争夺总有一天,会进入到“错觉,幻觉和心理暗示”的层面,也就是说所有的竞争最后都是对人类意志和向往的掠夺,物质越是发达的未来,人类越是愿意为无价的精神买单,越是愿意为了无价的认同感(错觉,幻觉和心理暗示)和社会价值买单。

 

利用错觉,幻觉和心理暗示,解决冲突

 

有的时候,消费者并不关心事实的真相,他们更在乎自己认为的事实,这事实其实就是大脑认知中的错觉,幻觉和心理暗示。

 

营销不要企图去强迫消费者接受你的“事实”,反而应该更好的利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,解决冲突 。

 

制造错觉,幻觉和心理暗示,恐吓对手

 

我们不仅要利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,有的时候,我们甚至需要主动制造他们的错觉,幻觉和心理暗示,在行业内散布恐惧,不确定性和怀疑,让消费者产生期待和向往,让竞争对手闻风丧胆。

 

利用错觉,幻觉和心理暗示,塑造品牌

 

强大的品牌能改变消费者对产品的认知,关键是要利用或者制造消费者的错觉,幻觉,和心理暗示,解决现实自我和理想自我之间的冲突。

 

未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞争的起点,而不是决定胜负的关键;消费者追求产品真相的同时,更渴望寻找一个懂他们,了解他们,帮助他们建设更美好生活和自我的品牌,尤其是那些满足了他们的错觉,幻觉和心理暗示的品牌。

 

 

21

 

您终于把这本书读完了。

 

现在,

 

试着把您发现或者制造的冲突填进去:

 

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如果填不进去,请将此书再读一遍。

 

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