“同样的广告,为什么别人的点击率比你高?”标准版答案来了!


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文章来源:木木老贼


“同样的广告,为什么别人的点击率比你高?”标准版答案来了!

你有没有思考过:


在当下,在这个广告无处不在的时代下,你所投放的广告要如何吸引用户的兴趣?

通过对各大平台点击率较好的广告研究,我发现“不影响用户心流的广告”最好!

“顾爷”、“淘宝故宫”为什么走红,为什么他们的广告我们总是更能接受,还非常喜欢?


因为他们的广告不影响用户心流,它没有打断消费者,你不知不觉就把它看完了。他们的广告和自身内容融为一体,吸引消费者多看了一分钟二分钟,也为品牌创造了更多时间。


同样的道理,放到现在盛行的信息流广告也是一样。


现在,你在刷一些社交类、资讯类APP时,你会发现这些广告的标题一个比一个吸引,一个比一个原生。


下图,是15年朋友圈刚出现商业广告时,各大品牌的所投放的广告。大多都是叫卖式的突出产品卖点


“同样的广告,为什么别人的点击率比你高?”标准版答案来了!


我们再来看看现在各大平台的广告。他们的广告文案都和平台本身常规内容差不多,让消费者更容易接受。


“同样的广告,为什么别人的点击率比你高?”标准版答案来了!

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为啥?


效果更好呗!而这些广告也被我们统称为“最不像广告的广告”。


现在的广告更像:


一条娱乐资讯

一篇干货

一篇知识科普

一条微博一条朋友圈动态

一条爆款抖音视频

……

一条好的信息流广告一定是结合不同的渠道场景,用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案,从而让自己的平台内容变得更原生。

有时候你可能会很好奇“我的广告和他的差不多,为什么点击率却差很多?”


原因就是你影响了用户的“心流体验”


心流最初由美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi提出,他是这样描述心流体验:


心流是一种人们全身心投入进行某行为时所表现的那种沉浸其中的忘我状态。在这个状态中,人们会无视其他事物存在的状态。这种体验本身会带来莫大的喜悦,使人愿意付出巨大的代价。

这种心流体验大家并不陌生,比如:


在地铁上刷朋友圈,竟然坐过了站;

晚上在被子里刷抖音,一不小心就4 5点了;

打游戏打到忘我,一天都忘了吃饭;

全身心投入某一项工作,甚至直接忽视了所有人的打闹;

…..


这些都是高沉浸的心流体验,我想你应该有类似经历。


在心流体验中,每一个人都反感被打断,特别反感。


就像我们现在的信息流广告,消费者本来就处在阅读各种感兴趣内容的心流体验之中,如果广告信息的出现,显得格格不入,打扰了他们当前正在享受的心流。那就算广告本身有很吸引人的利益,消费者也会因为不爽而直接跳过,不去点击查看。


比如你是一个消费者,正在上班地铁上专心刷着今日头条资讯。


“100万—300万人口大城市全面取消落户限制”

“90年来首条铁路开通,中企帮这个国家圆了梦”

“英国护照去掉欧盟:谈谈英国脱欧的原因和对世界未来局势的影响”


你正在认真阅读这些自己感兴趣的国内外社会资讯,突然刷出这条消息:


“国内驾照换国际驾照,就来XXX”


你会不会感到厌烦?


这个广告与你之前看的内容格格不入,非常突兀,可能会打破你美好的心流体验。


所以即便你有换国际驾照的这个需求,估计也不去点击查看。


不是广告不好,而是场景不对。


但如果将这条广告修改为:


“2019年3月起,深圳凭国内驾照可免费申领国际驾照!”


效果就不一样了,它减少了对消费者的打扰,保持和之前内容一样的资讯型标题,尽量贴合了消费者心流体验。


事实证明:不止是点击会提高,转化也有提高。


好了,那如何保持消费者的心流体验,让他们在这个过程中更能接受我们的广告呢?


▲ 信息流广告的写法要围绕兴趣,而不是围绕传统卖点。


我们传统做广告都是围绕核心卖点、突出广告指出的利益、强化品牌实力、增强客户见证等等,这样的形式可能在信息流广告行不通。


不是说传统广告打法不对,而是放在现在的信息流广告不太适合,因为消费者在刷朋友圈、刷微博、看手机百度、今日头条时,都是处于浏览状态,他的状态是看自己想看的一些内容,这些阅读状态都是基于兴趣。


而不是像在百度搜索、淘宝天猫,消费者的目的性很明确,要么是有某种购物需求,要么就是在寻找某个商品,本身对于购买和广告的接受度就很高。


而处于资讯浏览状态的消费者,对于卖点展示的传统广告不再感兴趣,一眼就会跳过。当你把信息流广告当成传统场景广告,并按照传统广告的思路来写,你马上就错了。


在心流状态下,消费者更倾向于兴趣的满足,而不是其他功利性目的。所以,信息流广告首先就要站在消费者角度,从消费者的需求和兴趣出发,通过满足消费者的需求吸引他们。


以出国旅游为例,一般的广告可以这么写:


“XXX高端旅游 私人定制游艇,5折限时享!”


但是,信息流广告你可能要这样写:


“出国旅游性价比最高的国家,花费甚至比在国内还要少,明星都爱去”


另外,前面说了信息流广告在哪个平台就要像这个平台的 “原生内容”。


在今日头条上就做得像一条新闻,在微信朋友圈就做得像好友发的一条动态,在抖音上就做得像一条爆款视频……


没有绝对的好广告,只有在不同平台效果更好的广告。


一条在朋友圈效果非常好的广告放在今日头条就不行了,同样,在腾讯新闻表现不好的广告可能在百度新闻效果就很好,好的信息流广告一定是基于平台本身属性而来。


甚至,如果一个平台上的消费者都爱看广告,那这里的信息流广告就得像广告。


比如你打开小红书这个APP,会发现里面都是各类产品的推荐,也就是我们常说的广告,但在这里往往能收获很高的阅读和点赞。


然而,同样的标题如果我们投在其他信息流中,马上就会遭到反感和抗拒,消费都不会点开这些广告。


为什么呢?


因为在小红书这个平台,消费者的心流体验就是认真的看每一篇笔记中推荐种草的爆品、作者的使用经历、测评等等,来这就是抱着挑选产品看广告的心态。信息流广告就要像平台的 “原生内容”,所以这里的广告也自然就得像广告。

总之,在这个所有人都在争夺注意力的时代,消费者的注意力是极其有限的,好的广告应该是吸引消费者多看一分钟,而不是去打断消费者。


好的信息流广告就应该结合不同的渠道,用消费者习惯的、喜欢的、不打断的形式去写广告文案。从消费者的需求和兴趣出发,让广告变得像平台“原生内容”。


这样才能在贴合消费者心流体验的同时,促进广告点击并提高转化。


不过,广告获得消费者注意力,赢得更多点击只是第一步,点击广告后对应的内容、产品和服务才是关键,还好现在信息流平台的广告形式已经打磨得比较好,互动性很强,但也别输在最后1公里。


以上希望对你有启发和帮助。


本文转自公众号木木老贼(ID:mumuseo),关注木木老贼,新媒体营销运营更轻松。这是一个新鲜、有趣、有料、有货的营销运营公众号。

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