伊利首款牛奶月饼C位出道,创新诠释玩转新营销

编者按:本文来自微信公众号 “ 首席营销官”(ID:cmo1967),作者 李东阳。猴哥笔记经授权转载。

中秋国庆双节来临,不少品牌纷纷借势搞事情。与扎堆玩情感营销不同的是,笔者发现伊利的中秋节营销就不走套路。相信关注这个行业的就会知道,最近国际权威机构荷兰合作银行发布了2018年“全球乳业20强排行榜”,伊利集团稳居全球乳业第一阵营,蝉联亚洲第一。基于这样的背景,伊利又借势双节推出了首款牛奶月饼。

 

更值得关注的是,此次伊利还公开分享了这款牛奶月饼的“制作食谱”。突然玩起跨界营销,究竟是为何?待我娓娓道来。

 

01

从中秋话题微博造势到UGC互动:

掀起全民狂欢

 

在中秋前夕,伊利牛奶月饼全家福的四款月饼海报在网上流出曝光,包括QQ星儿童牛奶制作的儿童月饼、安慕希酸奶制作的酸奶月饼、伊利纯牛奶制作的纯牛奶月饼以及金典有机奶制作的有机奶月饼。走心的“团圆”文案结合四款产品的卖点,营造出浓浓的团圆美味既视感。与此同时,伊利在微博端发起牛奶月饼话题互动。

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腾讯的敦煌月饼、网易云音乐的“思念是一种饼”……当一众互联网公司都在PK哪家月饼颜值口味更强的时候,笔者发现从月饼的包装设计到月饼材料,伊利的牛奶月饼,由内而外展现了丰富的想象力,不仅是包装颜值爆表、口味也独特创新,在今年的月饼秀当中可谓最值得打满分。

 

伊利定制牛奶月饼礼盒的推出,瞬间引爆媒体圈和社交圈的关注,在朋友圈刷屏,引发各大微博微信KOL的转发扩散。伊利的官微留言区也瞬间炸开了锅,不少网友留言表示——伊利C位出道居然跨界做起了月饼,也有的惊叹酸奶也能做月饼?在什么渠道可以购买?更引发了不少人对牛奶月饼的口感及营养的热议讨论。

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微博KOL转发点评

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网友微博留言区评论

 

在话题互动声音高涨的同时,伊利发起了“牛奶月饼DIY”的主题活动,号召网友亲自尝试制作伊利牛奶月饼,将DIY创意月饼作为中秋好礼,赠送给亲朋好友。活动一推出便激发网友DIY热情,掀起一阵DIY牛奶月饼的浪潮。除此以外,网友们纷纷在网上晒出制作成果。不同UGC内容的扩散,引发微博微信KOL的围观扩散带来长尾效应,实现品牌产品信息二次传播,赢来强势的品牌效应。

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左右滑动查看伊利牛奶月饼食谱

02

跨界推出首款牛奶月饼:

品质感爆棚

 

对于消费者而言,在同质化的温情、团圆主题营销面前,对常规化套路化的中秋营销早已产生审美疲劳。加之,用户的阅读习惯越来越碎片化,在获客成本越来越高的背景下,品牌主如何成功吸引受众关注,无疑成为一大营销难题。而跨界营销显然也是品牌脱颖而出的方式,正如我们从麦当劳出口红、泸州老窖推香水、可口可乐做彩妆等案例所看到的,不少品牌成功收割一大波注意力。

 

而伊利这一次的跨界营销更有技巧,借力打力制造营销噱头,以更加走心的营销方式推出首款牛奶月饼。

 

伊利巧妙地将牛奶作为原材料进行植入,配合颇具美学品味的食谱话题吸引关注,通过制造反差,增强受众对品牌的记忆点。从侧面增加伊利品牌曝光度以及四款主打产品的存在感,也为大众带来中秋月饼的惊喜和新鲜感,在双节的营销节点成功俘获受众的注意力。

 

