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粉丝的力量

粉丝不一定是消费者,但一定是支持者。

粉丝支持的主要方式是传播,影响他能够影响的人。

如果打个比喻,粉丝就像wifi,只要与他连线,就能够在他的覆盖范围内获得它转播的信息。

粉丝是互联网传播组织中的稳定力量,有的传播平台要付费,有的传播者偶尔传播一次,但只有粉丝的传播是免费的、持续的,并且传播是连带信任背书的。

因此,可以说,粉丝是传播中的付出者贡献者

 

 01 

1000个铁杆粉丝理论

凯文·凯利在《技术元素》中说:“1000个铁杆粉丝”的要点是:创作者,如艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、视频制作者,或者作家——换言之,也就是任何创作艺术作品的人——只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

凯文·凯利说,“铁杆粉丝”是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买。他们愿意驱车200英里来听你唱歌。即便手上已经有了你的低清版作品,他们仍愿意去购买重新发行的超豪华高清版套装。他们会在谷歌快讯里添加你的名字,时刻关注与你有关的信息。他们会收藏售卖你的绝版作品eBay页面。他们参加你的首场演出。他们购买你的作品,要你在上面签名。他们购买与你相关的T恤、马克杯和帽子。他们迫不及待要欣赏你的下一部作品。他们就是铁杆粉

要想提高销量,需要直接与铁杆粉丝建立联系。也就是说,你需要将1000名一般粉丝转变为1000名铁杆粉丝。

不过,凯文·凯利也说,根据媒介不同,实际数量也可能有所不同。画家也许只需500名铁杆粉丝,而视频制作者需要5000名铁杆粉丝。所需粉丝的数值也肯定会随国家地区不同而异。但事实上,实际数字并不重要,因为只有达到这个数值,你才能知道到底需要多少铁杆粉丝。

当然,1000个粉丝只是让你介于无名和成名之间,成为一个“微名人”。

卡尔·斯特德曼(Carl Steadman)提出的“微名人”的理论与1000个铁杆粉丝相似。如果某人对1500人来说都很有名,那么这个人就是一个微名人。也就是说,有1500人会为你疯狂。

 

 02 

鹿晗的300名超级忠实粉

粉丝的力量

鹿晗有4000万粉丝。2012 年- 2016 年,鹿晗三次获得吉尼斯记录。其中有两次是因为同一条微博评论数相继打破世界记录(分别为1千万和1亿),皆由粉丝出于喜爱赠送祝福。

其实,鹿晗只有300人的超级忠实粉丝。

300名超级粉丝为什么有这么大的能量呢?一是粉丝建【站子】,二是传播体系化运营。

【站子】是追星族圈子的专有词汇,它就是一个发布偶像相关资讯的微博。

一般来说,站子发布的图片只要够美,就会引来关注者疯狂转发,以此表达自己对偶像的迷恋。

超级忠实粉为了运营好站子,他们不仅自费购买专业摄影设备、跟着偶像全国各地跑前线,有钱有时间。

他们技能满点,会摄影、会修图、会设计、会写文案,并且吃透微博等各大平台的运营规则。

在网络上一度有段子曾写过,招人就招追星族,因为他们一个顶很多个。

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 03 

200粉丝基本盘

粉丝营销专家丁丁老师提出一个命题:200人的粉丝基本盘撬动千万销量

这应该是丁丁老师多次经历的总结。她的多次超千万的众筹已经证明了这一点。

在互联网传播中,我已经发现,在一个相对封闭的系统里,200个粉丝发起的传播能够实现交叉覆盖,形成传播引爆

互联网传播结果,要么是0,要么是1。差别在于是否实现了交叉覆盖

交叉覆盖,就是一个受众获得多渠道的重复信息。这与传统传播理论无异,传播是需要密度和强度的。

说直白一点,200个粉丝是在封闭系统引爆的基点

 04 

粉丝的力量

每个人都是粉丝,只不过粉的对象不一样。比如我从来没有粉过明星,但我是管理大师德鲁克的粉丝,他的多数著作我都买了。

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我第一次感受到粉丝集体的力量是2016年,我2天时间参加了两家手机企业的新品发布,而且恰好在同一个场地。

一家比较传统,KOL都是邀请入场,现场比较冷静。

2016年,小米已经不是巅峰,米黑压过米粉,但小米的粉丝还是花钱排队入场(不是买门票),花时间支持小米。小米发布会现场,粉丝很兴奋,也很活跃。

第二天的传播,我发现小米的传播效果要好一些。

当很多小米的用户因为小米处于低谷放弃小米时,小米是有忠实粉的。

 

