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《冲 突》第 2 版连载(十五)  第十五章:解决传播冲突——品牌符号

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

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容貌比名字更容易记忆

1、我们活在一个“看脸”的时代

《人民日报》:这是一个看脸的时代,颜值变得越来越重要。在如今的社会评价体系中,“颜值”俨然成为排在权力、财富、社会地位之后的“第四指标”,并且大有后来居上之势。

 

这是一个肤浅的时代,这也是一个深刻的时代;

 

肤浅,需要我们长的漂亮;

 

深刻,需要我们活出漂亮;

 

品牌符号,不仅要长得漂亮,更要帮助消费者活出漂亮;

 

人们需要品牌符号,是为了向他人展示自身具备了品牌塑造出来的那些特质:

 

喝依云水代表了年轻的心态;

 

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穿上了Under Armour,就仿佛有了专业运动员的钢铁意志;

 

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品牌符号,不仅仅是企业的自我表达,更要考虑到消费者穿着,用着,戴着我们的品牌符号时,能否帮助他们传递“我是一个什么样的人”,输出什么价值,表达什么情感?

 

品牌符号不仅是企业的重要资产,更是一种力量, 能在品牌与消费者的互动中发挥作用,甚至对消费者施加影响,让他们产生向往。

 

大品牌的符号,甚至被人们纹到了身上,成为炫耀的资本:

 

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2、“脸”是解决传播冲突的利器

容貌比名字更容易记忆。

 

品牌符号化,是最简单直接的传播方式;品牌符号化,能帮助消费者简化他们对品牌的判断,对于企业而言是最节省沟通成本的做法。

 

品牌符号要解决传播的冲突,为企业节约传播成本,成为一招致命的传播符号,要做到的就是好记,好记,好记。

 

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1948 年麦当劳开始使用金色拱门标志, 3岁的小宝宝看到这个M,立马也能知道这是麦当劳!

 

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创造了葡萄酒全球销量第一记录的黄尾,瞄准的就是不懂红酒的大众消费者,因此它放弃了传统红酒包装上那些晦涩难懂的符号,用袋鼠作为品牌符号一招致命的降低了消费者的选择门槛。

 

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乔丹的品牌符号源自乔丹经典的扣篮动作,正是借力这位全民偶像,使得品牌的明星战略收益不菲;

 

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YouTube的换标,用播放器的元素作为品牌符号,更明确的告知消费者,自己才是视频领域的老大。

 

一招致命的品牌符号,需要从“消费者注意力”出发,设计出能快速被消费者喜欢,识别,记住的品牌符号。

 

心理学家总结出吸引注意力分三个阶段:

 

触发——吸引消费者瞬间注意力,激发消费者直接和本能的反应,就好像有人喊你的名字,你会立刻做出反应;能够触发消费者瞬间反应的,往往来自消费者熟悉的元素

 

点燃——吸引消费者短期的注意力,又能够持续吸引消费者注意力的,则需要在熟悉的元素上,添加“意料之外”的元素,才能进一步引发他们的好奇和关注;

 

燃烧——吸引消费者长期注意,激发消费者对某种观点,认知,价值观,信息等等长期兴趣。最终能持续和消费者保持沟通和互动的,则是品牌深层次的含义和精神层面的输出了。

 

 

3、自燃型和不燃型

就像《超市里的原始人》所描述的:许多产品都首先是一种信号,其次才是物质。

 

品牌符号就是释放给消费者的一个信号,根据消费者的反应程度, 可以分为两种类型:

 

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自燃型:能够主动吸引消费者关注,快速记住的,能解决传播冲突的品牌符号;

 

不燃型:通过大量的传播,消费者才勉强记住的,甚至还是记不住的,无法解决传播冲突的品牌符号。

 

4、自燃型

自燃型的品牌符号,从触发到燃烧,都是为便于消费者记忆而创作的。

 

自燃的关键,在于能瞬间吸引消费者的注意力——尽量利用消费者熟悉的元素。

 

消费者更容易将注意力分配给那些熟悉的元素。

 

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耐克和阿迪达斯的标志,耐克的对勾不需要解释,消费者很容易就记住了它,从小到大上学,太熟悉和喜欢这个元素了;而阿迪达斯的三条杠所代表的:实现挑战、成就未来和不断达成目标的三个愿望,不仅需要解释,而且记忆成本较高。

 

和品牌名一样的是,自燃型品牌符号也要快速霸占那些消费者熟悉的,有认知的符号元素:

 

熟悉的动物园

 

