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突发 | 一波三折,终成正果,三只松鼠成功IPO!

三只松鼠终圆梦。

5月16日(今日),证监会第十八届发行审核委员会召开2019年第40次发行审核委员会工作会议,休闲零食品牌三只松鼠股份有限公司上会接受审核。据投行人士透露,三只松鼠股份有限公司已成功过会。

突发 | 一波三折,终成正果,三只松鼠成功IPO!

数据来源:投行鹅毛信

三只松鼠股份有限公司本次拟在深交所创业板发行的股票数量不低于4,000万股,不涉及股东公开发售股份,公开发行股份数量不低于本次发行后总股本的10%。拟募集资金约14.37亿元。

公司的主营业务为以互联网渠道为核心的开展自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售,产品组合覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等多个主要休闲食品品类。

章燎源直接持有公司44.52%的股份,通过燎原投资间接控制公司 1.86%的股份,通过松果投资中心间接控制公司 1.96%,合计控制公司48.34%的有表决权的股份,为公司的控股股东及实际控制人。

这距离三只松鼠2017年3月提交招股书,已经过去了两年。

早在2015年底,安徽证监局信息显示,确认券商对三只松鼠的IPO辅导备案登记;2017年3月29日,三只松鼠正式向证监会递交招股说明书。

然而同年10月21日,证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”,原因为“签字律师辞职”。

仅仅十天后情况又发生了变化,即2017年10月31日,三只松鼠更新招股说明书(申报稿,10月27日报送),其IPO申请恢复到正常审核。

2017年12月8日,证监会宣布三只松鼠将接受首发上会审核;4天后,证监会发审委发布第72次会议补充公告,三只松鼠首发事宜“尚有相关事项需要进一步核查”,决定取消对三只松鼠发行申报文件的审核。

但以此计算,三只松鼠合计已经IPO排队两年多。

“能够申请IPO,一方面得益于三只松鼠赶上了国内消费升级的大环境和时间点,从坚果品类实现了快速突破;另外,三只松鼠通过成功打造卡通坚果品牌和互联网短平快销售模式快速占据了市场份额,成为了坚果电商细分领域领先者。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示。

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乘“势”而来的三只松鼠

三只松鼠能够在短短几年快速增长,不仅是其自身正确的战略布局,还在于它踩对了休闲零食行业的“风口”。

近几年,我国互联网产业呈现蓬勃发展态势,网民数量不断增长,互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据CNNIC数据,截至2017年6月30日,我国网民数量规模已达7.51亿人,半年度增幅2.72%,互联网普及率达到54.3%,较2016年底提升1.1个百分点,这也就意味着,庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

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与此同时,随着移动互联网的迅速普及移动支付手段的逐步完善,电商模式由于能够为用户提供更便捷的消费体验,从而为企业衍生了大量的发展机遇。越来越多的垂直类电商企业开始出现,运营也日趋规范。

而在此之际,以休闲食品为代表的传统行业纷纷涉足电商模式,并获得了快速增长迈入桃花期。

根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2004年的1,931.38亿元增长至2014年的9,050.18亿元,年均复合增长率达到16.7%,且预计2015-2019年仍将保持高速增长,由2015年的10,589.62亿元增长至2019年的19,925.28亿元,年均复合增长率超过17%。

此外,以坚果炒货为例,根据中国食品工业协会数据,2007 至 2014 年间,坚 果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长 863.9 亿元,年均复合增长率达 17.3%。同时,和其他主要经济体对比来看,我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国 家以及全球平均水平,未来仍有较大增长潜力。

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由此,在这个互联网休闲零食迈入桃花期的背景下,乘势而来的三只松鼠就一跃成为当前中国销售规模最大的食品电商企业。

突发 | 一波三折,终成正果,三只松鼠成功IPO!行业繁荣下的“隐忧”

虽然三只松鼠能够借着“东风”快速成为行业的龙头,但跑得太快的背后也隐藏了其不为外人所知的“隐痛”。

这些“隐痛”,可以在它的招股书中找到答案。

一是贴牌+电商的天生弊端。

对于市场来说,三只松鼠只是一个”二道贩子”不是一个从生产到销售的全产业链品牌,三只松鼠并没有完全属于自己的生产加工基地,当然对于电商品牌来说,这种轻资产的外包运营方式其实无可厚非,但是由于没有自己的独特生产优势,三只松鼠其实除了自己的外观和宣传之外,和其他竞争者而言却是同质化严重,在产品和口味上三只松鼠并没有优势。

