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【新营销案例】一款普通的功能产品,转身撩妹的IP

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考一考读者,下面这一款产品,叫枣夹核桃,如果是你会怎样规划营销?

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按照公共认知,枣和核桃都是滋补养生的功能性产品。滋补养生,它的消费对象当然是 35 岁以上的中老年人。当然,如果规划为礼品,购买者可以是给中老年人送礼的年轻人。

在这个思维方向上,很难出现营销传奇。

 01 

IP 人格化,这是 IP 鲜活的源泉。

差异化是物理性表达,个性是人格化表达。

枣夹核桃是物理表达。当被命名为 “抱抱果” 时,IP 的人格化就出来了。

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 02 

场景是产品逻辑,这是新营销的观点。

发现新场景,就发现了新需求。场景不是功能满足,场景是情绪满足。

当被叫做枣夹核桃,是养生场景,是功能满足。

当被当作抱抱果时,是撩妹场景:一款能吃出幸福的治愈系零食。

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 03 

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社交属性,是产品 IP 化的要求。

抱抱果,抱抱我。道出了产品的社交属性。即便是办公室白领的孤独,也是对社交的渴望。

所有食品都是休闲食品,因为增量在休闲;所有产品都要有社交属性,因为社交有传播性。

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 04 

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传播内容化。这是新营销传播自主分享的基本要求。

撩妹的内容生产,特别容易 UGC ,而且可以无穷无尽。

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 05 

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推广娱乐化,这是新营销的基本动作。

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抱抱果开展社会化营销的 “全民抱抱活动”:代言人杨洋开启全民抱抱活动,50 大 KOL 响应全民抱抱活动,15 大城市落地全民抱抱活动。

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百草味可以算作淘品牌。多数淘品牌在没有阿里流量支持的情况下没落了,但有一些淘品牌现在活得不错,如韩都衣舍、三只松鼠、百草味。

他们活得不错的道理,就是摆脱对 “买流量” 的依赖,打造 IP。因为有 IP ,所以有自有流量。

跳出平台做流量,这就是新营销。新营销就是 IP 驱动的营销系统。

淘品牌很多,但能够跳出淘品牌,就需要新营销。

因为有新营销,有 IP ,所以,百草味能够跳出阿里开抱抱果专卖店。

这个流量决定一切的时代,自有流量才是博弈平台的筹码。

编者按:本文来自微信公众号 “刘老师论坛”(ID:liuchunxiong1964),作者 刘春雄。

 

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