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新啤酒,新营销:个性与密度

江小白成为这几年白酒行业讨伐的对象,它是白酒的叛逆,它才是小众。

——刘春雄

我们会发现白酒有两个极端趋势,大产业越来越大,小产业越来越小,甚至死掉。大企业从来没有看得起那些跟它同质的小企业,但是一个白酒的边缘企业站到了大企业的同一个地方,结果可想而知。啤酒也是如此,原来几乎每个县都有啤酒厂,然后被这些大厂干掉,现在只剩三大国产巨头(青岛、雪花、燕京)加几家了。

未来啤酒企业已经没有小的,让啤酒大企业刮目相看的,不是向他们学习,也不是跟他们做的不一样,甚至不是比他们做得更好的,而是谁站在啤酒企业的对立面。他们是大众,我们要做小众,小众小吗?小众跨界成功就不小,因为在中国,任何一个小众乘上中国的人口都是一个海量的数据。

在这个行业真的能立住脚就是小众,就是站在大众的对立面,小众这个词会让人误解销量小就是小众,小众一定是因为个性而小众。

新啤酒,新营销:个性与密度

宝洁市场份额下滑换来了一个体会,说大众消费时代最稀缺的是品牌,但是消费分级时代最稀缺的是个性。我们这个时代有两个方向,一个叫升级,一个叫分级,升级是比原来更好。

升级的市场仍然是大众的,因为升级是在更高价位、更高品质上的大众;我们赚的是分级,分级是一类特殊人群的稀缺,它是个性的,因为个性而小众。

新啤酒

新啤酒,新营销:个性与密度

很多人会理解错误,认为啤酒的大众消费2013年已经到顶了,5千多万吨,现在下滑了,下滑预示着啤酒已经进入了既要升级也会分级的时代,升级是传统啤酒,分级是新的啤酒。

新啤酒,新营销:个性与密度

分级不是层级(档次)更多,而是圈层化,这一个圈层是一类人的消费,啤酒是这一类人的。

新啤酒:个性化

新啤酒,新营销:个性与密度

个性化和小众化是不一样的,我们不能把销量较小的大众叫小众,也不能把大众的边缘叫小众,我们也不是大众的差异化,但注意,我们过去用产品开发,经常说差异化。

差异化跟大众有区别,它可能变成的大众的边缘或者变成新的大众,所以差异化不是更好,而是有更多的优点。

新啤酒,新营销:个性与密度

小众是个性、是性格、是人格。比方说乌苏是一个品牌,但是多大的乌苏就个性,可能个性就能表现在互联网上传播,一个企业会有三种类型的IP:老板是IP、产品是IP、品牌是IP。

老板IP是什么?老板在产品上的体现,比方说高大师,老板的个性体现出来了,当然他商业化是另外一个问题,一定要非常清楚差异化和个性化差别在哪里。差异化是物理性表达,你加了这个东西,我加那个东西叫差异化。我们大多数人会把差异化认为是个性化,错的,个性一定是拟人化的,所以个性就等于性格、等于人格。

新啤酒,新营销:个性与密度

个性化是什么?个性一定要对消费者心里面产生共鸣,粉丝营销黄金三法则中有个叫情感化,因为是圈层化的,所以它才是情感化的,情感化的就能够产生共鸣,所以我们喝其他的酒就是一种喝酒活跃气氛。

有一个精酿啤酒厂两年亏损2个亿,离职的职业经理人抱怨老板钱不够多,只要钱足够多,一定能烧出来,因为他做啤酒的方法,烧品牌是在大众渠道。而西方分级非常严重,早就形成了和个性化相对应的商业渠道,你找到精酿啤酒既定的销售渠道吗?现在国内精酿啤酒消费者约占1%,也就说你在大众的传播渠道里面,从传播找到1%,浪费了99%,因为你没有渠道。

怎么卖货?要做酒店,因为做酒店消费者信了,又看见了,才有可能去喝,于是你就会发现,把货铺上去了以后,于是只有1%的人喝,还有的人不知道,酒放了一个月没有人喝,最后出现老板说这个产品很糟糕,他不会说我找不到消费者,因为他只有1%。

用大众的消费渠道去做个性化产品,在中国遇到的最大的困难就是你用大海里面捞针的方式做市场,捞了多种方式也没捞出来,除非织一个特别大的网去捞,捞出来还不划算,所以这时候说个性化产品必须解决中国没有小众消费渠道,没有个性化消费渠道,没有还要坚持做,因为消费者的需求出现了,这个社会没有这种商业渠道,所以小众产品的市场营销就是要创造一个小众化的商业体系。

小众化的商业体系里面,很容易把符合个性的消费者找到。如果在5年前,第一,基础没有,第二,工具没有。

今天,中国的新中产出现和互联网的出现,它是同步的,使得我们的商业能够迅速利用这两个机会:

第一,消费者收入的提高给了我们做升级和个性的机会;

第二,互联网的工具给了我们把这些消费者很容易捞出来的机会。

从哪里捞?两大渠道:社群,垂直的平台。

现在做的好的精酿啤酒基本上是社群为什么做社群能成功?很简单,社群典型的特点叫人以群分,就是典型的把1%的人给你集中在一块。在这个里面不敢说100%,捞个50%就可以,能捞出50%和你到传统渠道捞出1%,成本高低自有分晓。

