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钟睒睒:坚持做好三米收银台,是农夫山泉成功的关键动作!

在过去,互联网还尚未普及,绝大部分快消从业者都推崇和坚信终端为王、渠道为王,但近年,随着互联网全面走入线下,不少人开始鼓吹终端为王的时代已经过去了,跟不上时代的发展。淘汰是迟早的事。

这些言论的判断者不少是一些理论的研究者。虽然逻辑推理严谨,有理有据,但我不相信这些学院派水平会比百亿企业的掌门人水平高。如果他们意见有分歧,我更愿意相信这些董事长们,毕竟实干出来的结果不会撒谎。

纸上谈兵的成果,不值得借鉴,甚至会产生误导。我想告诉快消品从业者的是:

1. 如果没有拜访5000个终端以上,没有深入的和这些终端店老板沟通过,就无法真正搞清楚终端为王的核心在哪里;

2.时代确实在变化,但对快消品,非计划性购买品类(比如一瓶水或一包方便面),99%以上的销量都是在终端店完成的。即使是畅销产品,如果放在了仓库,也远远没有被陈列出来的产品销量大,终端为王永不过时。

以农夫山泉为例,农夫山泉今日取得的成绩有目共睹,尤其是河南大区,在2009年销量不足1亿,当时异常艰难,靠天吃饭,靠促销吃饭。但时隔5年后,2013年河南大区销量已经突破10亿,近10倍的增长。相较于全国市场,无论是增长率还是销量的绝对值都遥遥领先。

回顾这5年,河南大区做了什么?当时的河南掌门人概括了3句话,作为指引河南市场的战略准则:

1. 以KA的标准要求做终端;

2. 以市场的手段做销售;

3. 以抢逼围的方式抓基础销量。

当市场面临困难,或者偏离轨道时,再回到原点,透过现象看本质。这一切本质的背后是终端为王,终端的生动化工作,终端店老板产品灌输。

终端一线人员的工作要求是围绕着“终端收银台”。河南大区坚持“终端为王”的理论,缔造了10倍的增速。

不仅是地方大区,上到公司董事长,亦是如此。

记得,我去农夫山泉总部面试,最后一轮面试官是农夫山泉的创始人钟董事长。我们沟通了40分钟,很愉快,期间钟董事长一共和我交流了3个问题:第一,最近看过那些书,有什么心得?第二,自我感觉最欠缺什么,哪些是你的短板?第三,想在农夫山泉学到什么?

前两个问题与市场无关,不作阐述。但第三个问题,对我职业生涯受用一生。当时我的回答是:“如今的农夫山泉已经今非昔比,做到年过百亿,饮用水第一品牌,基础工作相当扎实。我想学习公司的决策层是如何制定战略的,是什么样的策略能让农夫山泉高速成长。过去几年的历练,我对基础工作都很了解,迫切想学习更多关于战略,策略方面的知识”。

钟董事长笑着说道:“产品是基石,没有好的产品,企业就不可能高速发展,这是首要前提。下一步就是市场,其实你没必要研究那些高深的理论战略,即使我自己和几位区总,整天思考的也不是什么战略,更多的是研究终端店,研究终端店老板,研究终端店老板的工作场所——收银台”。

他继续说到,“你想一想,如果你的产品店老板帮你推销,销量会怎么样?如果店老板比较忙,你在收银台显眼位置贴一张海报或围一些帷幔,销量又会怎么样,这些生动化物料其实就是一个24小时的免费产品促销员。可口可乐就是这么做的,未来10年,甚至更久,我们依然会坚持。所以,我们的工作核心是研究终端店,洞察终端店老板,围绕着收银台周边的事物研究透彻,我们的工作始终围绕着收银台做文章,下功夫,这个事情坚持做好,我们就能成功,战略只是锦上添花……”

从钟董事长那一番话,我们就能理解,农夫山泉这近年来高速发展的原因,核心是终端为王,而终端的核心是决胜收银台。

具体如何决终端收银台,我想大概可以分成三个部分:第一,收银员;第二,收银柜台;第三,收银台周边的助销设备。

希望下面的内容,能帮助快消品从业者和经销商真正理解,终端为王的核心逻辑。

终端为王第一步:决胜“收银员”

