《冲 突》第 2 版连载(十八)  第十八章 错觉,幻觉和心理暗示

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

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各位看官:下面这张图是三根木头还是四根木头?

 

《冲 突》第 2 版连载(十八)  第十八章  错觉,幻觉和心理暗示

1、“现实”有时是大脑制造的错觉、幻觉和心理暗示

画面里的木头有几根,关键看你在哪个位置观察。

 

你站在左侧看,就会觉得木头是四根,而站到右侧看,就会觉得木头是三根——我们对“现实”的感知是大脑接受眼睛和耳朵传递的信息后产生的,科学家把这种现象称为“大脑自下而上的处理过程”(bottom-up processing)

 

科学家对此进一步研究,发现:“现实”其实是大脑认知在以往知识、经历、体验的基础上反射产生的。我们所理解的“现实”,其实一部分是大脑自行制造的产物(错觉、幻觉和心理暗示);我们并不是被动的感知这个世界,而是主动的去创造“感觉”;我们感知到的世界其实是基于大脑期望看到的。

 

为此,科学家还做了一个实验:在实验中,受试者要手持两个大小不同、但重量相同的球。

实验中,大多数受试者都认为大球比小球更重;

 

科学家进一步问受试者:1吨棉花和1吨铁哪个重?

 

受试者大多数会快速回答:铁更重!

科学家解释:我们的大脑如何感知物体大小重量,有时是种错觉,这被称为形重错觉。

很多我们认为是“现实”的东西,实际上是大脑的错觉,幻觉和心理暗示;

有的时候,消费者并不关心事实的真相,他们更在乎自己认为的事实,这事实其实就是大脑认知中的错觉,幻觉和心理暗示。

可口可乐公司一直宣称零度可乐的口感无限接近原味可乐,但冠上“零度”二字,消费者就会产生:零度难喝,不如可口可乐好喝的错觉,幻觉和心理暗示。

为此可口可乐在一个电影院内,向每个看电影的人免费赠送了一大杯可乐。就像你在影院或是麦当劳会喝到的那种,纸杯、塑料盖、插着吸管。

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等到大家喝着可乐在影厅内坐下来准备看电影时,屏幕上出现了可乐的广告,提醒大家打开杯装可乐的塑料盖。

原来,纸杯里面藏着一个零度可乐的易拉罐,吸管就插在易拉罐里。你以为自己喝的是杯装原味可乐,其实你喝的是罐装零度可乐。

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这时,屏幕上的广告又说了,零度可乐的口感其实跟原味可乐没差别的(你看你们都没有喝出来)。

虽然,你告诉消费者一个事实:零度可乐和原味可乐一样好喝,但是消费者还是活在自己的认知中,就是觉得不含糖的可乐不好喝;你只要名字叫了零度、无糖,那就代表了口感差,这就是消费者的错觉、幻觉和心理暗示。

2017年,可口可乐全球 CEO James Quincey 向全世界宣布可口可乐旗下的零度可乐,从这个月起将彻底从货架上消失(从美国本土市场开始)。

可见,消费者对于自己的错觉,幻觉和心理暗示是多么的固执。

营销不要企图去强迫消费者接受你的“事实”,反而应该更好的利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,就像《小王子》说的:如果你想造一艘船 先不要雇人去收集木头,也不要给他们分配任何任务,而是去激发他们对海洋的渴望。

2、利用错觉,幻觉和心理暗示,解决冲突

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如何利用大脑的错觉,幻觉和心理暗示?

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你会买掺了水的牛奶给孩子喝吗?

不会。

你会买掺了牛奶的水给孩子喝吗?

会。

掺了水的牛奶和掺了牛奶的水,有什么不同吗?

再比如:如果来了客人,主人说倒盆洗脚水给你洗脸,客人听了是什么感受?

但如果说倒盆洗脸水给你洗脚,档次一下子就提高很多。

问题来了,你们家的洗脸水和洗脚水有区别吗?

