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日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

作者 | 叶子栋(品牌内参主笔,已授权发布)

来源 | 品牌内参(ID:brand180)

大多数人眼里,玩具是儿童的“专利”,不管是乖孩子,还是熊孩子,仿佛不是一个玩具不能解决的。

但这个玩具品牌却告诉大家,玩具市场从来都不只是小朋友的主场,更是大朋友的聚集地,因为,成年人只是长大了的孩子。

它就是泡泡玛特(POP MART),它是中国最大的潮流玩具品牌,汇聚了全球知名玩具品牌如:Hello Kitty、MOLLY、 PUCKY等,精致漂亮的人偶,抽象诡异的怪兽,看似普普通通的塑料玩具,却创造了半年营收1.61亿的传奇业绩,去年双十一期间,它还荣登行业榜首,24小时销量破2786万

那么,泡泡玛特是如何做到让成年人都喜欢的呢?

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

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定位年轻人,走差异化路线

消费者的固有印象中,玩具是小朋友的心头好,这是因为长久以来玩具品牌在宣传时,已经形成约定俗成的行业定位,但泡泡玛特却打破了行业局限。

2010年,泡泡玛特成立,一开始做的是潮流杂货,主要经营一些潮流电子产品、文具之类,唯一让泡泡玛特和寻常的街边杂货店不一样的是,它获得了日本超人气娃娃Sonny  angel的经销权。

而正是这唯一的不同便为泡泡玛特带来了超三分之一的销售额,一年内就销售了60多万个,并且还呈上涨趋势。

根据其随后的市场调查发现,“玩具”很多时候是年轻人不可或缺的一部分,他们或是为了益智、或是为了减压、为了某种情怀,或纯粹的愉悦身心更令人惊喜的是,国内并没有人专门来做这个生意,泡泡玛特发现了这是个巨大的商机,将目标定位在了年轻消费群体上。

如此一来,泡泡玛特从用户心智出发,让其在消费者心智中变得与众不同,这就让泡泡玛特从一开始就与其他品牌区分开来了,从而创建了其在消费者心智里的优势位置。

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

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“盲盒”机制,激发消费者兴趣

新一代的年轻消费群体,从小接触着各种潮流文化,他们喜欢新奇、有趣的事情,为投其所好,泡泡玛特引用了国外的“盲盒”机制

何为“盲盒”呢?即消费者永远不知道盒子拆开来之前里面装的是什么,它又被称为Blind box。

泡泡玛特的玩具很简单,也并非是独家经营权,但引用盲盒之后,就变得不一样了,一整个系列的玩偶娃娃摆在消费者面前,这其中包含了一个隐藏款——限量款,其价值远高于普通款,收藏意义更甚,但并不是每一次消费者买的系列里面都有隐藏款。

所以,外界对盲盒的看法就是如同赌博,买定离手,无论是有钱人还是没钱人,在盲盒玩法面前,都只有“欧皇”和“非酋”的区别。

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

抱着“天选之子”、“锦鲤本鲤”的想法,消费者买盲盒、拆盲盒,从开心到喜悦,或是到失望,不甘,可以说,盲盒的玩法给泡泡玛特附加了情感价值,增加了消费者的粘性,再加上隐藏在其中的“限量款”,其稀缺性更加刺激了消费者的购买欲望。

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超低价格,降低门槛

二次元,是时下年轻人表达自我的一个重要方式,它从小众、亚文化逐渐演变为大众、主文化,获得了越来越多的人的认可。目前,国内的范二次元用户规模已达3.7亿,其中占比80%是便是90后、00后,而他们正是主流消费群体,是大多数品牌需要讨好的对象。

通常,买手办是年轻消费群体表达对二次元文化喜爱的主要方式之一,而值得收藏的手办通常又不会太便宜,因此,手办圈还有句话叫做“宅男一面墙,北京一套房”,足以可见其价格。

