《冲 突》第 2 版连载(十七)  第十七章 寻找冲突的开关

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

《冲 突》第 2 版连载(十七)  第十七章 寻找冲突的开关

《冲 突》第 2 版连载(十七)  第十七章 寻找冲突的开关

“这个妹妹我以前见过”

 

1、冲突的触点

 

冲突的触点就是冲突的开关。

 

何谓冲突的触点:触点就如同营销的开关,预埋在消费者的左脑右脑中,一旦开启就能引发消费者的认同感,从而促成购买——在某时某刻,有些念头会更容易从我们的脑海中蹦出,这些东西是习惯性的随时都会想到的,使用一种产品或者选择一个品牌,其实就是选择了一种强烈的触发,而触发的源头,就是藏在消费者脑海中的,提醒他相关概念、想法、经验的开关。

 

找到冲突的触点,再和消费者沟通,就会有宝玉初见林妹妹时,“这个妹妹我以前见过”的感觉,瞬间就抹掉了陌生感,拉近了距离。

 

《冲 突》第 2 版连载(十七)  第十七章 寻找冲突的开关

 

各位看官,当我们自己作为消费者的时候,有没有在某时某刻,一个念头自己从脑海中蹦了出来,好像是习惯性的,自发性的跳了出来,这个念头,就好像本来就活在脑子里,一直以来,就只是等着你触动它的那一刻——这就是触点!就是冲突的开关!

 

音乐研究学家亚瑞安·诺斯和大卫·哈格雷夫斯,在超市做过一个实验:他们在超市播放各国的音乐,播放法国音乐的时候,法国的红酒销量就会上去;播放英国的音乐时,则英国的酒销量会上去,经过计算消费者购买不同红酒种类的数量,从而论证了,音乐也可以影响购买,音乐让这些国家的相关概念触发了消费者的联想,从而影响了购买。

 

所以,触点一直都存在于我们的左脑或者右脑之中,如同我们的思想一般,是时间的累积和沉淀;但触点就如同星星之火,点燃之后燃烧的正是消费者的欲望之火,驱动着消费者购买的热情以及对品牌的追求。

触点,就是冲突的开关。

2、右脑的开关

2005年,美国人丹尼斯·霍普开始销售月球上的土地,土地价格为每英亩298元,如今,霍普已经出售了数亿英亩的月球土地,拥有230万客户,他的客户甚至包括美国前总统卡特、里根、小布什,影星汤姆·汉克斯、尼克·基德曼、汤姆·克鲁斯,易烊千玺也收到了一块面积达40000平方米的月球地皮作为15周岁的生日礼物……

 

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销售月球上的土地是一个疯狂的想法,但购买月球土地的人是一群更疯狂的人;他们此生可能都很难踏上月球,却为什么要购买月球的土地呢?

 

从左脑的角度来看,消费者完全没有购买的理由,可能这一辈子都无法踏上月球的土地;

 

但从右脑的角度来看,月亮一直是人类的梦想。

 

那些购买月亮的人,更在乎的是心理上的拥有,心灵上的归属。

 

右脑战胜了左脑,梦想就是开关。

 

3、左脑的开关

比普通水贵2元的矿泉水,哪个触点才是触动消费者购买的开关?

 

对于大多数消费者而言,都知道早晨起床,先喝一杯水的重要性。

 

“早晨”这个刚性需求的场景,就是说服消费者“喝一杯好水”的触点。

 

我们迅速为长白甘泉抢占了“早晨第一杯水!”的诉求,按下了开关。

 

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4、日本的寺庙找到了什么开关?

日本的寺庙也面临着老化的危机,年轻人都不再走进寺庙,为了解决这个冲突,日本的寺庙利用“生死开关”,重新唤起了年轻人对宗教,对寺庙的关注:

 

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“你也会死的呀”——岐阜县郡上市愿莲寺把这句“触目惊心”的话,张贴在入口的布告栏上。

 

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这句话,在Twitter上被转发超过四万次,“喜欢”数超过10万+,评论纷纷表示,“振聋发聩”,“直白且真实”。

 

为什么这句话能激发起如此剧烈的反应?

 

正如愿莲寺住持石神明表示,“佛教直白地教给大家人生真实的存在形式。人们往往容易认为死事不关己,但其实死会平等地降临到任何一个人身上。如果大家能够通过这一醒悟,重新审视生命或生活方式的话就好了。”

 

按下生死的开关,才能让年轻人的内心“犹如被雷击中般”;有足够的力量激发年轻人的思考;才有可能创造年轻人开始关心佛学教诲的契机。

 

佛法如此,商业世界更是如此;所以,在冲突理论的世界里,没有哪个企业强大到不能被挑战,也没有哪个企业弱小的不能去竞争,关键在于你是否能够洞悉人性和欲望的触点,按下开关 。

5、挖地三尺找开关

要找到开关,需要我们往人性的深处,多挖三尺。

 

士力架的饿货传奇——当你饿的时候,你就不再是你了,创意性的表现了饿之后,消费者的感受。  

 

