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狂撒100亿体验金,效果平平,支付宝为何不敌微信?

作者 | 孙明(营销报主笔,已授权发布)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)

 

6月13日,余额宝迎来了它的6岁生日。6岁的余额宝正值风华正茂,却逐渐被年轻人所遗弃!

 

近些年,支付宝的用户开始向微信转移。余额宝借助六周年活动,狂撒100亿体验金,企图以此赢回用户。算下来余额宝最多每天需要支付63万利息,这是另一种形式的烧钱行为。

曾经垄断整个移动支付市场的支付宝,如今却要靠烧钱来拉回用户,着实有些可悲,可烧钱真的能挽回用户吗?

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支付宝用户持续流失,

烧钱未能烧出壁垒!

根据余额宝2018年年报显示,截止2018年底,其户数高达5.88亿,若仅看这一数据,支付宝仍是最热门的移动支付手段。

 

但是如果对比往日的荣光,支付宝其实一直在走下坡路。

 

第三方数据统计,2013年的移动支付市场,支付宝的占有率是76%,腾讯的财付通只有3.3%;而现在二者的市场占有率已经相差无几。更可怕的是支付宝的用户,还在持续向微信转移。

 

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先来看一下余额宝的六周年活动,在支付宝中搜索“余额宝时光机”,就能查到你是第几位余额宝开通用户,第一次转了多少钱。

其中最吸引人的,莫过于活动参与者能从中瓜分100亿的体验金,这相当于借100亿现金,让消费者坐收利息。对支付宝而言,最多的时候,它一天要烧钱63万,此成本不可谓不低。

 

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然而,这种活动有效果吗?

自然是有的,毕竟分钱这种好事,大家都喜欢。即便只是利息,也足以吸引很多用户。可问题在于,分完钱后,那些用户愿意继续留在支付宝吗?

 

恐怕不尽然!

 

支付宝在前年也曾拿出10亿红包给用户瓜分(这次可不是利息,是真金白银),可效果如何呢? 

 

那段时间里,支付宝的用户有明显的拉升,可是活动结束后,很多用户又重新回到微信门下;还有很多人在支付宝红包金额变少时,就已经放弃了支付宝。

 

10亿现金都没能改变什么,余额宝6周年烧的那些利息,就更难烧出用户粘性。

为何曾经的移动支付霸主,如今却开始走下坡路?

2

用户为中心

强敌环伺,支付宝缺乏竞争力

支付宝崛起最大的法宝就是余额宝,余额宝自2013年横空出世以来,以一己之力开启了中国互联网金融时代,成为全世界最大规模的货币基金。

可如今的余额宝,却显得有些过气,原因何在?

 

最根本的问题就是余额宝的利率太低,丧失了核心竞争力。

 

余额宝问世后,一家独大,可是它的模仿者也非常多。除了微信理财通对它一路围追堵截以外,各家银行也推出各种类似的产品,其中有些产品在赎回到账和收益率上,已经超越了余额宝。

 

用户最关心的是什么?其实就是收益率!

 

曾经的消费者有闲钱时,最先想到的就是银行。余额宝问世后,他们自然愿意选收益率是银行数倍的余额宝。

 

现在的市场环境又不一样了,这6年来国民的理财意识开始上升,他们的选择已经越来越多,余额宝已经无法满足他们的欲望。

 

更何况余额宝的七日年化收益一跌再跌,从最高峰的6%跌至2.3%,都快比不上银行利息。按照国内通货膨胀的速度,把钱存在余额宝里,恐怕会越存越穷,用户放弃余额宝也是理所当然。

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另外,作为支付宝最大的竞争对手微信,它的理财通在赎回到账更快、更便利。更重要的是它的七日年化收益达到3.09%,比余额宝高出34%,相比之下,微信显然更吸引人。

 

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除了收益上的劣势以外,支付宝在用户体验上,也有所欠缺。

3

过度饥饿营销,破坏用户体验

支付宝时常进行一些饥饿营销,但它没有把握好分寸,导致适得其反。

 

2017年到2018年期间,余额宝曾经四度下调持有额度和消费额度。其持有额度从25万逐步调到10万,单日申购上线更是下调至2万元。更为离奇的是,用户需要每天早上9点去抢购。

 

这种饥饿营销的手段看似高明,实则用错了地方。

余额宝想营造一种稀缺,值得购买和投资的景象。可余额宝是理财产品,还是那种把七日年化收益摆在用户面前的理财产品。对于这种产品而言,收益率是衡量产品质量的唯一标准。

余额宝的收益率比同类产品低,这个时候还用这种“高冷”的饥饿营销,只会让消费者的体验变得更糟。

 

其实早在2015年起,支付宝在推出春节红包时,就曾多次无意识地破坏用户体验。

 

2015年,微信红包通过与春晚合作,用户量一举从400万突破到1亿。

 

支付宝自然是无比眼红,它同样推出春晚红包,却在红包上放了一堆广告,消费者一不留神还会点到广告。在春节这种具有喜庆的日子,抢个红包都遇到广告,自然会给用户留下不爽的体验。

 

到了2016年,支付宝砸了2.69亿拿下猴年春晚的合作机会,又开始推支付宝红包。

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当时它还提出一个概念:集齐五福,分两亿现金。

 

支付宝的五福中,只有82万张敬业福,最终集齐五福的用户一共79万。当时的支付宝总用户高达4亿,也就是说只有0.2%的用户抢到了红包。

 

这种饥饿营销,固然能够调动消费者情绪;但它也让大多数用户感到不爽。

 

虽然在2017和2018年的春晚红包中,支付宝将集五福的活动进行优化,还置入社交玩法,但之前不爽的部分用户,已经对支付宝红包失去了信赖。

4

缺乏社交基因,让支付变得更被动

支付宝烧钱很难真正留住用户,还有一个很重要的原因就是缺乏社交基因。

 

一方面,社交能够提供更多的支付场景。

 

新婚宴上、社交party中,主持人为了调动气氛,有时会在手机上发放红包,这种场所显然不能用支付宝。

 

公司聚餐、老板发福利、群里表彰需要发红包时,显然微信也是最好的选择。

 

缺乏社交就意味很多场景的支付环节,支付宝很难分得一杯羹。

 

另一方面,社交属性能够简化支付动作。

 

很多年龄大的用户都喜欢用微信,他们认为支付宝的功能多,操作复杂;而微信操作简单,显得更好用。

 

真的是这样吗?其实认真对比下来,你会发现支付宝和微信在操作上其实差不了太多。老年人觉得微信更好操作,那是因为与子女沟通的时候,用的最多的就是微信。长期时间的使用,自然更容易摸清微信的操作,因此他们才会觉得微信更好用。

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对于年轻人而已,他们同样会觉得微信更易操作,原因何在?

 

微信是我们的社交工具,大多数人的手机上都会随时挂着微信,要付款的时候直接扫码,整个过程不到10秒钟。如果使用支付宝支付,则需要重新点开app,这一过程足以把很多用户拦在门外。

 

微信和支付宝之争由来已久,目前微信红包和支付宝体量相当,打得难解难分。作为消费者,希望它们能够继续斗下去,毕竟商家的不断竞争,会带给我们更优的消费体验。

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