洗脸水和洗脚水没有区别,它们的区别在于你表述的方式,在于对方接受信息后,内心产生的错觉、幻觉和心理暗示。

3、云峰山如何利用了消费者的错觉,幻觉和心理暗示

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云峰山,作为腾冲排名第四位的景区,它既没有热海呼呼喷涌的温泉群,也没有和顺古镇的历史感;始终无法给外地游客一个心向往之的理由,这几年,来腾冲的外地游客,只有5%的人会去看云峰山。但本地人却为何经常会去云峰山?

 

“他们来许愿,可以说有求必应。云峰山就是当地老百姓心目中比较灵验的地方。”

 

“要是许愿你就去云峰山,我们是本地人,本地人考学、结婚…都要去的,你得去看,很灵的。”

 

“我们不是想象出来的,真的是380年一直灵验,它是大自然神奇的力量。” 

 

之所以本地人成为云峰山的常客,正是因为云峰山是本地人心目中比较灵验的地方,当地人的说法是:在这里许下什么愿望,都可以得到应验。

 

同时,我们如果把目光投向全国的许愿胜地——普陀山、灵隐寺、雍和宫等等,哪一个不是香火兴旺、外来游客数不胜数。 

 

叶茂中冲突战略在策划时认为:云峰山和当地其他景点拼不了硬件,只有拼软件。把云峰山,改名为云峰灵验山!

 

广告语则为——“腾冲人的许愿之地,灵验了380年,心诚则来!” 

 

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我们利用了中国游客的错觉,幻觉和心理暗示——对灵验的向往;今天,如果你去腾冲,一定会有人推荐你去云峰灵验山,理由就是这座山许愿很灵。

4、左冲右突

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在马斯洛的金字塔中,精神属性凌驾于物质属性之上;对消费者的争夺总有一天,会进入到“错觉,幻觉和心理暗示”的层面,也就是说所有的竞争最后都是对人类意志和向往的掠夺,物质越是发达的未来,人类越是愿意为无价的精神买单,越是愿意为了无价的认同感(错觉,幻觉和心理暗示)和社会价值买单。

 

我们不妨从上帝赋予人类与生俱来的“七宗罪”——贪食、色欲、贪婪、伤悲、暴怒、懒惰及自负找到“错觉,幻觉和心理暗示”的入口,更快速找到解决消费者冲突的方法:

 

因为贪食,消费者需要“美味”的错觉,幻觉和心理暗示,对今天的年轻人而言“看着好吃,手机拍出美味的感觉,和实际好吃一样重要”

 

因为色欲,消费者需要“永远年轻美丽”的错觉,幻觉和心理暗示,哪怕是用美颜拍出来的年轻和美丽;

 

因为贪婪,消费者需要“价值”的错觉,幻觉和心理暗示,要能激发消费者想象出拥有之后的满足感和炫耀性;

 

因为伤悲,消费者需要“安全”的错觉,幻觉和心理暗示,谁能激发消费者的归属感,谁就能成为消费者的挚友

 

因为暴怒,消费者需要“快乐”的错觉,幻觉和心理暗示,哪怕一时半刻让消费者远离怒火,寻得一时开心,也能让消费者心生欢喜;

 

因为懒惰,消费者需要“便利”的错觉,幻觉和心理暗示,让消费者活的更轻松,更便捷,永远都是正确的;

 

因为自负,消费者需要“成功”的错觉,幻觉和心理暗示,让消费者自我感觉良好,他们才会更加需要品牌的加持;

 

我们都是肉胎凡身,无论是60还是90的,我们都脱离不了“人”的错觉,幻觉和心理暗示,只是表达方式不同而已。

 

你永远不晓得自己有多喜欢一个人;除非你看见他和别人在一起。

 

新的营销和传播技术,辗转在左脑和右脑之间,左冲右突,寻找新的出路;原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单;技术让左脑变得越来越像右脑;技术更让右脑变得越来越不知其理,不明其状;冲突不断的迭代升级,让营销陷入迷局,但“知识使我们玩世不恭,智慧使我们冷酷无情,我们思考太多,感知的太少,除了机器,我们更需要人性,除了智慧,我们更需要仁慈和善良”——卓别林。

