无价值不营销 社区团购2.0模式进化路径与按钮

任何仅仅依靠价格推动的模式都不长久,社区团购在完成对社交流量的跑马圈地之后,只有升级为2.0模式,才能为农产品品牌带来可持续发展的价值空间。

  作为互联网营销下半场的重要举措,社区团购正在生鲜等多个领域开展得如火如荼。

  可从现实看,社区团购正在沦为打折购物、低价倾销的代名词。

  在蓝狮农业品牌营销策划机构贾商看来,任何仅仅依靠价格推动的模式都不长久,社区团购在完成对社交流量的跑马圈地之后,只有升级为2.0模式,才能为农产品品牌带来可持续发展的价值空间。

社区团购1.0模式的四大动力和一个缺陷

社区团购1.0的基本玩法:团长+微信群+小程序

社区团购1.0运营的四大动力:熟人经济+KOL+微信群+配送

 

  1、熟人经济是社区团购得以星火燎原的“心”动力。中国是个人情社会,过去是以村庄为核心单位进行生活经济交往;现在社区成为流量聚集地,“低头不见抬头见”的生活关系让社区消费天然具有了更为牢靠的信任基础,社区团购也基于这种基础成为依靠社交流量产生经济效益的模式。可以说,熟人化的社交流量是社区团购开展的基础。

  2、KOL(意见领袖)团长是社区团购的“人”动力。无论每日优鲜还是你我您、十荟团、食享会,都是依靠在三四线城市社区中筛选团长而让社区团购得以迅速展开。团长的影响力、说服力是社区团购得以展开的核心关键,虽然其可以不分年龄段,不论过去的商业资历,但在本社区的人脉资源以及和社区居民的熟络度直接决定社区团购开展的速度和质量。团长越具有KOL气质,社区团购的效果越好。

  3、微信群是社区团购得以开展的“惠”动力阵地。目前社区团购之所以能成燎原之势开展,重要的原因是成功在微信群中植入了团购的低价动力。一元参团是这种低价团购的典型表现,虽然有些社区团购小程序产品不会直接挂靠低价的利益吸引力,但也会通过返利等优惠政策推动社区团购顺利展开。

  4、快递是社区团购得以推进的“送”动力。4C营销里面的便利性要素在社区团购体现得淋漓尽致。目前,几乎所有社区团购都会提供配置送货的服务。不管企业奉行的是“远途奔袭配送”还是“线上+线下”模式,都会为了方便用户,程度不同地让快递与用户亲密接触,从而打通社区团购的最后一公里。

社区团购1.0的一大缺陷:低价泥淖

  虽然从表面看,历经四层动力的渐次递进,让社区团购看起来无懈可击;但从实际效用来看,由于目前社区团购的根本链接机制是低价利益,存在缺少价值认同的缺陷,因此,极容易陷入低价营销的泥淖,无法可持续推进。在贾商看来,伴随消费升级,社区团购只有升级进化为2.0模式,才能更好地运用社交流量红利,将熟人经济进行到底。

社区团购2.0模式的升级路径和关键按钮

一个认识:2.0模式是1.0模式的进化版。

  所谓进化,即非颠覆。从本质上,社区团购作为一种社交流量运营模式,代表着未来营销的主流方向,意见领袖、微信群、快递等要素也是农企发展的未来推动力。因此,2.0模式并不是要推翻1.0模式,而是基于可持续发展的目的,对缺陷性要素进行修正、升级。

升级的两大按钮:从价格到价值,从图便宜到占便宜。

  从价格到价值转移是社区团购从1.0模式升级为2.0模式的基本路线。具体说,在1.0模式时代,但凡听到社区团购,下意识就会觉得肯定是便宜货,而从当前营销趋势看,产品电商正在内容电商转变,裸产品正在向复合产品转变,所以变卖价格为变卖价值,将是社区团购发展升级的基本方向。

  当然,价格作为社区团购撬动消费的核心要素,在2.0模式时代并不会彻底放弃,只是要变“图便宜”到“占便宜”。这就需要形成结构性营销,产品与产品形成组合,超低价产品满足图便宜心理,实现流量拉动,高价产品设置好折扣,满足占便宜心理,完成利润,从而在农产品品牌价值覆盖下,形成价格、利润两不误的营销模式。

  具体说,社区团购2.0模式的操作关键按钮有三:消费分层、工具复合化、互动认知购买一体化。

  消费分层是2.0模式的变革性按钮。具体做法是在现有微信群的基础上,由团长基于对用户的了解,根据年龄、成本支付能力和价值观等要要素,进行二次分群,图便宜形成一个队列,追求价值品质化消费的形成一个队列,针对不同的队列推送不同的小程序产品等内容。

  工具复合化是2.0模式的推动型按钮。目前社区团购的终端以小程序为核心,小程序基本上以产品陈列为主,缺少价值化内容输出。随着进入2.0模式时代,社区团购必须形成小程序+公众号等复合化工具组合,让产品与内容同时出现,形成价值+裸产品的捆绑性输出,从而形成独特的“前店后厂”,能让用户更深入更持久地了解产品,完成从价格到价值的认知转移。

  互动认知购买一体化是2.0模式的关键性按钮。社区团购中,团长是成败要素,在1.0时代,团长和团员的互动以产品为主,但在2.0时代,随着工具、人群的升级,团长的互动模式不能仅仅以产品为主,以红包为辅助,更应该形成价值性内容为主体的互动模式,通过发起话题、推广公号认知资源内容等手段,让用户与农企品牌在生活观、价值认知等更高层面形成一致,从而形成互动认知购买一体化的模式,推动产品价格等层面的升级,确保社区团购的可持续化。

  当然,要维持这种以内容、价值为核心的社区团购,绝不是团长一个人可以为之。从农产品品牌方来看,必须形成内容营销职能部门,围绕产品价值体系持续输出内容,为团长提供支持。

  只有形成这种持续化的支持,让价值以场景化、生活化、话题化、事件化等多种形式表现出来,产品才能成为生活的一部分,潜移默化地进入用户认知,代替原有的低价印象,真正迎来社区团购2.0时代,让农产品以价值性姿态,享受社交流量熟人经济红利,永续常青运营。

作者简介

贾商,蓝狮农业品牌策划机构副董事长,中国新农业三兄弟之一,农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃,其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动,始终信奉“伟大的商业在商业外”,因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念,独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。

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