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快刀何511定位日主题演讲:讲好“品类故事” ,赢得社会支持


里斯先生讲公关建立品牌,广告维护品牌”。那到底什么样的公关可以建立品牌?什么样的公关不可以?公关建立品牌和广告建立品牌究竟有什么不同?竟什么时候适合公关建立品牌,什么时候适合广告建立品牌?定位界广告建立品牌屡见不鲜,边界何在?


接下来我们一起探讨公关建立品牌和广告建立品牌的不同。

我们从身边的一个现象开始说起。不管是定位的支持者还是反对者,我们都很容易发现只要谈定位,就容易出现三个字——“第一人。我们有各个区域的定位第一人、各个领域的第一人。

在大象商学院林建红组织的中原定位大会上,主持人介绍我,用了两次第一人有请定位公关第一人快刀何分享,第二次有请定位公关第一人分享。和各位报告一下我当时的感受,从颈椎到腰椎,全是冷汗。

我们试一下。李勇是广西志公教育创始人,中国教育前路漫漫,中国教育未来第一人是你了!李总什么感觉?

我们请高维学堂的林总体验一下,中国企业失败率很高,中国企业就靠你了——企业培训第一人!感觉怎么样?感觉很不舒服,我们不舒服,他也不舒服。曹操说,你这样是把我放在火上烤。这种感觉,就是火烤的感觉。

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为什么我们要讲领导者,但讲了之后体验有一点怪,有一点火烤呢?

对应到定位传播实践,广告可以不断强调我是领导者”“我是开创者”“我销量遥遥领先”“去年绕地球七圈”“今年绕地球九圈,广告可以示强,可以尽情示强,只要法律不反对。但公关一直说遥遥领先,感觉就怪异——公关要示弱。

为什么公关要示弱呢?当品牌单独出现时,品牌当然可以示强,这样可以绑定品类、特性,进入心智。但当品牌和人一起出现时,作为一个人,你要被认可,你要被接受,你要被认同,就必须要示弱。我们欢迎什么样的人?喜欢什么样的人?这是有社会习俗、文化规范的,这是公关的要意。

广告可以不见人,但是公关必须有人。引用一句里斯先生的话:因为媒体不能采访一条面包,媒体不能采访一辆汽车,媒体只能采访一个活生生的人。公关必须见人,对这个人的要求和规范与广告不同。


快刀何511定位日主题演讲:讲好“品类故事”  ,赢得社会支持


当我们用公关建立品牌时,这点不同背后隐藏着巨大差异。

当我们开创一个新品类、推广一个新品牌的时候,靠谁来推?全靠企业自己吗?对于某些开创性的新品类,全靠企业,成本过于高,企业难以负担。我们需要社会帮我们推,我们需要政府帮我们推。

因此,公关必须激发外部力量,帮助品类发展。

但凭什么别人要帮你?

第一,帮助你对我、对我们意味着什么?

第二,凭什么我要相信你说的是真的呢?

第三,为了解决这个问题,你们是最好的选择吗?是必要的选择吗?

只有三个问题的回答同时都是“YES”的时候,才能赢得帮助。

继续探讨。

第一,外部力量为什么要帮助我们呢?

答案在德鲁克这句话里:企业是社会的器官有需求、有问题,才有品类的土壤。问题即品类,需求即品类,所有品类的存在都是为了解决社会问题而来的。所以当你讲清楚品类的社会价值究竟是什么的时候,就能赢得人们支持的意向。


举个例子,重庆有个快餐品牌——乡村基。我们去他们公司时看到两句话印象比较深。

第一句话是:我们的愿景:打造中式快餐领导品牌。听完这句话以后,你想要支持他吗?有欲望吗?(听众举手)

第二句话:做一顿好吃的饭,让出门在外的人感受到家的温暖。怎么样?愿意支持吗?(听众举手)举手多一些,大概两到三倍。

为什么后一句话会激发你支持的欲望吗?它体现了社会价值,你的存在对社会意味着什么。马云讲阿里的使命,让天下没有难做的生意。我看阿里离使命越来越遥远了,因为生意越来越难做了。

第二,找到使命,表达使命之后,我们还要展示能力的不足。

如果李总做好广西志公教育,他已经很厉害了,全部搞定了,此刻对于李总,我们只有一件事情可以做,那就是点赞——“你真棒!世界上最遥远的距离,不是我们见面不相识,而是我们相识十年,都只是一个朋友圈的点赞之交。连手动回复都没有,只有点赞。


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我们看这个模型,首先提出一个能够赢得大家支持的目标,这往往是组织的使命;其次,展示相对目标能力的不足。

按照这两个维度,可以分为四个区域

第一,点赞区,当目标很认同,能力足够,别人只能给你点赞。

第二,支持区,目标认同,能力不够,就给别人一个支持我们的接口,这就是左上角的支持区。

第三,忽视区,如果你既没有目标,又没有能力,就被忽视。

第四,反抗区,如果能力极强,目标不认可,会出现什么?反抗。李彦宏当选工程院院士,许多人在朋友圈号召北大校友联名反对李彦宏当选,因为对他的价值观不认同。包括许多人反对滴滴,为什么?因为对滴滴的价值观不认同。

我们看一个最年长的网红的故事。这个网红大家都认识——故宫。上一任故宫博物院院长单霁翔,带领团队打造了这个网红。单院长讲,有一个国家领导来故宫视察,故宫就给看一个文物,中国最大的玉玺,好看吗?好看,但玉玺柄坏了。

领导就问:怎么回事?

