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阿里43.6亿投资,红星美凯龙输了?

作者 | 孙明(已授权发布)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)

没有永恒的敌人,只有永恒的利益。

 

曾经,红星美凯龙一度是反抗阿里的急先锋。2012年,美凯龙董事长车建新曾下注这样的赌约,“在中高档零售市场,如果纯电商份额超过15%,那么就输给马云和王健林各1个亿。”

 

以表示对传统零售的绝对信心!

 

阿里43.6亿投资,红星美凯龙输了?

与此同时,美凯龙还宣布对“天猫双十一”封杀,禁止在卖场内传播或推广其他电商线上的活动;禁止商户使用天猫POS机;禁止工厂为其他电商线上的订单进行配送。

 

不过,仅仅六年后,美凯龙的态度就发生了大转变。

 

5月15日,美凯龙发布公告称,阿里巴巴全额认购了控股股东红星控股发行的43.6亿元可交换债券。并且,阿里还将通过二级市场收购美凯龙3.7%的股份。

 

也就是说,阿里一举拿下了美凯龙13.7%的股份,成为第二大股东。也就意味着,这个与阿里斗争了六年之久的公司,宣布被正式“招安”!

 

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向新零售低头

传统线下越来越难

 

2013年,美凯龙之所以敢叫板阿里,原因在于有这样的底气。其一,自己是家居市场的老大,线下实体店更是一批批的拔地而起。

 

其二,家居的特殊性在于消费者更青睐于看得见、摸得着的消费,必须去店里亲自体验。而且,大件家具的物流配送也没能够得到很好的解决,因此电商并没有构成实质性威胁。

 

阿里43.6亿投资,红星美凯龙输了?

不过,传统家居卖场的确遭遇了危机!

 

过去五年,尽管美凯龙的营收增长了近1倍,但是净利润却始终在40亿元徘徊。也就是说,美凯龙遭遇了严重的发展瓶颈。

 

再看直接竞争对手。

2018年2月,阿里宣布以54.43亿元投资了居然之家,持股为15%。随后,盒马鲜生、电影院、儿童娱乐等消费场景也开始进驻门店,居然之家由单一的家居卖场向高频次的大消费场景转变。

 

2018年双十一,居然之家的营收超过120亿元,大大超过了此前百亿的销售目标。这岂能让美凯龙没有触动?

 

迫不得已,从2017年开始,美凯龙转型押宝“家居+百货”模式,并且寄希望在餐饮、购物、住宿、娱乐等场景中实现突破。不过,成效却不大。

 

2

用户为中心

美凯龙的商业模式遭遇了挑战

 

2018年10月,一则内容为《美凯龙同期净利润接近国内A股27家家居制造业上市公司净利润总和》的文章引起了主流媒体的强烈关注。

 

也就是说,美凯龙每年向商户提高租金的做法,早就引起了广泛的不满。

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 实际上,美凯龙的经营模式类似于地产商,公司总资产的70.84%是投资性房地产,带来的净利润占比接近一半。

 

另一方面,尽管美凯龙扩张的速度很快,但其实是举债投资。根据相关数据统计,上市仅一年的美凯龙融资总额就达到了310亿元,资产负债率大幅攀升。

 

众所周知,家居市场原本就是低频消费的产业,人流量就不高。但即便如此,随着购物中心、家居定制、线上业态的崛起,家居卖场的人流被进一步分散。在这样的背景下,扮演包租婆的“美凯龙”,与家居品牌之间的矛盾进一步加深,便是情理之中的事情。

 

尽管美凯龙也尝试过向互联网转型,但是大多以失败而告终。

 

2012年,美凯龙上线红星商城,仅一年之后便以负责人的离职宣告失败;2013年,红星商城更名为星易家,总耗资两亿元销售额却仅有4万;2014年,美凯龙上线家品汇,但同年就被裁撤;2016年,美凯龙引进苏宁易购原总裁李斌,目标打造1000个线下卖场和一个互联网平台,但美凯龙终究不是苏宁,仅一年后李斌便辞职。

 

3

“阿里线上+美凯龙线下”

家居新零售开启

 

在此之前,阿里也尝试过通过线上打通家居渠道,但因为产品的非标准化特性、售后安装复杂、消费者习惯等问题,效果始终不理想。

 

最终,才会有阿里与居然之家、红星美凯龙的牵手。

 

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不过,这也就意味着美凯龙将抛弃“家居卖场”的梦想,向着更为丰富的全场景消费转变。在这里,我倒是有这么几点看法。

 

1. 互联网仅是改造,而不是颠覆。

 

1995年之前,国内家居产业基本上由批发模式主导。简单的说,就是各大代理商在产品分销和流通中,居于中心枢纽的地位。美凯龙的最大创新在于,率先提出并且实践了家居卖场的概念,进而摆脱了代理商的掣肘,由生产商直接与消费者对接。

 

在省去了大量中间环节的同时,也让制造商与消费者接触更加频繁紧密。

 

这一次,尽管互联网来势汹汹,但并不意味着线上可以取代线下。相反,阿里自己也意识到,线上平台与传统卖场的合作,本质上是“1+1>2”的游戏。

 

2. 家居绝非夕阳产业,只是需要注入新的活力。

 

早在20年前,国内就开始探讨家电行业是否陷入衰退,是否属于典型的夕阳产业。但实际上,一方面随着技术和品牌升级,消费者对产品有迭代和升级的需求;另一方面,我国目前的城镇化率为60%,距离发达国家仍有差距,尤其农村和中小城市对家居依然需求巨大。

 

其实,只是消费者的习惯变了。比如更喜欢定制,更喜欢一站式购物,更喜欢带有智慧的家居产品。但是,消费者对家居的需求并没有因此消亡。

 

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3. 数据是核心竞争力,既要通过卖场的定位整合现有大众家居品牌,又要孵化更为高端与美凯龙联系更为密切的高端家居品牌。更重要的,美凯龙需要通过投资体系切入到人工智能技术、智能家居、定制家具、家居安装等领域,而不是单纯定位“卖场”。

 

4. 从线下交易平台到智能化家具产业赋能平台,通过阿里的技术、商业赋能,才能让美凯龙逐渐摆脱对传统物业出租方的单一角色,转型升级为个性化家居提供解决方案、产业基础设施的提供商。

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