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靠卖“白菜价”眼镜,年收入超2亿美元,估值17.5亿美元,这个眼镜品牌靠什么成功?

编者按:本文来自微信公众号 “品牌头版”(ID:ceozhiku),作者 林川。猴哥笔记经授权转载。

眼镜行业的暴利已经是个老生常谈的话题,比如一块成本价31元的镜片,市场零售价可以高达249元。

毛利率高达87%!

其实在美国也是如此,成本30美元左右的镜片,零售店的价格则变成了270美元,足足上涨了8倍。

面对这种不讲理的暴利,一群来自沃顿商学院的大学生,成功的颠覆了传统眼镜行业,在市场上大获成功。

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不仅年收入超2亿美元,获得了市场估值17.5亿美元,而且深受美国普通民众的喜欢,而且连明星们也爱不释手。

它就是Warby ParKer。

作为搅局者,它是如何颠覆传统行业,靠卖“白菜价”眼镜走向成功的呢?

公司成立8年,估值17.5亿美元

很多时候,公司的成立都源于一场“意外”,Warby ParKer最初的诞生也是如此。

早在2010年,那时候Warby ParKe眼镜公司还没有成立,它的创始人Dave还在美国沃顿商学院念书。在一次坐飞机的旅途中,Dave把自己的眼镜弄丢了,尽管这只是一副普通的眼镜,但是当时的零售价也要700美元,这对于一个穷学生来说,可是一笔巨大的额外开支。

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为什么一副眼镜会这么贵呢?

因为当时美国大部分眼镜都是通过线下门店销售的,仅有约1%的比例是通过网路销售完成的,而现在门店的眼镜,其实都出自同一家公司。也就是说,市场便被垄断了,价格自然很高。

于是,Dave认为只要能够做出与线下相同品质的眼镜,同时价格更便宜,那么肯定会有巨大的市场需求。

在经过一番调查和研究后,Dave和几个沃顿商学院的朋友便打定了主意,建立了一家卖眼镜的网上平台,也就是现在的Warby ParKe。成立第一年,他们就卖了10万副眼镜,对于初创公司来说,这是一个了不起的成功。

前不久,Warby ParKe获得了7500美元的E轮投资。如今的Warby ParKe眼镜公司拥有1400名员工,总估值达到了17.5亿美元。

难免好奇,这家公司是如何在传统眼镜行业的垄断之下,寻求出一条捷径,冲出包围圈的。

让我们一步步揭开它成功的成功之道。

95美元的“白菜价”切入市场

对消费者来说,已经习惯了在街边的眼镜店配眼镜,所以Warby ParKe面对的首要难题就是如何说服消费者改变消费习惯,去网上买。

最有效的方式是:价格便宜!

相比于普通眼镜店售价500美元一副眼镜,Warby ParKe大多数眼镜的售价只需要95美元,相当于实体店的1/5。

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也就是说,只要眼镜质量和眼镜店的相差无几,那么在高性价比面前,可以说是相当诱人的。

如何做到低价?

一方面通过削减供货渠道、供应商,直接与眼镜厂合作,通过网上销售;另一方面,Warby ParKe眼镜总共只有27款,这样每款产品中投入的研发资源就更多,以便最大化的满足消费者的产品需求,降低总的生产成本。

免费试戴的营销推广

传统购买眼镜的方式是,去眼镜店配镜片,然后挑选镜框,等几个工作日之后再来取走眼镜。

因此,对于网上购买眼镜的消费者来说,如果不能一次性挑选到合适的镜片和镜框,那就增加了购置成本,觉得很麻烦。

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所以,Warby ParKe推出了免费试戴服务。

简单的说,就是由消费者在网上一次性选择五副眼镜,免费送上门,消费者可以享受最长五天的试戴,直到消费者决定购买哪款,再回到网上重新下单。如果体验不满意,重新寄回即可,不需要承担运费。

这样一来,消费者便相当于承担零风险,无形中增加了消费者与网站的信任度和好感。更重要的是,在试戴期间,消费者往往会向身边的朋友征询意见,或者发表在社交媒体圈,这样又增加了品牌的曝光,起到了很好的传播效果。

最好的口碑都是口口相传,这样免费试戴的营销推广,尽管增加了物流环节的成本费用,但通过售前和售后的服务,建立起了品牌影响力和口碑,慢慢获得了消费者的信赖。

垂直化电商+线下体验店

尽管在电商领域,亚马逊一家独大的地位无可撼动。但是在某些细分领域,其他电商平台也有着各自的优势。

比如说男鞋,你会想到BeckettSimonon网站;如果要买剃须刀,你可能会去Harry’s线上店等到。同样的,提到购买眼镜你也可能去Warby ParKe。

靠卖“白菜价”眼镜,年收入超2亿美元,估值17.5亿美元,这个眼镜品牌靠什么成功?

自己设计自己生产再到自己销售,不需要经过其他渠道,也不需要像亚马逊这样的平台电商分流,还可以根据消费者的喜好装饰店面,推出具有十足创意的产品,培育客户忠诚度。

这就是Warby ParKe的垂直电商模式。

不过,随着公司的不断发展,Warby ParKe的眼镜品牌也越来越有知名度,销量也越来越高。但是,创始人Dave发现了一个痛点,那就是无法做到与消费者面对面的交流和沟通。

因为只有与消费者面对面的交流,才能第一时间的知道客户的诉求,以便在不断变化的市场环境中保持敏锐的嗅觉。

为了克服这个痛点,2013年5月,Warby ParKe在纽约建立了他们第一家实体体验店。截止到目前,这个数字规模已经扩大到了60多家。

作为一家线上起家的眼镜公司,为什么要回到传统线下销售的模式呢?

在谈及这个问题时,Dave这样说道:“随着Warby ParKe网上销售眼镜的大获成功,大一批企业开始进行模仿,因此在商业模式上的优势开始消失。另一方面,随着品牌知名度的提高,消费者更希望能够在线下店里触碰到产品。”

相比于线上来说,线下面对面的服务则显得更加的有温度。

“买一副捐一副”的慈善营销

一般来说,很少企业会选择在初创阶段涉足慈善,但是Warby ParKe就是其中为数不多的一个。

受帆布鞋制造商TOMS慈善营销的影响,因此Warby ParKe也提出了“买一副捐一副”的策略,即只要消费者购买一副眼镜,Warby ParKe公司就无偿捐赠一副眼镜。

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这样一来,一方面既树立起了正面的品牌形象,扩大的品牌的知名度,为企业长期发展创造了有利条件;另一方面,也履行了社会责任,并且让更多的人关注慈善事业。

毕竟在全世界,有将近10亿人有眼镜需求但是没有办法得到。更有意思的是,此项策略尽管增加了公司的额外成本,但是据一份调查显示,有46%的受访者表示支持公司这项公益事业,并且愿意为此支付额外的价钱。

这个结论应该值得其他的企业思考,与其将全部的精力花在广告营销上,不如试着从慈善入手,寻找新的突破口,也别有新的收获。

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