泡泡玛特做的玩具生意,从一定意义上来讲是二次元的生意,但与手办不同的是,它的定价都不高,甚至可以说是低价,周边小物低至29元/个,MOLLY、PUCKY等明星同款系列均价59元/个。

超低的价格降低了消费者的门槛,于是吸引了众多二次元爱好者的目光,并且即便是对二次元文化不了解的人,看到如此可爱萌物,也有了买回去的冲动。

MOLLY系列

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PUCKY系列

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

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与知名IP联合,从渠道商转为IP

品牌林立的当下,流量越来越稀缺,IP化成为品牌共同追求的目标,但IP形成极为不易,因此也就更加难能可贵,泡泡玛特与普通精品玩具店不同的地方,就在于它将自己从单纯的渠道商打造成了IP,成为了流量收割机。

最初的Sonny  angel让泡泡玛特看到了IP的力量,由此,泡泡玛特便将目光放在了IP原创上,先是与潮流艺术家、香港知名设计师Kenny Wong(王信明)合作,拿下了Molly娃娃的版权,并将其打造成了泡泡玛特的当家花旦

 

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

 

随后,泡泡玛特又签约了一批业内知名的艺术家,双方共同研发IP及相关衍生产品——设计师提供草图,泡泡玛特进行3D建模、生产、包装、推广、销售等,一来可以让设计师专注于创作,二来也为泡泡玛特带来了巨大的商业价值。

 

同时,泡泡玛特还通过与多个大IP跨界合作来扩大品牌影响力,如迪士尼、故宫、喜茶等。

 

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

▲POP MART与《新喜剧之王》合作

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

POP MART与小黄人合作

 

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?POP MART与故宫合作

 

从单纯的IP集合渠道商变为品牌IP,泡泡玛特通过自主研发IP和与其他IP合作,形成完整的IP生产链闭环,不断向消费者推出新内容,以期能打造出自身独特的文化属性,创造其他潮玩品牌无法比拟的影响力,以此来获得更多流量。

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线上线下齐发,互补流量

互联网时代,消费者的购买行为被各种形式所影响,最显著地便是电商平台,大部分人都喜欢在电商平台购买潮玩,因为其价格与线下门店有着较大的价差,泡泡玛特却消除了这种价差。

 

截止目前为止,泡泡玛特线下门店发展到了70多家,同时,泡泡玛特线下零售网店超过了400个,另外还有机器人贩卖机也在不断增加。

 

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

 

除此之外,泡泡玛特今年在天猫旗舰店、微信小程序以及自建社群App“葩趣”上布局。其中,葩趣的注册会员数超过30万,月活超过8万。而葩趣的打造,也成功让泡泡玛特实现了传统零售向新零售的转变。

 

当然,提到泡泡玛特潮玩就一定要提其打造的“国际潮流玩具展”,这个展会已经成为具有里程碑意义的国际潮流玩具盛会之一,它为粉丝提供了经验交流、情感互诉的平台,满足了消费者的社交需求,同时还提供了粉丝与艺术家近距离互动的机会,从而增加了粉丝粘性,也为艺术家最新创作提供了诸多灵感。

 

相较于其他潮玩品牌,泡泡玛特如今的渠道销售额已经较为均衡,不再只是依赖于线下门店,今年的线上销售额预计将占到40%。

 

总而言之,泡泡玛特在洞察年轻消费者心理的前提下,以时下年轻人喜欢的方式,诸如“盲盒”、跨界营销等方式,不断为年轻人制造惊喜感,满足消费者的精神需求,最终赢得了年轻人的喜爱。

 

不过,成名之后的泡泡玛特有些飘了,据消费者反应,泡泡玛特的产品越来越粗糙,且质感在不断下降,新款设计也越来越跟不上消费者的审美,有的甚至只是老款改个色……

 

长久以往,泡泡玛特的口碑必然下降,最终必将被消耗殆尽,希望泡泡玛特能保持初心,在不断收割流量的同时,别忘了,质量才是品牌的底线

 

日销2786万、半年营收1.61亿,这个卖塑料玩具的品牌是如何做到的?

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