 

人性,智慧,仁慈和善良——其实都是对消费者错觉、幻觉和心理暗示的尊重,不要企图去改变消费者,而是要利用他们大脑中已经存在的感觉。

 

左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段也需要不停的升级,我们不妨回到消费者的错觉,幻觉和心理暗示中,去寻找解决冲突的方案,这样也才能更符合人性人心的需求。

5、Shake Shack如何利用“错觉,幻觉和心理暗示”解决冲突

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真功夫是用“营养还是蒸的好”的中式快餐解决了西式快餐不够健康的冲突,那么纯西式快餐又有什么好创意来解决这个冲突呢?

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汉堡和健康之间,似乎天生就有着冲突的基因:快速,标准的提供给消费者便捷的用餐体验 ,但标准化,工业化生产追求的是效率,牺牲的则可能就是“风味和健康”,尤其在“福喜”事件之后,快餐和健康发生了巨大的冲突。

和其他快餐相比,Shake Shack很健康吗?并不是。2013年,第一夫人米歇尔•奥巴马被拍到在路边吃Shake Shack的双层芝士汉堡,被营养学家指出卡路里超标不健康。米歇尔则回应这只是“一次放纵”。   

Shake Shack如何解决健康和汉堡之间天然的冲突?

Shake Shack利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,让汉堡店“看起来更健康”,从而解决了这个冲突:      

  • 从视觉上打消消费者对快餐店不健康的认知,Shake Shack请来全球顶尖的设计师Paula Sche,将餐厅营造出高级正餐厅的错觉,脱离了快餐的常规装修。

  • Shake Shack宣称采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉,再配上独门调味酱, 做了最大限度的配方优化。还推出了素食汉堡,主材料不是常见的豆蛋白而是蘑菇。一切都是为了“看起来更健康!”

  • 故意拉长了排队时间,不像普通快餐店,立等可取,产生了“正餐厅”的错觉。

 

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Shake Shack从最初在麦迪逊公园的一家不健康的热狗摊,到今天总统夫人都无法抗拒的快餐店,成功的关键在于:老板用“看起来更健康”的错觉、幻觉和心理暗示,解决了消费者快餐和健康之间的冲突。

 

所以当平时很注重饮食健康和锻炼的米歇尔也无法抵御Shake Shack的诱惑时,Shake Shack快速在社交媒体推出了“注重健康的第一夫人也吃的汉堡”,进一步解决了汉堡和健康之间的冲突。  

6、制造错觉,幻觉和心理暗示

我们不仅要利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,有的时候,我们甚至需要主动制造他们的错觉,幻觉和心理暗示,这不仅能更好的解决消费者冲突,更有机会让你的对手闻风丧胆。

 

《孙子兵法》:是故百战百胜,非善之善者也,不战而屈人之兵,善之善也。

 

在孙子看来:常胜将军也不是最厉害的高手,能够不动一兵一卒,就让敌人屈服,才是最厉害的谋略。

 

诸葛亮大摆空城计,制造了城里埋伏了数万士兵的错觉,幻觉和心理暗示,吓退了司马懿15万大军;

 

比尔.盖茨也深受《孙子兵法》的启发,在微软的全盛时期,他利用微软的市场势力,通过在发布前很久,预先宣布新的产品或者升级,在行业内散布恐惧,不确定性和怀疑,让消费者期待市场领袖即将推出的产品,制造了消费者的错觉,幻觉和心理暗示,从而阻止了他们购买竞争产品,先一步冻结了市场,让竞争对手闻风丧胆——这种做法被称为“雾件”。

 

总而言之——兵不厌诈(因为营销就是战争)。

7、三一重机制造了什么错觉、幻觉和心理暗示?