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市场人员继续深挖之后,发现:在“饿”的冲突中,最让人恼火的其实是——人在饿的时候,容易犯错。(当你饿的时候,体内血糖浓度就比平时低 ,人脑运作需要大量糖类,血糖下降会导致大脑运作不如平时,人就会关注力下降、更容易犯错、同时控制力也下降。)

 

容易犯错,这才是触点,才是触动消费者快速储备士力架,避免工作上,学习上犯错的开关。

 

“饿的时候容易出错”,这不仅按下了消费者的开关,更给了消费者在犯错出糗时一个合理的理由,“我的确是因为饿了,才会昏头的!”士力架不愧为最懂消费者饿点的品牌。

 

他们在纽约寻找各种出错的小细节,然后在旁边贱兮兮地贴上贴纸,上面写着“You make mistakes when you’re hungry.(饿的时候容易出错)”。比如Williamsburg一座大楼的入口同时写着“此门进入”和“禁止入内”,地下通道鱼图案的墙砖贴反了头和尾巴。为了这个campaign,BBDO纽约在过去几周里找遍了曼哈顿和布鲁克林,就为找到最荒谬搞怪的错误。

 

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饿了之后,你就不再是你了,洞察的只是现象,而“饿了之后,更容易出错!”才会成为必须解决“饿”之冲突的强大理由,才是开启消费者购买的开关。

 

挖地三尺,才能找到消费者的开关,才能让营销变得简单。

 

我们经常看到一些广告,广告的表现非常直白,简单的连小朋友都看得懂。但是,其产品的销售额一直居高不下,是简单的力量帮助他们打了胜仗;但简单的背后很复杂,需要我们更深入的洞察消费者冲突,在消费者心理,营销战术和媒体投放策略上做精细周详的研究,才能对准触点,按下开关。

 

“简单是极致的复杂”——毕加索

 

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6、红星美凯龙的开关

2007年,有一家家居连锁卖场在市场中大致状况如下:38家终端、销售额106亿。碰到的问题也很简单:一方面,由于家居连锁行业单个终端投资大的特征,仅凭自有资金的滚动积累,已经逐步降低其持续开店的能力;另一方面,竞争品牌依靠服务、诉求高档次等手段,对其部分处于正面竞争的店铺形成很大的压力。

 

这家企业就是红星美凯龙。

 

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价值成长思维的陷阱

 

叶茂中冲突战略在前期资料收集整理分析过程中,发现了很有意思的两个现象:

 

1.能称之为竞争对手的品牌都不约而同的走上了价值成长的路线:百安居的终端互动体验深受好评;吉盛伟邦的高档品牌集中度被区域消费者认同;居然之家的“服务”被有效传播⋯⋯等等。

 

2.中国家居卖场在07年市场规模大约在1万亿,红星美凯龙占比不到1%,有影响力的家居连锁品牌合计所占份额同样非常有限。

 

为什么众多竞争对手和红星美凯龙都选择了价值成长?这是否意味着家居连锁类卖场更适合这样的发展路径呢?

 

难道家居连锁类品牌和奢侈类品牌一样,只能走价值成长路线?究其本质,我们认为对于那些店面数量不多,资金实力有限的家居连锁企业,在获得资本市场的认可之前,难以拥有规模成长所需的人力物力。不多的终端店面确保了价值成长诸多方面能够得到快速而有效的执行,这是一条由易而难的路线,这也是竞争对手不得已而为之的成长模式。

 

正因为如此,所以红星美凯龙彼时也在规模与价值这两个方向上开始摇摆不定,而这种摇摆不定最终也让企业的决策效率与执行力大打折扣,企业的营销资源变得极度分散。

 

初级市场,抢地盘还是练内功?

 

事实上,对红星美凯龙而言,这是一个方向抉择进而把握机会的关键时刻,中国市场渠道的不对称性给了红星美凯龙机会,也是红星美凯龙为什么能在价值层面劣于竞争对手的情况下依然成为行业第一的重要外因,同时观察家居市场的大环境,作为行业领头羊红星美凯龙也只抢到了1%的市场份额,这正是由于中国这个市场广度与深度异常庞大,长尾效应非常明显。我们更可以由此推导出一个结论,中国家居连锁卖场还处于市场竞争的初级阶段!

 

1.在初级市场,就要用初级的手段去竞争,用高级的手段竞争不仅是浪费,更可能会耽误最有利的战略机会。

 

2.在初级竞争市场,抢地盘更胜过练内功。

 

在盈利模式相同的状况下,规模先行者无疑将会赢得更多优势,尤其是在获取资本市场认可上,后来者将明显不利。其次,在家居类产品所在的中国大众市场,终端的规模效应以及购买方便性才是消费者所关注的,就如同沃尔玛、大润发,甚至国美、苏宁的成功,这才是家居连锁卖场企业发展的正确路径。在家居卖场行业,一旦在规模成长取得绝对优势,就势必将形成无法复制的规模优势:规模采购、规模物流、规模资金以及更加重要的由消费者认知形成的第一品牌效应。

 

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先规模后价值,将规模化进行到底

 

洞察了家居连锁业价值成长和规模成长的冲突,叶茂中冲突战略帮助红星美凯龙制定了“先规模后价值,将规模成长进行到底”的战略 ;