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阿里家族开了动物园,四大神兽也被各大品牌霸占:

 

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CBD家居抢占了豹子:

 

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熟悉的符号元素:比如图腾,字母,数字、植物,山水,风景,名胜等等:

 

日本的国旗是全世界最有识别度的国旗,因为它用了太阳的元素:

 

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五角星也被各大领域的品牌抢占:

 

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日本潮牌川久保玲抢占了爱心的符号元素;

 

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微信则抢占了对话框的符号元素:

 

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人头马抢占了人马座符号元素:

 

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叶茂中冲突战略当年为大红鹰抢占了代表胜利的”V”的符号元素:

 

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熟悉的文化符号元素:

 

每个国家,每个民族,甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己的独特的文化符号元素,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

 

万宝路早期就通过西部牛仔的文化符号,来塑造自己的品牌内涵,借此来占领“男人的世界”的品牌象征。

 

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真功夫则通过“小龙哥”的符号元素,重塑了品牌形象,站在了西式快餐的对立面。  

 

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要触发消费者瞬间的注意力,我们不妨从这些熟悉的符号元素入手,也给诸位看官两个小建议:

 

1、有眼睛,能沟通——眼睛是心灵的窗户,品牌符号要主动和消费者沟通,那些有“眼睛”的,有生命力的符号元素更胜于那些静态的符号元素。品牌符号更需要有活化和人格化的可能性,那样才能更好的和消费者“玩”在一起,主动解决传播的冲突,就像天猫的猫和京东的狗,都可以有百变造型出现在消费者的日常中。

 

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即便原本那些没有生命力的符号,我们也可以用拟人化的方式,进行创作,赋予他们眼睛和生命,就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆:

 

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2、有文化,能借势—— 品牌符号要解决传播的冲突,要善于借势,利用符号所代表的文化,含义,历史等等,帮助消费者更快的了解品牌。

 

尊尼获加借用“行走的绅士”,传递出品牌的贵族气质

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玛莎拉蒂用希腊神话中海神的三叉戟作为符号,传递了产品的力量感和尊贵感

 

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我们为翡冷翠选用大卫头像,传递了意式冰激凌的艺术气质:

 

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自燃型的品牌符号,皆是从消费者熟悉的元素触发——产生星星之火——最终成为燎原之势。

 

 

5、动个小手术

品牌符号首先要引起消费者的注意,必须要匹配品牌的核心价值,需要保持品牌一致性,要做到“知行合一” 。但各位看官,如果您面对的是一个不再新鲜的,高度饱和的竞争战场,在这个战场中,消费者大脑熟悉的,有经验值的图形,早已被品牌瓜分殆尽,那么我们就要从单纯的介绍“我是谁?”升级为“我是与众不同的谁?”。只有做到不同,才能完成品牌护城河的构建,否则也只是千万种熟悉中的一抹风情,随风而逝。

 

因此,我们需要给品牌符号动个小手术,添加“有独特的,新奇的或解决消费者记忆冲突的元素”,让品牌符号更具有戏剧性的冲突感——打破人们的预期,打破人们的原有认知,有时甚至违背了消费者的预期值;

 

意料之外”的效果会迫使大脑更加集中注意力;

 

品牌符号的戏剧化,不仅会成为消费者的关注点,也会成为消费者的记忆点,是品牌独一无二的个性所在。

 

哈撒韦衬衫能够一炮走红,戴眼罩男人的品牌符号功不可没

 

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再比如,鲁迅的小胡子:

 

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王家卫的墨镜

 

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叶茂中这厮的帽子

 

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这些戏剧化符号元素的设计,构建了品牌独一无二的个性,更成为消费者强烈的记忆点。

 

给熟悉的符号动手术,可以有两个方向:

 

1、旧元素,新组合

 

法国分子生物学家Franis Jacob说过:创造就是重组。将原先的符号进行拆解,解构,添加入品牌专属元素,创造出独一无二的品牌符号。

 

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给中国龙加双筷子,就成为舌尖的专属识别;

 

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我们为老虎嘴里放上辣椒,就成为英潮辣椒酱的专属老虎

 

2.把熟悉的变新鲜,把新鲜的变熟悉

 

俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话———千百年来,艺术史只展现了两个法则,一个是把人们熟悉的东西变成陌生,另一个反过来,把人们陌生的东西再变成熟悉。

 

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咬掉一口的苹果,让熟悉的苹果,变得新鲜,富有无限的想像空间。

 

