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《冲 突》第 2 版连载(十四)  第十四章:解决传播冲突——产品名

冲突是战略第一步

营销的本质是洞察需求,需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长;制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。近30年来,叶茂中冲突战略帮助企业家洞察冲突,制定战略,迅速提升企业的品牌与销量。

《冲 突》第 2 版连载(十四)  第十四章:解决传播冲突——产品名

《冲 突》第 2 版连载(十四)  第十四章:解决传播冲突——产品名

产品名需要满足以下四点:


吸引注意——便于记忆——易于传播——利于区分

1、产品名和品牌名一样重要!

 

很多企业家都非常重视品牌名的创作,并且一定会注册保护起来,但是却不太重视产品名的创作,往往会随大流,别人叫什么我就叫什么;行业习惯叫什么,我就叫什么。


但其实,产品名和品牌名是一样重要的,


很多企业家往往会把产品名和品类名混为一谈,取产品名,只是象征性的给产品取了共性的行业习惯的名称,人家叫洗衣粉,我也叫洗衣粉;人家叫电脑,我也叫电脑;压根没有想过产品名也有很多文章可以做,产品名也需要解决消费者的冲突,解决传播的冲突。


2、品牌名,品类名、产品名

 

品牌名:品牌的独特识别名称,企业家一定会将之注册保护起来。


品类名:行业共享的、消费者可以清晰对应到具体商品种类或特性的名称,比如运动鞋、护肤精华液、全面屏手机,大多是无法注册保护的。


产品名:品牌下面某款产品或系列产品的名称,比如耐克有一款运动鞋叫空军一号,小米的全面屏手机叫MIX。


3、 产品名分为共享型和独享型

 

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共享型:是基于品类名的命名方式,对产品属性的描述,比如:手机——拍照手机,音乐手机——双摄手机;这个时候的产品名几乎等同于品类名,极有可能成为行业通用的名字。


独享型:是参考独立品牌的命名方式,比如:NIKE旗下的乔丹,以前是NIKE旗下的高端产品的产品名,后来发展成一个独立品牌。独享型产品名是产品个性化的表达, 可以通过注册保护 ,未来也可能发展成为独立品牌。


但无论是共享型产品名还是独享型产品名,都必须要解决传播的冲突,要么让消费者知道你是干嘛的,要么让消费者快速记住你。

 

4、 共享型产品名

 

设计共享型产品名,有以下几个方向:


源自产品的功能OPPO 双摄拍照手机 ;Dyson速干吹风机;玉兰油 防晒霜;美加净护手霜;


源自产品的使用人群:江小白青春小酒;清扬男士专用洗发水


源自产品的使用时间Saborino早安面膜;护舒宝夜用卫生巾


源自产品的主要成分命名:雅诗兰黛红石榴水;娃哈哈八宝粥


源自产品的外形命名:武夷山雀舌茶;宝路有个圈的薄荷糖

……


共享型的产品名好处就是能让消费者一眼就明白你是干嘛的,不用品牌多费口舌再去解释;坏处就是会和大家雷同,消费者可能无法清晰的区分出你是谁。


要避免陷入同质化的局面,解决传播雷同的冲突,共享型产品名该如何办?


5、动个小手术

 

要解决传播雷同的冲突,我们需要给“共性”加点小个性,或者把产品的卖点巧妙的放进产品名里,为共享型产品名动个小手术;便于消费者识别和区分,解决传播雷同的冲突:


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公牛安全插座 动了个小手术,加了“安全”二字,就比普通插座更让人放心;


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星巴克樱花浪漫玛奇朵,动了个小手术,加了樱花浪漫,就感觉比一般的玛奇朵更好喝了;


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滋源洗头水,动了个小手术,不叫洗发水,而叫洗头水,制造了一个小冲突,改变了赛道,把消费者都吸引到新赛道上去了。


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九阳不用手洗破壁机,动个小手术,加个不用手洗,就更受“懒人”的欢迎了。

 

给共享型产品名动个小手术,就能更好的解决传播雷同的冲突 。

6、要说人话

 

共享型产品名要解决传播的冲突,不应该使用那些行业内才明白的专有名词,术语,型号,货号,配方等等,如果消费者不明白,不理解,就应该避免在产品名中出现。


VR眼镜就是行业术语,VR是Virtual Reality(虚拟现实)的简写,可又有几个消费者能知道这是什么意思呢?