再加上,这种代工模式对于企业的供应链管理要求极高,这也让三只松鼠的未来存在较大的不确定性。

二是食品安全的达摩克利斯之剑。

对于一个代工外包进行产品生产的企业来说,三只松鼠的头上始终悬挂着一把达摩克利斯之剑,这就是食品安全,之前三只松鼠的前两次冲击IPO失利,最大的根源就是食品安全问题,由于中国消费者对于食品安全是一票否决。

但对于三只松鼠这样的企业来说,食品安全的管理却是难度巨大,一旦采购、加工、配送等环节的任何一个出现问题,都会给企业带来巨大打击,然而这其中绝大多数都不可能完全掌控在三只松鼠手上。

第三,价格战所带来的利润水平过低。

根据三只松鼠的招股说明书显示,从2014年至2017年6月,公司毛利率分别为 24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%,虽然呈现稳定增长趋势,但是相比其他几个竞品,毛利率仍然低于平均水平。

三只松鼠自己也承认,”公司的经营模式是以线上销售为主,在提高运营效率的同时为消费者供优质的产品和服务,该期间内公司处于快速发展期,通过价格策略扩大市场份额。”我们前面也说了,其实三只松鼠在口味上并没有排他的差异化竞争优势,所以这种价格战一旦提价三只松鼠将有可能快速被消费者抛弃。

一方面是对利润水平要求很高的资本市场投资者,另一方面是对价格高度敏感的网购消费者,三只松鼠可谓进退维谷。

由此,可以看出,线上销售使三只松鼠得以迅速扩大规模的同时,也在一定程度上限制的它的发展——网购人群对价格的敏感度使其毛利水平拖累盈利能力,从而反映出其盈利单薄的问题。

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迈过第一个五年(2012-2017)

迎接第二个五年(2017-2022)

作为踏对互联网节点成长起来的三只松鼠,从2012年创立到保持高速增长,2017年之后,一切都发生了变化,从消费者,到赖以成长的天猫平台到竞争对手,到企业自身,一切都在考验着这家互联网食品品牌。

第一、消费者层面,嗨点提高。

2017年9月三只松鼠陷入销售停滞,一直持续到双十一和年货节,销售停滞归根结底是因为流量红利消失,由增量市场转变成存量市场。存量市场也有生意做,但对产品和用户体验的要求更高。

百草味花费 2000 万,找来杨洋做代言,良品铺子找到了黄晓明,除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动,品牌还利用微信平台派发红包,将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店;三只松鼠耗资 500 万,制作了一个 15 秒的广告,它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次,又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。

未来,电商零食品牌会在消费者吸引和互动以及忠诚度培养上采取更多动作,而这些动作会让消费者的体验嗨点进一步提高。

第二、平台层面,红利衰减。

在谁都没注意的坚果市场里,三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。对于品牌走红的原因,章燎原的回答是,“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上,今天别讲给我 150 万元(三只松鼠拿到的天使轮融资金额),你就是给 1 个亿,再让我在天猫做出一个三只松鼠,肯定没有机会了,因为淘宝红利的出口没有了。”所谓的“淘宝红利”,是天猫在早期给商家的“福利”。3,4 年前,也就是三只松鼠刚成立那会儿,入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子,你想买坚果,在天猫上能搜到的商家很少,三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。现在消费者除了三只松鼠,有了更多选择。更多选择意味着流量分流,意味着竞争进一步加剧。

第三、竞争对手层面,变多变强。

零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题:如同过去,当一个消费者站在超市货架前时,他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐?现在,这些坚果电商也变成了被选择的对象。换句话说,当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后,他们在面对一个更加广阔和挑剔的市场。在这个环境里,他们应该如何保持品牌的竞争力,让消费者持续选择自己、而不是竞争对手?