就像海明威说的:生活总是让我们遍体鳞伤,但到后来,那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。

 

给您的品牌符号动个小手术,那才是最能吸引消费者视线的地方,也是品牌独一无二的价值所在。

 

 

 6、不燃型

不燃型的品牌符号,企业只是设计了一个图腾,代表公司的“脸面”;即便花费了大量的传播,消费者才勉强记住的,甚至还是记不住的,无法解决传播冲突的品牌符号。

 

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网上曾经发起过一次“画出你心中的品牌符号”,出人意料的是——即便那些大家熟悉的国际大牌,消费者也无法完整的画出品牌符号,这就是不燃型符号,无法解决传播冲突的结果。

 

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(爱华仕箱包旧品牌符号)

 

各位看官,看到这个品牌符号,你能记住吗?

 

这种就是属于不燃型的符号,这原本是一个箱包产品的品牌符号,给人感觉却好像一个电插座,这样的符号,就无法清晰的传递出品牌信息,更别说让消费者能记住了。

 

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(爱华仕箱包新品牌符号)

 

叶茂中冲突战略用大象作为箱包品牌的符号,再动了一个小手术,戏剧化的让大象顶着箱包,成为爱华仕箱包专属的品牌符号。

 

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全球著名的设计师兰德和乔布斯曾经有过一次沟通: 企业需要花费大量的资金才能让消费者将品牌符号和品牌关联起来,你必须花费10年的时间和1亿美元,才能让消费者在品牌名和品牌符号之间建立联系,为了避免花上10年的时间和1亿美元,我们要尽量避免设计出不燃型的品牌符号:比如看到对勾一样的图像,就会反射出耐克的名字。

 

为了让消费者能尽快的记住品牌符号,我们需要尽量利用那些熟悉的元素;

 

为了让消费者能尽快产生一对一的联想,我们需要给符号动个小手术,产生独特的记忆点,让品牌符号成为自燃型的符号,才能为企业节约金钱和时间,解决传播的冲突。

 

 

7、别忘了,把你的产品也打造成一个品牌符号!

消费者对品牌的注意力不是随便得来的,是通过努力挣来的;

 

我们要精心设计每一个能和消费者沟通的元素;

 

我们需要一个一招致命的品牌符号解决传播的冲突,让消费者能快速识别并记住我们;但品牌也是个长期系统的工作,我们需要借助外力,也需要“不积硅步,无以至千里;不积小流,无以成江河”的耐心,通过勤练内功,修炼自己, 最好把产品本身也打造成一个品牌符号。

为品牌定制一个产品色彩符号

 

百事可乐的蓝色和可口可乐的红色

 

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Christian Louboutin Pigalle每双鞋的鞋底都是红色;

 

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品牌定制一个产品外形符号

 

绝对伏特加的瓶型

 

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瑞士三角牌巧克力(Toblerone)

 

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为品牌定制一个声音符号

 

因特尔的“等,等等,等等”、苹果电脑的“咚”;

 

从“诺基亚之歌”到米高梅公司的“狮子吼”;

 

 

为品牌定制一个香味符号

 

奔驰特别注意消费者打开车门,扑面而来的“新车的味道”,为此而特调了汽车香水

 

朗廷酒店为了让消费者有“回家的感觉”,研发了Ginger Flower香水;

 

视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,人类的五感皆可以成为品牌符号的路径,我们要做个有心人,精心设计我们的品牌符号,全方位吸引消费者的注意力。

 

 

8、一招致命

世界是你们的,也是我们的,但归根到底是你们的;

 

品牌符号是企业的,也是消费者的,但归根到底还是消费者的。

 

战略不是解决企业自己的冲突,而是解决消费者的冲突;

 

品牌符号作为品牌的“脸面”,必须以消费者为中心思考设计,才能解决传播的冲突,

 

消费者喜欢什么,熟悉什么,我们就要尽量利用这些元素来设计我们的品牌符号,让自己的品牌符号成为自燃型的符号;

 

而为了让消费者能真正清晰识别我们的品牌符号,我们需要为符号动个小手术,添加个性化的元素,构建品牌符号独一无二的个性;

 

品牌符号是和消费者沟通,解决记忆冲突的利器,企业切不可单纯的从自我喜好和审美出发,设计出那些自以为很“美”,却没有沟通力和传播力的品牌符号。  

 

在设计您的品牌符号之前, 我们需要思考:

 

能解决传播冲突的符号元素都有哪些?

 

还有什么优质符号元素没被对手占领?

 

如何给品牌符号做个小手术?

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