不生产零食却1天卖了6.8亿,被“吃”上市的三只松鼠到底做对了什么?

26

Jul

最近三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,计划发行4100万股,原定于6月12日的申购将延至7月3日。据介绍,公司IPO发行价格为14.68元/股;

 

这一次三只松鼠真的将被吃货们“吃”上市了!

 马儿客厅

从2017年三只松鼠股份有限公司第一次冲击A股失败,到2019年5月份申请IPO成功,三只松鼠的上市可谓是“一波三折”。

早在2017年3月29日,三只松鼠股份有限公司就向证监会递交了招股说明书,却因签字律师辞职,审查被迫中止,从而导致上市失败。

同年10月31日,三只松鼠股份有限公司更新招股说明书,IPO申请恢复正常审核,在12月8日,证监会取消对三只松鼠股份有限公司发行申报文件的审核,原因是三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查。

2018年6月25日,证监会网站显示三只松鼠股份有限公司正进入IPO排队阶段,其审核状态变为“预先披露更新”。

根据最近发布的招股书数据显示,三只松鼠2016年营收入44.23亿元,2017年为55354亿元,2018年为70.01亿元;利润方面,2016年为2.36亿元,2017年为3.02亿元,2018年为3.04亿元。同时,预计2019年1-6月份将实现营收入40.85-44.93亿元,比去年同期增长26.39%-39.01%;净利润2.53-2.98亿元,比去年同期增长21.48%-43.09%;归属于母公司所有者的净利润(扣除非经常性损益后孰低值)2.52-2.96亿元,比去年同期增长23.52-45.09。

不生产零食却1天卖了6.8亿,被“吃”上市的三只松鼠到底做对了什么?

在消费升级的大背景下,三只松鼠也实现了极其迅速的发展。但这些年也存在着食品安全问题。仅仅依赖供应商代工生产商品,自身只负责研发和销售,这样的“贴牌+销售”的模式,是三只松鼠多次被爆出过霉菌超标、产品不合格以及供应商生产销售假冒伪劣产品等安全问题的主要原因。但三只松鼠仍然是网友们最喜爱的网红零食之一,现在还要上市,那么它到底做对了什么?

假研发,真营销

事实上,市面上的零食并没有多大差异,要说三只松鼠的零食有多好吃,我第一个站出来反对。所以,三只松鼠能成功占领市场,主要还是归功于它的营销模式。

1

打造萌宠IP

在“萌经济”当道的时代下,人们对萌物很难有抵抗力。比如前段时间爆火的星巴克猫爪杯也是利用了人们对于萌物难以控制的喜爱心理,促使人们冲动消费。

三只松鼠也是如此,首先“三只松鼠”这个名字本身就萌感十足,再加上萌萌的松鼠形象,就已经具备了成为网红IP的必要条件。

在品牌角色上,三只松鼠团队打造出三只性格迥异的萌态松鼠,然后赋予不同的人物性格,并分别取名为小美、小酷、小贱。卖萌的小贱是坚果类的品牌角色代表;技术控的小酷是干果类的品牌角色代表;爱美丽的小美则是花茶类产品的品牌介绍代表。用独特的名字加上萌萌的卡通形象极易让人记住,为品牌营销节省不少费用。

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三只松鼠以“萌”为核心开展品牌建设,这种创新的经营方式,为它的成功奠定了良好基础。

2

背靠电商红利

2012年,三只松鼠刚起步,当时在淘宝天猫的零食店非常少,品类也少。在这样的大环境下,三只松鼠果断入驻淘宝天猫商城试运营。事实表明,它尝到了电商红利的甜头,到目前为止,三只松鼠已连续7年在电商“双十一”的活动中夺冠,从2013年“双十一”3500万日销量到2018年全渠道6.82亿元日销量。

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三只松鼠的创始人章燎原在采访中说:“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我150万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给1个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”

所以,当年三只松鼠果断出击,依托电商发展的战略方针也是其成功的原因之一,但现在电商红利在慢慢消退,三只松鼠如果不做出改变,恐怕未来发展还是很有限的。

3

注重用户体验

市面上的零食大同小异,要在市场上脱颖而出,在服务上下功夫既简单又有效。因此,三只松鼠在用户体验方面简直做到了极致。

三只松鼠以用户体验的方式,让所有员工组团来吃,然后将吃的过程中所有不满的地方统统列出来,比如瓜子壳没地方扔;核桃太硬砸不开;夏威夷果掰不开……

所以,三只松鼠给你准备好了垃圾袋、开果器,如果没吃完,送你一个封口袋或者封口夹,甚至已经给你准备好了湿巾纸。

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这样的差异化服务,你买了第一次难道不想买第二次?

4

全方位强化品牌形象

三只松鼠在强化品牌形象方面,是下足了功夫。每年营收入几十亿,但是净利润只有2-3亿,其主要的花费就是用在了强化品牌形象上。

①大量植入热播剧

针对年轻人在追剧的时候,喜欢磕点零食的习惯,三只松鼠在热门剧中植入大量广告,据不完全统计,在《欢乐颂》、《小别离》、《微微一笑很倾城》、《好先生》等热播剧中都出现了三只松鼠的“身影”。

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②拍摄《三只松鼠》动画片

三只松鼠不但花重金聘请了著名编剧、场景设计师等专业团队拍摄了《三只松鼠》动画片,还通过微信公众号、微博、抖音等传播渠道为动画片的热播助力。

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③原创表情包、手游、周边产品等

三只松鼠不仅拍摄动漫和广告植入,同时还提供原创松鼠表情包下载,甚至还有松鼠题材的手游和周边产品。

不生产零食却1天卖了6.8亿,被“吃”上市的三只松鼠到底做对了什么?

三只松鼠通过这些方式全方位强化品牌形象,能增强品牌的知名度和美誉度,进而增加盈利。

这就是三只松鼠能被“吃”上市的四方面原因。但三只松鼠不生产零食,仅仅是“贴牌+销售”的这种模式,难以从根本上解决食品安全问题,它上市之后到底能走多远呢?

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