90%以上非连锁终端店的收银员由终端店老板构成,他在终端店的角色是举足轻重的,他决定了你产品的购买、销售、推广等,所以决胜收银台的第一步就是决胜“收银员”。

1. 学会给终端店老板讲故事,讲产品的故事,讲利润的故事。

纠正店老板两个错误的观点,一是错误的产品价值观,站在自己的角度看待产品的成本和价格;二是错误的认为:产品卖得快就是利润高。

这一点还得学习农夫山泉,十几年如一日的给终端店老板做水测试,告诉他我们是大自然的搬运工,我们的产品是天然弱碱性的,有益于身体健康,日复一日,年复一年的终端店老板灌输,后来大部分店老板自己都会做水测试,给家人做,给消费者做,并且以自己学会了一个知识点为荣,

其次:不管是什么样的终端店头,不管是什么样的店主,其他开店的目的始终是不变的,就是盈利! 那么在这有限的人流量、有限的场地和有限的购买瓶数上,店主必然要选择利润高的、好卖的产品来卖,来提高自己的盈利空间。 这个盈利空间就是农夫终端业务人员要给店主讲的“利润的故事”,也是农夫的增量空间。然后业务人员会对比市场某畅销饮用水,通过产品零售角度、陈列奖励费用角度等最后综合得出结论农夫的利润是竞品的多少倍,让店老板豁然开朗。

2. 《孙子·谋攻篇》:“知彼知己,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。”

要想拿下终端店老板,必须要深刻的认识到自己产品的优势和劣势,机会和威胁,同时换位思考,站在主要竞品的角度再次分析一下优势和劣势,机会和威胁,反反复复,在和店老板简短的沟通过程中,如何良好的运用田忌赛马介绍产品,促进成交,事先的准备一定要充分。

3. 一生之计在于勤,面对终端店老板要做到:高质量的拜访,深入的沟通。

中国式的成交好像与众不同,利润固然重要,但是客情更重要,很多情况下业务人员和老板客情良好,此老板宁愿稍微贵一些接你的产品,也不愿意便宜一点接客情差一些的业务人员产品,其实原因很简单,终端店老板需要一个保障,例如快消品都有保质期,客情好的业务就规避了信任危机,稍贵一些不会有遗留问题,但是客情不到位,店老板会想虽然便宜的进了10件货,但凡一件过期就得不偿失,所以客情需要“勤”来做。

4. 关于沟通技巧,如何给终端店老板答疑解惑等等,我就不再啰嗦了。

终端为王第二步:决胜“收银台”

这2-3米的柜台是收银员的工作场所,也是整个终端店的核心场所,这是所有消费者的必经之地,围绕这个柜台的生动化布建例如割箱陈列、堆箱陈列、海报、帷幔等等,它的消费者到达率是百分之百,是任何一个货架陈列还是端架陈列都无法比拟的。

我学习过很多的标准化陈列方法,但是让我最深刻的,也是让我最信服的就一句话:陈列最佳效果,店外看得见,店内到处见。这一句话高度的概括了收银台产品展示位置的重要性,其次如果想让你的生动化物料作为你24小时免费的促销员,那么它应该“站”在收银台上面或附近。

决胜收银台的第二步就是决胜收银柜台。

收银台是整个终端店客流最集中的地方,每个顾客都必须经过这里,在这里做陈列在任何时候任何顾客看到后都会无意识购买,也就是我们常说的“顾客随机性购买”很强。

通过对收银台架陈列,我们可以提供给消费者: 1)提醒其购买;2)刺激其消费;3)非常好的品牌宣传窗口。当然这收银台陈列,不愁动销,必然也是所有产品必争之地,那么我们就需要换位思考一下,如果我是终端店老板会在这里陈列什么产品?

1. 商品的毛利率需高于店内所有同类产品平均毛利率;

2. 容易被顾客忽略的商品及冲动性购买的商品;

3. 同一座货架的商品不要太单一,需多样化;

4. 商品的体积不要太大,不要选择易碎、液体类商品如玻璃制品、瓶装的蜂蜜等;

5. 商品定期更换,保持新鲜度;

6. 食品和非食品应分开陈列不应在同一货架陈列,为提高整体毛利,在商品陈列上70%货架陈列非食品(儿童玩具、指甲钳、电池等),30%货架陈列食品……

既然如此,我们需要注意哪些?