 05 

粉丝要分级

粉丝的说法很多。凯文.凯利说的是“铁杆粉丝”,鹿晗的是“超级忠实粉丝”,丁丁老师提出的是“粉丝基本盘”。

这里,有必要界定一下粉丝。

有一类粉丝叫关注者,比如公众号的粉丝。现在,很多公众号的粉丝打开第已经低于1%,我认为公众号粉丝是【最水的粉丝】。

公众号也有忠实粉,比如置顶的公众号就是忠实粉。我的一些公众号粉丝经常说,每天打开公众号,必看我的文章。我觉得这就是真正的粉丝。

第二类是用户。用户可能是免费的,也可能是付费的。即使是免费用户,粉的程度也超过了关注者。

第三类是传播者。传播是重要的认同方式。

第四类是奉献者。真心认同,愿意奉献,包括购买(金钱)、时间(追随)、传播等方面的奉献。

第五类是有势能的奉献者。不仅愿意奉献,而且奉献者本人也有势能,本身也就粉丝。

凯文·凯利的“1000铁杆粉丝”应该说的是忠实粉,而鹿晗的300名“超级踏实粉”应该是第五类,丁丁老师的“200粉丝基本盘”应该是第四类。

 

 06 

粉丝圈层与指数级增长

上面的粉丝分级,实际上已经列出了粉丝圈层。从最外围的第一级,到最核心的第五级,形成一个圈层。

以鹿晗为例,核心层是300名超级忠实粉,最外围的是4000万普通粉丝。

因为粉丝是分级,每一级粉丝都会带来更多的下一级粉丝,所以,粉丝的增长不是线性增长,而是指数增长。

特别是当粉丝增长达到某个临界点时,就会在大众领域引爆,从小众进入大众。这就是发端于小众,引爆于传播,收获于大众的有的是。

指数级增长利益于互联网技术。凯文·凯利说,网络连接技术和小规模制造技术,让这种圈子成为可能。博客和RSS让新闻、创作者活动预告或新作品逐渐传播开来。网站上展示着你的过往作品、你的履历档案和相关商品目录。Diskmakers、Blurb、快速成型机商店、MySpace、Facebook,以及整个数字世界一同袭来,使得人们能够快速、容易且低成本地进行小批量复制和传播。现在,你无需100万个粉丝才有理由创造新作品,1000就已足够。

 

 07 

粉丝怎么来?

粉丝是怎么形成的?我认为有两个来源:一是传统追随者的迁移;二是产品和体验的力量

吴晓波和秦朔在传统媒体时代就有追随者,只不过传统媒体时代,追随者不容易聚集成群,相对分散。

互联网时代,外部污染追随者迁移到了互联网,而且成群了。成群了就有力量。吴晓波的写作风格更适合互联网,当某篇文章触及社会共鸣,比如《到日本买个电饭锅》,就会引爆。

因为与时俱进,所以粉丝迁移。

尖叫的产品和良好的体验,是移动互联时代圈粉的基本方式。

特别强调一下,越是追求最大公约数,希望人人满意的产品,越不容易圈粉。我提出过一个粉丝发酵的观点:发端于小众,引爆于传播,收获于大众。

互联网传播的特点是:不粉丝,不传播;不偏执,不传播;不极端,不传播。

成为少数人的首选,哪怕招致另一极端的叫骂。营销苗庆显就说,喝茅台的说喝江小白的是不懂酒的小屁孩,江小白的粉丝说喝茅台的是“油腻男”。

成为少数人的首选,远胜于成为多数人的第二选择、第三选择。所以,要满足特殊人群的特殊偏好。比如,乐纯的口感就偏向特殊人群,但恰恰是这批特殊人群有传播能量。

尖叫的产品,还要有良好的体验。我吃过一种自认为【最好吃的红薯】,打电话告诉粉丝营销专家丁丁。丁丁在心里想,红薯能有多好吃?这是没有体验的感觉。

当她吃到【最好吃的红薯】后,立马感觉就不一样了,特别是当红薯吃完后,丁丁老公还专门提醒好一句:家里红薯吃完了。我知道,她们全家都是红薯的粉丝了。

在山楂饮料【消时乐】的营销过程中,我提出一个【泛体验】的概念,就是好产品要敢于让更多的人体验,不仅让店主体验,还要让营业员体验,让店主的家人体验。最后发现,凡属于家庭条件好的店主,多半家里有一个消时乐的粉丝。