根据中国工程机械工业协会挖掘机械分会行业统计数据,2018年1-12月纳入统计的25家主机制造企业,共计销售各类挖掘机械产品20.4万台。其中三一重机销售近4.7万台,刷新单年度挖掘机销量纪录,市场占有率提升至23.1%,超市场二、三名之和,销量连续第8年稳坐行业“头把交椅”;

而在2010年初,挖掘机的市场格局则和现在大相径庭:以小松为代表的日系品牌占据市场主导地位,占有率超过1/3,欧美品牌市场占有率基本稳定,而国产品牌在市场中只分到了一块小蛋糕。即使当时三一已经进入了国产品牌的第一梯队,其年销量也仅仅是全国第六。 

 

三一重机的主要目标人群是25—35岁的农民,他们的信息量相对比较狭窄,能接受到的品牌信息相对闭塞,在他们的认知中,觉得日本小松这些进口品牌相对而言,质量会更好一些,所以大多数人都选择了进口品牌。

 

如何帮助三一重机迅速从日系等进口品牌中突围呢?

 

消费者只会相信他们认为的事实,消费者认为进口品牌更好,你再怎么摆事实,讲道理,也无法快速改变他们的认知;与其对消费者就具体功能和技术指标的理性说教,不如制造错觉,幻觉和心理暗示,激发他们的“从众效应”。

 

如何让消费者感觉你的产品比进口产品更好?

 

简单、粗暴、一招致命——叶茂中冲突战略在策划时,制定了“三一挖掘机第一”的战略方向:通过“销量增速第一;服务品牌第一;产品系列第一;产能全球第一;创新能力第一”等多个第一的诉求,制造了消费者的错觉,幻觉和心理暗示;给他们以强大的“三一是第一”的心理暗示,驱动他们内心的“从众效应”,改变目标人群对品牌的接受度。

 

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事实证明,三一重机的“第一战略”,快速解决了消费者认知和事实之间的冲突,在短时间内引爆了市场,使得三一重机销量,当年迅速从第六变成事实上的第一;

 

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2010年底,三一挖掘机全年销量就达20614台,市场占有率为12.3%,高出小松0.3个百分点,成为事实上的行业第一。 

 

2014年,三一重机市场占有率达到15.1%。

2015年,三一重机市场占有率达到17.7%。 

2016年,三一重机市场占有率达到20%。

2017年,三一重机市场占有率达到22%

2018年,三一重机市场占有率达到23.1%

 

8、强大的品牌会改变消费者对于产品的认知

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可口可乐初进中国市场的时候,大多数人并没有觉得它很好喝,但可口可乐为什么能改变中国人的舌头?让原本不怎么爱喝可乐的国人,都爱上了这一瓶?

 

要知道在1986年,普通职工一个月的工资才几十元,而买一瓶可乐要花四毛多,但可口可乐还是受到了当时年轻人的追捧,原因就是:

 

可口可乐强大的品牌,制造了错觉,幻觉和心理暗示——让消费者感觉自己喝了可乐,就拥有了“国际口感”,更能体验到电影电视里那些明星的生活;

 

强大的品牌力甚至改变了当时消费者的味觉喜好,让人们沉溺在品牌制造出的错觉、幻觉和心理暗示的大泡泡中,甚至不再关注它究竟好不好喝,健不健康。

 

而这也是企业愿意花费巨资,邀请明星,球星等等名人代言的原因,这些意见领袖的光环会为品牌和产品制造出错觉,幻觉和心理暗示,让消费者产生向往,甚至忘记产品本身。

 

强大的品牌能改变消费者对产品的认知,关键是要利用或者制造消费者的错觉,幻觉,和心理暗示,解决现实自我和理想自我之间的冲突。不然品牌就只能做梦当总统——好事难成。

 

未来的竞争,产品当然很重要,但它很可能只能成为竞争的起点,而不是决定胜负的关键;消费者追求产品真相的同时,更渴望寻找一个懂他们,了解他们,帮助他们建设更美好生活和自我的品牌,尤其是那些满足了他们的错觉,幻觉和心理暗示的品牌。

 

各位看官切记:

 

不要企图去强迫消费者接受你的“事实”

 

要充分利用消费者的错觉,幻觉和心理暗示,解决冲突

 

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