社群的价值不在于社群能卖货,社群能传播,把合并同类项的1%捞出来了,这里面一定会有一部分人迅速在群里面影响一批人,这个叫意见领袖。

新中产崛起的时代,追求个性是内在基因,个性是有钱也不一定买得到,个性是我要跟你不一致,要能把自己识别出来。

当把你的目标消费群全聚集在一块,一网打下去一捞就是一堆,和大海一打下去全是鱼,那个完全不一样。做个性化产品,离开了社群和垂直平台两类通路,别无他法,因为别的成本太高,你捞不到鱼。

个性与密度

新啤酒,新营销:个性与密度

个性天然没有密度,没有密度的营销叫大海捞针,我们一定要找到一个有密度的市场,因为密度对我们太重要了。

新啤酒,新营销:个性与密度

举个例子,企业面粉厂在生产面粉的时候,面粉的颗粒可以悬浮在空中,如果面粉的颗粒浓度过大,一立方米达到7.9克,遇到温度高了或者有火星或者有电,它就会爆炸,爆炸的微粒相当于炸弹。

当密度足够大的时候,它就会引爆,所以做营销就是在一个小的空间引爆。比方说一款新的精酿啤酒已经开始售卖,大家都不知道,没关系,可以在垂直平台里面引爆,过去我们做不到,过去只是在电视媒体做投放,要么大家都不知道,要么都知道,都知道所化的成本估计还没达到全球就死了,好比前面那个职业经理人赔了2亿的理由是因为钱不足够多。

这个世界上只要有足够的钱,你可以做一件永远不会输的生意,就像赌博,你每把输了还有钱,这就叫填坑,你有足够填坑的能力你就可以干这件事情。

未来我们做传播不是花钱做广告,是内容。这个内容引起它的共鸣,内容可能还不是自己生长的,就叫江小白的表达瓶一样,产生了共鸣,成为产品的粉丝,粉丝是反过来要支持你。通过粉丝帮你卖,帮你喊,卖命的说,说到你烦了,烦了还要说,为什么?我是你的粉丝。

在一个地级市只需要200个铁粉就能把城市拿下来,因为这里面有1990原则,一个铁粉能够带动9个粉丝,9个粉丝能带动90个普通消费者,1个铁粉带动100个,200个铁粉带动2万人,当一个城市里面精酿啤酒有2万人消费,这个市场依然被引爆了。

新啤酒,新营销:个性与密度

什么叫密度呢?我们过去叫铺货的密度,现在不是铺货的密度,是到达你的目标消费者的密度。我们要连接C端,而铺货的人不是粉丝,卖得动我说你好,卖不动我就不卖了,所以这些产品越铺货,越花钱,最后发现它越来越不好卖,不好卖的原因在哪里?卖的人不带情感的。

密度达到一定的临界点就引爆了,没有达到一定临界点你就填坑,我们过去做生意说没关系慢慢等,市场慢慢培养,慢慢培养是过一段时间等你,互联网时代是慢慢培养不起来的,只有引爆,而小众是在特定社群和特定的垂直平台来引爆。所以过去广告今天做三遍,明天做三遍,后天做三遍,连续做三遍起来了。

新啤酒,新营销:个性与密度

我不需要让所有人知道,过去做广告是,你知道不知道的人都知道,如果把品牌当作一种认知密度,我们的认知有三种:第一,喝不喝的都知道;第二,喝的人不知道,行业知道;第三,只有我的用户知道,不是我的用户全不知道。

只有1%的人,就按1%的人知道,我们的认知一定要在这里形成密度。

个性化:认知密度

新啤酒,新营销:个性与密度

两个路径:社群和垂直平台,这是个性化营销的销售体系。引爆怎么样传得快?告诉乙一则新闻,乙知道了,这个新闻又很有趣,乙说我发给丙看看,这个事情就是我们得有传播穿透力,得有认知强度,有密度还不够,因为里面没有强度。

个性化:认知强度

新啤酒,新营销:个性与密度

要有参与感。体验获得的认知是最深刻的,我们知道世界上第一高峰是珠穆朗玛峰,第二高、第三高呢?但是所有我爬过的山我全知道,为什么?我体验过,我参与过。

如果这个产品本身还有一个优点叫拍感,我一看到就想拍照发朋友圈,所以有一个标准,不想发朋友圈的产品不是好产品,这个时候你就会发现,传播的密度大,这时候你会发现引爆了。

新啤酒,新营销:个性与密度

在中国,大众早就被切割完了,大众下一个目标是升级,我们最容易跟消费者建立高粘性,形成高频效率的就是个性化小众,这一定是个方向,但是这个个性化的小众,如果用传统思路,用大众渠道大众品牌去做就完蛋了,因为中国传统商业里面没有为个性化的渠道、个性化的产品留有空间,所以我们做个性化的产品,做好了就是你的,因为这个行业渠道是你独创出来的,因为渠道是你的,这个市场就是你独占的。

新啤酒,新营销:个性与密度

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新啤酒,新营销:个性与密度

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