结合这款礼盒来看,包装设计颇有创意和心意,细节之处无不体现伊利对质感、美学、时尚的极致追求。从外观上看无论是小清新的白黄配色,还是奶香四溢的牛奶元素,高端大气上档次的既视感,这种简约的时尚设计与纯粹的牛奶形象吻合;以四款月饼对应礼盒四分之一位置,组合构成一个圆月,串起“佳节品圆月才圆满”的美好寓意。

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此外,根据食谱介绍,四款月饼覆盖以伊利纯牛奶为原料的“经典款”牛奶月饼、以安慕希希腊风味酸奶制作的“酸奶月饼”、以金典有机奶为主料的“有机奶月饼”,还有富有童趣以QQ星为原料的“儿童月饼”等。

 

由此可以看到,在口感创新上伊利也注重契合不同人群的口味,如奶香轻纯口感绵密的儿童月饼适合小朋友食用,而融入安慕希酸奶、酸甜可口的酸奶月饼,则满足了广大少女心的口感。

 

相较于简单粗暴地推荐伊利产品的营销方式,通过抓住大众的猎奇心理,打造网红既视感的中秋月饼,以美学品味产品形象走进大众视野中,配合趣味的深度互动方式。这样显然有利于拉近品牌自身与受众的距离,让目标受众更好地接受伊利双节优惠活动信息,更好地与目标群体进行深入的情感对话。

 

03

趣味牛奶月饼DIY:

UGC营销打造互动新体验

 

在笔者看来,仅仅凭借华丽的月饼包装,制造有噱头的营销话题并不足以构成这次刷屏,这次活动之所以形成巨大的话题影响力,还离不开UGC互动营销,将中秋节真正演变成为一场大众的“DIY月饼中秋礼品”狂欢。

 

伊利深谙中秋之于每个人,是一轮明月、一盒月饼,是亲朋好友之间一年中重要的团聚时刻;同时抓住中秋“私人订制”、“DIY手作月饼”送礼的潮流趋势,引导消费者利用伊利亚洲品质好奶做月饼,以私人订制的方式,给好友赠送手作月饼好礼。这波UGC互动,让伊利在双节营销上真正收割流量。

 

站在用户角度层面看,通过互动性与趣味性DIY体验驱动用户参与,这本质是将品牌过双节的主动权交到用户受众,强化整体的参与感。让受众通过亲手制作伊利牛奶月饼,体验DIY带给自己和家人的满足与快乐,深刻感受中秋团圆的氛围感。

 

众所周知,UGC具有主动参与程度高的特点。因此在一定程度上,活动带动许多优质的自发UGC内容产出,正如我们在这次UGC内容看到的,不少网友自主分享四款牛奶月饼的口感、DIY的新鲜感等,收获制作月饼的成就感,足见用户的过节体验也得到了提升。

 

对于品牌而言,以牛奶月饼的DIY魅力展现产品优势,不仅加深了消费者对伊利产品的记忆点,借助用户分享为品牌制造口碑传播,实现了四款产品最大程度的曝光。引来外界对于伊利品牌爆炸式的关注,这些UGC分享无疑成为品牌双节宣传的最佳助力。

整体看来,富有参与感的DIY互动有效激发大众UGC热情,KOL和用户的精彩UGC内容再次反哺整个营销链,为伊利中秋营销“推波助澜”,带去更丰富的传播内容与品牌价值。同时在用户端和品牌端发力,这场DIY牛奶月饼可谓是一次双赢的双节互动。这样的营销方式,给消费者营造不一样的中秋仪式感。

 

不得不说,伊利这波中秋月饼全家福操作带给我们不少惊喜,颠覆了众多品牌的常规营销做法,借助品牌市场成绩和中秋话题的双重流量,为品质匠心加持,将品牌双节营销事件做成一场全民集体狂欢。足见伊利在收获市场成绩的同时,也在积极探索乳业品牌营销的更多玩法。

 

没有时间DIY牛奶月饼,没关系!伊利各大卖场近期推出双节优惠活动,各种牛奶福利等你拿。除买赠、促销之外,还有扫码抽红包活动,赶紧为亲朋好友送上一份品质心意。

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