 

 08 

参与、体验与互动

参与、体验与互动,这是吸粉的重要战术措施。

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中了三个吸粉战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出对企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需参与人越多。

开放参与节点,不是产品出来后再参与,而是研发过程中就可以参与。特别是【极客】的参与。

极客是一群以创新、技术和时尚为生命意义的人,他们懂消费者、懂技术、有开放性。最前端的参与节点,就是产品概念的形成。

“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。

“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

 

 09 

经营粉丝基本盘

凯文·凯利说,一般粉丝不会购买你的一切作品,可能也不会寻求和你直接接触,但他们会购买你创作的大部分作品。在培养铁杆粉丝的过程中,你也能发展一般粉丝。拥有一批新的铁杆粉丝,也就意味着你又收获了更多的一般粉丝。如果继续下去,你可能真的能够拥有数百万粉丝,并且大获成功。在我看来,创作者都希望拥有百万粉丝。

接触粉丝,用心经营粉丝,才能拥有粉丝基本盘。

有粉丝基本盘的人,在互联网上一定是有势能的。

怎么形成势能?肯定得有与众不同,拿得出手的东西。

在山楂饮料【消时乐】铺货的过程中,没有大水漫灌式铺货,第一轮每个县定向铺货100家。这100家是有良好体验的店主。100家店主,就能发起200人的传播。当100家动销后,就会有300家跟随,600家跟随,然后全面引爆。

在任何一个社会,只有一定比例的人成为塔尖的人。但在一个快速变动的社会,从塔底到塔尖的转换可能非常快,这就需要抓住转换的机会。

每一轮互联网工具的创新,都给了社会重新洗牌的一次机会。

 

 10 

好产品,要有粉丝

互联网时代是产品丰裕时代,产品的功能性满足是基本条件。在此之外,还要符合两个条件:一是产品要有粉丝;二是产品要有传播属性

产品有粉丝,不是满足大众需求,让所有人满意,而是满足部分人的偏执需求,让小众尖叫,让他们成为粉丝。所以,产品“有粉有黑”很正常,不因部分人的不喜欢而说明产品不好,部分人的尖叫才是关键。

产品有传播属性,才能让粉丝的力量得到发挥。前面讲过,粉丝的主要贡献是传播,而产品有传播性,粉丝的传播才有效果。

 

 11 

粉丝自组织

像鹿晗的粉丝建【站子】,像樊登的粉丝建读书会,像罗胖的粉丝建基层组织,早期可能是基于粉丝的奉献,但后期一定要给自组织赋能。

一般来说,粉丝自组织多数是不稳定的,因为多数粉丝没有组织能力,只是因为热爱、喜爱,所以有热情。但是,自组织的影响力仅仅有热情是不够的,还要有组织能力

给粉丝自组织赋能,或者把基于热爱的自组织变成经营性组织,就非常重要。比如,“樊登读书会”发展这么快,就是因为把它变成了经营组织。

 

 12 

粉丝引爆

当粉丝达到临界点,就可能因为某个事件引爆。

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引爆,就是长尾聚集,原来没在粉丝体系内的也成为粉丝。

引爆,还会带来粉丝的升级。原来的关注者,可能成为用户。原来的普通用户,可能成为传播者,原来的传播,可能成为奉献者。

引爆带来的最大收获,就是媒体的介入,成为现象级的讨论,形成二次传播。

互联网时代,人人都是自媒体。自媒体需要消耗大量话题,引爆就话题。

有的粉丝引爆有偶然性,可遇不可求。但商业传播要追求必然性、可复制性,粉丝引爆同样遵循引爆规律,即信息传播的强度和密度,要么达到足够的绝对传播量,要么形成足够大的密度。比如,全国性引爆,一定要有足够大的绝对传播量,区域引爆一定要有足够大的密度。

可控的、可复制的粉丝引爆,一定要在厂商的控制之下,当达到一定的粉丝量时,把粉丝组织起来,同频共振。同时,当传播量不足以引爆时,要通过付费传播的方式达到引爆点。

编者按:本文来自微信公众号 “刘老师论坛”(ID:liuchunxiong1964),作者 刘春雄。猴哥笔记经授权转载。

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