1. 选择自己高毛利的明星产品陈列;

2. 必须配备明确的价格信息,便于顾客决策;

3. 产品陈列必须有相应的气氛布置,如:某品牌商品的新品宣传海报,陈列商品的特价信息宣传等。以此进一步提高消费者的购买兴趣;

4. 收银台前货架陈列的产品要提醒终端店老板注意防盗。

最后我要强调一下海报的张贴,海报的张贴原则是:就高不就低,就内不就外,那么整个终端店最佳的海报张贴位置在——收银员背后的墙上非遮挡区域。

终端为王第三步:决胜收银台周边的助销设备

收银台周边的助销设备有哪些?通常情况下:80%以上的收银柜台都在门口附近,80%以上的冰柜都在收银台周边,80%以上的收银柜台周边都会有一组端架,这些助销设备可谓是兵家必夺之地。

决胜收银台的第三部步就是决胜收银柜台周边的助销设备—端架+冰柜

每个终端店都有一个更新最频繁的货架,进门后,面朝收银台的第一个货架或者端架被认为是终端店的“黄金地段”——这里是顾客的必经之地,排队结账的时候也不免在此逗留。在这个货架上,没有一件商品会平白无故出现。所以如果计划在某一个终端店做货架陈列,势必拿下这个端架,起到品牌引导和销量兼顾作用。

但是在实际的市场走访当中会发现这个端架很难搞定,由于经营压力的不断增加,终端店老板早已开始精细化管理店内产品,不会为了厂家提供的陈列费用而左右黄金货架,即使拿下来也也代价惨重,这个时候我建议:关于这个“黄金地段”只做品类陈列,不做品牌陈列。俗话说没有对比就没有伤害,在同品类的产品中只要你布建的完美,竞品就是你的嫁衣,同时在费用支出方面会大大缩减。

冰柜是饮料旺季的军事重地,有几个实操经验和大家分享一下:

1. 养成随手进冰柜的习惯。在拜访工作中,一边和店老板聊天,一边向冰柜里塞产品,利用客情和经验判断老板的最大接受力,要明白冰柜里面放多少,就相当于卖掉多少,PET饮料只要冰冻2个小时以上就无法取出,一旦取出就面临瓶体变形,脱标等情况,就会造成店老板损失,所以产品会一直在冰柜里面存在直到被购买;

2. 冰柜门上要张贴推拉贴。这类生动化物料是最重要的,广告到达率很高,张贴也有技巧,一般张贴在从上至下第2层的下半部和第3层的上半部对应的冰柜玻璃门内侧,起到宣传效果又不遮挡产品;

3. 冰柜陈列要集中,排面永远大于主要竞品。大小是相对的,如果自己的排面做不大,就要减少竞品的排面;

4. 不可忽视冰柜产品的生动化布建。试想一下,所有的饮品都在冰柜里靠自身形象展示自己,你的产品搞一些装饰就会与众不同,就会抓睛;

5. 如果冰柜内部冰道竞争太激烈,就要考虑利用空气贴在冰柜玻璃门内侧粘贴自己的特制货架

6. 最后一点切记:冰柜陈列,客情比费用重要,越靠近收银台的位置越佳。

因此在我看来,针对非计划性产品,尤其是快消品,终端为王永不过时,即使你有最好的产品,有最好的广告,有最好的渠道,但如果你的消费者无法买到,那你就无法完成销售,自然无法得到你应该得到的利润。

时代在变迁,产品同质化越来越严重,网红产品也是短暂红极一时,消费者的忠诚度培养越来越难,终端为王就是谁掌握了销售终端,谁将终端店打造为自己的品牌窗口,将产品营销场景化,谁就是市场的赢家。

 

做好终端建设成为每一个生产消费品企业的必修课,产品只有占据终端市场,在销售点上与消费者见面,建立基本认知,才有可能被购买。企业只有控制了终端,才能控制市场的主动权。

如果没有终端,营销就成了无本之木。

 

无论什么样的产品和服务都无法实现再循环,通过终端生动化,能体现出品牌的文化、品牌的思想、品牌的价值以及品牌倡导的生活方式等,它所表现的不再是单独的销售功能,而是品牌功能的综合展示。它是以品牌为纽带,以全方位服务为轴心,充分体现产品的个性化、差异化,真正把销售变成消费,这就是“终端为王”。

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