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同为黑科技产品,在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段,大疆无人机推出了plantom系列产品,将产品名定为“会飞的照相机”。“会飞”、“照相机”都是消费者的日常口语,所以这样一个产品名就能让消费者一听就懂。


7、独享型产品名

古龙说:一个人的名字也许会错,但外号绝对不会错。


古龙著名的“十大恶人”依次是:“血手”杜杀,“笑里藏刀”哈哈儿,“不吃人头”李大嘴,“不男不女”屠娇娇,“半人半鬼”阴九幽,“见人就赌”轩辕三光,“迷死人、不赔命”萧咪咪,“损人不利己”白开心,“狂狮”铁战,再加上欧阳丁、欧阳当两兄弟。不见其人,单听这些外号,也叫人一下子就明白这些恶人的可怕之处,避之唯恐不及。


外号往往是抓住了人最明显的特征,进行了夸张化的表达,才能在江湖上流传。产品同样如此:


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SK-II的肌因光蕴环采钻白精华露——外号“小灯泡”;


SK-II护肤精华露——外号“神仙水”;


SK-II的PITERA™精华面膜——外号“前男友面膜”;


这些外号就是独享型产品名,因为能呈现出产品与生俱来的戏剧性,就更容易被消费者记忆。


诸如此类的还有:


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NIKE的空军一号

 

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劳力士的防水手表“水鬼”


《冲 突》第 2 版连载(十四)  第十四章:解决传播冲突——产品名 玛莎拉蒂的豪华运动型四门轿车“总裁”

 

独享型产品名,从取名方式上可以参考品牌名的取名方法(参考品牌名一章)


独享型产品名解决传播冲突的标准和品牌名一样就是:好记,好记,还是好记。


熟悉感是独享型产品名能被记忆的前提。利用消费者的熟悉感取名,不仅是品牌名的方法,也是产品名的方法。


独享型产品名要追求个性,但这种个性不是标新立异,不是让消费者摸不着头脑,而应该是立足于产品真相,并以情理之中、意料之外的方式去表述,这样才能解决传播冲突——吸引消费者的注意力,加强他们的记忆。


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阿玛尼的限量唇釉取名——“决战红毯”,洞察了女生在聚会卡位战上,时常想要脱颖而出成为全场焦点的向往;

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Loewe 001的香水系列取名——“事后清晨” ,描绘出早晨醒来恋人相拥而视,散发着荷尔蒙味道的场景,引发了无数人的想象

 

8、三点小提示

 

第一是切忌滥用产品名。品牌无需为所有的产品都创造一个产品名,滥用产品名只会让消费者的注意力被分散,忽略掉您的拳头产品。


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1998年,New Balance 990受到各国元首和商界精英的热捧后,获得了“总统慢跑鞋”的称号,而这之后,New Balance对这一产品名的使用也十分克制,数十年来始终未将它转移到其他的产品上。


第二是产品名切忌跟风。化妆品市场自从小棕瓶后,小红瓶、小黑瓶、小白瓶、小绿瓶也纷纷出现,弄得很多新消费者傻傻分不清楚,加大了传播的难度。


第三是产品名要提前考量是否开放给全行业使用。不管是独享型还是共享型产品名,如果没有注册,或者无法注册的时候,无异于是老鼠生崽——替猫造福,只会引来同行的跟随和模仿,就像“解百纳之役”。


上世纪三十年代,兼任张裕经理的中国银行行长徐望之先生,为公司新研制的一款葡萄酒”研究定名,最后决定秉承张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”理念,取“携海纳百川”之意,将这款葡萄酒命名为“解百纳”,从那时开始,“解百纳”就成了张裕的核心产品。


2002年,解百纳成为受市场欢迎的产品,其它品牌——中粮、长城、王朝、威龙等众多红酒企业快速跟随,纷纷都用解百纳作为自己的产品名;解百纳逐渐成为共享型的产品名,一时之间葡萄酒市场到处都是“解百纳”,消费者也分不清谁好谁坏。


为了独占“解百纳”,张裕和中粮,长城打了7年多的官司,还拿出了1936年民国时期的解百纳商标注册作为证据,才打赢了官司, 解百纳商标最终归张裕所有。

 

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产品名是否要注册保护,其利弊就犹如硬币的两面:


如果您需要同行一起帮你把产品市场做大,那产品名就不要私有化, 靠大家一起把水烧到100度。其实如果不是长城,王朝等品牌的加入,解百纳也无法快速成就一个大市场;


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如果您想独占产品名,那就要对产品名进行注册和保护, 像王守义十三香,把十三香注册保护起来,别人就不能用十三香作为产品名,为了防止别人抄袭,王守义十三香甚至早早就把十一香、十二香都保护了起来,弊端就是十三香的市场只能靠王守义一家推广发展。


9、 一招致命

 

产品名并非品牌系统中,可有可无的配角,它也肩负了强大的传播使命。


战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突;


产品名不应该完全用品类名替代,即便共享型产品名从品类名出发,也应该动个小手术,让产品名成为一个有个性的产品名,更易于消费者区分;产品名更要降低消费者的记忆难度,要用接地气的语言赋予产品一个外号。


那么您的产品名是否符合这四个标准:


吸引注意


便于记忆


易于传播


利于区分

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