消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

▣ 作者  六爷 | 互联网营销官(ID:HLWCMO)

前段时间,优衣库发售与KAWS合作款商品,多个城市实体店出现钻门、扒模特衣服、肢体冲突等行为,很多人都不理解,花钱还能这么兴奋?这款产品到底有什么魔力吸引这么多人如此疯狂呢?

当一个产品已经流行到你无法回避的程度时,就很有必要去深入思考它成功的原因。而对于品牌来说,从总结研究这些爆款中得出的经验更是可以成为产品方法论。

那么,一款引爆潮流的产品应该具备哪些基本特征?而我们又该如何去打造呢?

 

消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

品牌价值是成为爆款的前提

爆款产品本身需要具备一定的价值,产品本身的稀缺性,也是能够体现产品价值的一个要素。

 

其实,早在2016年KAWS与优衣库联名T恤就很抢手。该系列在当时的一周总销量达到50万件,一个月里的销量达到近百万件。

优衣库kaws这次哄抢的起因是源于KAWS本人在Instagram上表示,此次发售的联名系列,将是最后一次与优衣库的合作。

KAWS是一位街头艺术家,创办街头潮流品牌Original Fake,利用各样独有的Kaws式代表元素。他曾与大量品牌进行过跨界合作,涵盖高中低端品牌。高端的如与Dior等奢侈品牌合作秀场巨型设置,中端的如与日本玩具大厂Medicom Toy合作推出塑胶公仔,低端的就是与优衣库合作推出的一系列服装。KAWS本身就属于商业价值达到顶尖的潮流IP,一个字,就是贵。KAWS与Dior的联名玩偶售价5万元人民币,而今在二级市场已经被炒到16万元。

而优衣库是国际知名服装品牌,衣服以舒适、保暖等功能为主要目的,价格又亲民,在快消品中质量也很优秀,六爷身边的朋友也都对这个品牌有一定的好感,所以此次优衣库kaws的联名款,本身就具备很大的价值,这是这款产品能成为爆款的重要前提。

还有前段时间火爆的“猫抓杯”,4000个杯子在电商平台刚上架就被抢购一空,很多人都不知道,其实这款爆红的杯子其实是由河北的一家玻璃制品厂生产的,微博上蓝V认证的“河北广电”蹭热点发博为工厂宣传,却无人关心。

 

消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

河北这家企业如果去卖这款杯子,即使是低价也没有人会买单,而星巴克品牌的猫爪杯却供不应求,从中也能看出品牌对于产品的价值意义。

 

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爆款产品背后的价值认同和情感需求

消费者对产品的偏爱,是由“感性大脑”决定的。产品的功能属性有时会让渡于情感属性。

世界杯的时候,啤酒的销量会很好,用户在这个时候并不是突然主动的要去购买大量啤酒,而是无意识的被这种气氛所影响,从而购买啤酒。情人节时的玫瑰和巧克力、母亲节时的康乃馨、父亲节时的剃须刀都是这个道理,特定的环境、特定的时间节点,都会深深影响用户的购买行为,而如果善于发现,巧妙利用,就可以收获很好的效果。

 

除了一些时间节点上带动的爆款,还可以通过赋予产品某种意义,让消费者对这款产品产生特殊的情感偏好。

比如,同样是在卖茶叶蛋,通过近万字的文稿、88张产品图片和几条不同的短视频去叙述这只茶鸡蛋是如何被一个大厨用匠心一步步制作出来,让读者跟随故事沦陷在美食的诱惑中,这样宣传出来的茶叶蛋自然和早餐店的茶叶蛋大不相同。

 

消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

从形象中赋予一个产品灵魂,大概属于营销的高境界。在消费者眼中,微信上卖的茶叶不仅是茶叶,还是一种文化气息;星巴克卖的咖啡不仅是咖啡,而是一种健康的生活方式。

 

很多时候,用户的购买行为其实是受到外部环境影响并且无意识发生的,品牌要善于捕捉到这个影响力,并善加利用,以完成对用户行为的引导。

 

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打造社交媒体传播渠道

强势赋能品牌

不光是产品价值和情感需求,很多爆款留住消费者的还有隐藏在网红光辉下和产品附加的社交、环境、便利性等相关属性,所以,做好产品的营销传播同样重要。

火爆的猫爪杯也是开售之前设计早已在微博中传播开来,在抖音、小红书上,猫爪杯在发售前已成为备受追捧的“网红”单品。优衣库kaws成为爆款也是早就在社交媒体的传播渲染。这些都是从一件营销活动向大众舆论事件的转变。

 

消费升级时代,顺应趋势不如引领潮流!

还有现在很流行的跨界合作,通过品牌“抱团”,双方的知名度强强联合,往往更容易打造出爆款。旺旺曾跨界联名自然堂推出的旺旺雪饼定制气垫霜,周黑鸭和御泥坊联名出的限量款口红,大白兔奶糖和护手霜美加净一起的联名款产品,这些产品一经面市便成为社交网络上的爆款,大品牌之间的跨界本身就很容易成为社会关注的热点话题,为消费者带来诸多看点,再通过宣传造势,自然会对消费者产生强大的吸引力。

新品常有,而爆款不常有。品牌在创造产品时,不仅需要引发消费者的情感认同,更要有严苛制造工艺和出色的外观设计加持,才有可能打造出爆款单品,引领潮流。

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