 

红星要做到真正意义上的规模化,必须在规模成长的三个层面狠下苦功,且缺一不可:

 

其一,终端数量的规模化

其二,品牌形象的规模化

其三,媒介传播的规模化

 

因此,叶茂中冲突战略建议红星美凯龙应该持续强化资金整合的能力,并强烈要求红星美凯龙到2012年目标开店60家的计划调整到100家,一旦实现这个计划,红星美凯龙就可以在整个中国市场形成全面的布局,并拉开与竞争对手足够大的差距。在这个思路指引下,红星美凯龙先后两次大规模的融资:

 

2007年,红星美凯龙获得美国华平投资集团2亿美元注资。

 

2010年,红星美凯龙再次获得由中信产业基金、复星集团等联合的第二轮融资共计26亿元人民币。

 

企业在得到更充足的资金后,扩大了规模成长战略的运作空间,为红星美凯龙燎原的战略攻势储备了足够的武器弹药,让红星美凯龙的规模成长战略得到更彻底化的执行。

 

900亿的“全球MALL王”

 

2018年,红星美凯龙在规模成长模式的战略指导下,从彼时的38家卖场发展到了现在308家卖场过900亿的资产,真正实现了家居卖场的品牌化和全国连锁化,也意味着在短短的10年时间内再造了10个红星美凯龙。 

 

308家卖场,是一个巨大的成就。因为这不仅仅是在家居连锁卖场领域的遥遥领先,更重要的是这个数据已经让红星美凯龙成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商,成功晋级“全球Mall王”,登上世界商业舞台之巅。

 

10年后的开关变了吗?

 

在互联网大行其道的时代,2016年的时候,红星美凯龙启动了电商项目。

 

叶茂中和车建新董事长再一次探讨了消费者购买家居时核心冲突是否发生了改变?

 

在叶茂中这厮看来,对于多数消费者购买家居产品,尤其是那些价格比较昂贵的家居产品,消费者依旧需要摸一摸,看一看的体验感;

 

实体门店的体验感,依旧是开启消费者购买的开关。

 

通过亲眼看,亲手摸,消费者才会相信产品的品质、质量,才会确信家居是否匹配家的风格和设计,最终才会触发消费者的购买欲望,坚定他们购买的决心。

 

所看即所得,能够触动消费者购买的开关,依旧隐藏在消费者实体的体验中。

 

互联网的便利性,会造成一部分消费者的选择发生变化;但那些对生活有要求的消费者,大型家居的购买,还是会选择去实体店考察和体验。家居连锁卖场解决的核心冲突的触点并没有改变,红星美凯龙还是应该坚信实体门店的价值,继续坚持千店战略,把规模化进行到底。

 

《冲 突》第 2 版连载(十七)  第十七章 寻找冲突的开关

 

到了2017年,红星美凯龙接受了叶茂中冲突战略的建议,重新将重心放在千店战略,全力开展“1001战略计划”;叶茂中冲突战略十年前为红星美凯龙规划的“将规模成长彻底化”的战略将得到更彻底的执行。 

7、冲突的开关在哪里?

左脑的开关:

 

  • 可感知的数据:

 

OPPO手机拍照“前后2000万”

 

乐百氏“27层净化”

 

  • 熟悉的生活场景和体验:

 

长白甘泉“早晨第一杯水”

 

益达“饭后来两粒”

 

  • 五感的感官体验:

 

通过消费者的触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉等真实体验,按下消费者的开关

 

红星美凯龙“实体门店的体验感”,就是开启消费者的开关

 

 

右脑的开关: 

 

  • 价值观: 

1983 年,乔布斯为了让当时的百事可乐总裁约翰·斯卡利加入苹果,说出了那段著名的话——“你是想卖一辈子糖水,还是跟着我们改变世界?”触动了约翰·斯卡利右脑的开关。

 

  • 情感:

哈根达斯成为爱情的冰激凌;脑白金成为孝敬父母的礼物;好丽友成为朋友之间的分享,都是通过情感的开关,重新构建了产品的购买理由。

 

  • 社交价值:

消费者需要借助品牌来表达自我,实现理想自我,品牌和产品如果可以帮助消费者建立更自信,更完美,更个性化的社交形象,就能按下他们的开关。

 

各位看官,无论是左脑还是右脑,冲突的开关都是无处不在的,关键是看您是不是一个有心人,能洞察到消费者认知的真相。要知道,有时候冲突的开关并不在您认为的事实中,而是在消费者的错觉、幻觉和心理暗示中,需要我们拨开迷雾见真章。

 

虽然开关无处不在,但消费者被按下开关时的反应,一定大致相同:

 

认同——秒懂,心里一直住着这位妹妹

赞赏——WOO! 懂我,比我妈还知道我要什么!

意外——Ha! 我怎么没想到呢?

向往——想要快速拥有。

 

8、按下冲突的开关

叶茂中这厮年轻时激励自己的一段话:“在人生的某一阶段,对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点,世界就会对你好一点;你对自己好一点,世界就会对你残酷一点。“

 

现在您读了,是否也有感触?

 

冲突的触点就是冲突的开关。

 

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