当三只松鼠不再是坚果代名词而是零食代名词之后,并且从线上拓展到线下之后,他所面临的竞争对手将会空前变多!除了在线下拥有优势的电商品牌良品铺子、百草味、来伊份之外,盼盼、洽洽、达利园、亿滋、玛氏、达能等都将成为三只松鼠的竞争对手,而这些品牌都有各自的极大优势。 

第四、自身层面,反思改进。

企业文化就是老板文化,企业发展的好坏取决于老板自身的进步的快慢。章燎原明白自己过去几年犯了一个错误——高估了组织的能力,而忽略了CEO的核心价值。章燎原曾经反思:以前认为自己的核心能力是营销,不懂供应链,所以交给其他人负责。现在我已经不相信这一套,产品质量、研发、包装全部抓在手上。财务、后勤、PAC、销售渠道、定价、采购这些我统统不管。产品好了,傻子都能卖。CEO在企业前一二十年就是核心价值,最核心的东西应该自己做,不要想着招一个人来解决问题。

对于人才问题,以前三只松鼠不怎么用外部人才,三只松鼠过去偏向自己培养,喜欢树人。早期不引进外部力量没错,因为电商作为新工具,行业内没有成熟人才,子弟兵更好。但是,当切换到另外一个赛道之后,所对应的竞争对手不一样,人才培养速度跟不上企业的发展速度,就需要借助外力。

2018年三只松鼠在南京建立了办公点,因为总部芜湖交通网络不发达,而南京可以直通杭州、上海,外地人才上班方便。就这样,三只松鼠由封闭的或者区域化的组织,变成一个全国化的组织。现在三只松鼠整个组织模式是以价值观为基石,以业务结果为导向,以竞争为原则、以晋升为动能,在管理中导入了“361”原则,一年内30%的人晋升,60%可以加工资,但不晋升,10%淘汰。松鼠老爹章燎原通过自身反思,带领三只松鼠在创新,组织和模式上开启了优化之旅。

迎接第二个五年(2017-2022),三只松鼠如果计划?

对于第二个五年,三只松鼠的目标是努力进入中国 500 强。为此,松鼠老爹章燎原曾公开表示未来五年的三项措施:

1、做强 IP。我们坚定地认为:未来每一个品牌都要人格化、娱乐化。因此,我们目前在动漫、电影、影视剧方面进行了相关投入。

2、横跨多个产业。如果能把 IP 做好,它就能够结合不同产业。三只松鼠现在主要是线上电商和线下投食店业务。但我们不局限于这些,还会围绕生活家居,打造一系列创意型、IP 化的产品,在投食店的场景中去呈现。未来,我们会建设连锁化的松鼠小镇,涵盖吃喝玩乐美。对于松鼠小镇,我们的定位非常清晰,首先它是新一代的小型商业综合体,其次是 IP 形象的完整呈现,以此实现 IP 到产业的连接,完成商业变现。

3、三驾马车为驱动。在线电商业务、未来 1000 家线下投食店,再加上多业态的松鼠小镇模式,是三只松鼠未来战略的总体。

突发 | 一波三折,终成正果,三只松鼠成功IPO!

三只松鼠奋力跳过IPO后,局面并未改观

一波三折,终于闯关成功的三只松鼠,并不能停下来松口气。

首先是食品安全问题。轻供应链模式在食品领域,尤其是休闲零食最容易出问题。

来伊份、三只松鼠,都在这上面栽过跟头。零食生产大量依靠人工,如果靠规模获得议价权挤压上游,质量问题一定是大概率事件。

其次是四面追兵的竞争。线下起家的良品铺子们向线上猛攻,线上的三只松鼠也只有把战火烧到线下。各个品牌在营销上的投入越来越大,三只松鼠线上微薄的毛利能否支撑这场全面战争?

其三是三只松鼠创新力弱化。踩准互联网流量红利起来的三只松鼠,这几年明显动作迟缓,除了在几个平台上投入巨大费用与对手硬耗之外,创新乏善可陈。结果规模对手没有拉开,自己也利薄如纸。

江小白老陶讲,一次创新是持续创新的最大敌人,阶段成功是连续成功的最大遮蔽。这话送给这个时候三只松鼠的章燎原,再合适不过了。

本文由<新经销>综合编辑整理

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