回答:地库库房的条件不够好。

为什么不够好?

地库里面有180万件国宝级文物,里面有丝绸、有字画、有玉器、有青铜,我们照顾了一些主要文物,像这个东西不是主要文物,我们也照顾不到。

那看上去库房条件需要改善。

是啊,可不是吗?就是差钱。

多少钱?

“4个亿

就这样,故宫为急需保护的文物争取到4个亿的库房改造资金。

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大家看这个截图,单院长讲:

我们的经验是,越是主要领导来的时候,我们一定要给他看最不好的地方,看什么地方呢?看那些荒草凄凄的地方,看那些霉味扑鼻的地方,这样领导的责任心油然而生,就给我们解决很多问题,屡屡得逞。

所以你们市领导到你公司,看完之后不是说李总,你真棒!看完之后要问——“缺多少钱?缺多少地?这样的问题最好。

赢得支持,还要第三点,成为解决特定社会问题的首选。

首先来看一个案例,你认为中国过去一百年以来最好的广告语是哪条?

(听众回答:送礼就送老白金!”“打土豪,分田地!


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广告好不好,不要看广告,看疗效。这个广告疗效最好。在定位界,这个广告语也被认为是调动了心智的能量,掌握了心智的兵符,成为革命胜利的关键。

但今天,我们要证明:这则广告要起作用,要以公关为前提。大家相信吗?

——我们一起来证明。

我们提三个问题。

第一,谁去打的土豪?

第二,谁带领贫苦农民打的土豪?

第三,早期革命者都是贫苦农民吗?

不是,主席是富农,总理是资产阶级背景,设计师是法国留学海归。我们深圳往北,有个海陆丰根据地,领导人是彭湃,彭湃日本早稻田大学经济系毕业,家里有1500个农民。他分田地从哪里开始分?从自己家的地开始。

所以,对这些革命者而言,他们革命是为了分田地吗?不是,而是为了解决社会问题,给中国社会一个出路,而只有通过共产主义才能实现这个方向,共产主义成为解决社会问题的首选。在马克思体系中,社会形态或品类,被划分为原始社会、封建社会、资本主义社会、共产主义社会。而只有共产主义才能解决这问题,它成为首选。

各位,今天看起来大家都在关注自己的生活,关注自我,宏大叙事是否还能得到人们的关注和支持?

谷歌是全球最伟大的创新公司之一,谷歌创始人拉里·佩奇说,我愿意把所有财富捐赠给一个人,帮助他实现他的使命。这个人是谁?埃隆·马斯克。

马斯克的使命是什么?——“让人类成为多星球物种

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2016年马斯克在NASA的演讲PPT

人类自存在以来,一直是单星球物种,马斯克希望帮助人类成为多星球物种。这个故事宏大到震撼。为了多星球物种,马斯克围绕火星移民,分别做了一个SpaceX火箭公司、特斯拉电动汽车公司和一家能源公司。


上述案例,都通过讲述一个社会演变的故事,通过讲述更高层社会问题的演变历史,推导出一个解决方案,赢得支持。


这个方法,是否还有应用?——有,我们熟悉的定位理论就在用。大家都读过《定位》,这本书的序言是什么?——邓德隆先生写的序言,标题是《定位:第三次生产力革命》。第一次,泰勒科学管理;第二次,德鲁克管理学;第三次,定位。这三次革命,分别对应着工厂时代、市场时代和心智时代。


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我们把上述这类传播内容,称之为品类故事。品类故事不是关于本品类的故事,是关于上一级品类的故事;品类故事不是关于品类历史的故事,是关于品类未来的故事。品类故事是通过定义人们对上一级品类的整体认知,进而为新品类建立认知优势,赢得选择的故事。


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为什么我们需要品类故事?为什么不只讲品牌故事就好?

——一切思考的起点都是顾客,因为顾客不同,对象不同。

消费者喜欢听小故事,因为小和聚焦才能准确解决他的问题。但社会公众喜欢小故事吗?媒体喜欢小故事吗?领导喜欢小故事吗?企业解决就业200人,市领导有没有感觉?企业营收10个亿,媒体有没有感觉?——不,媒体喜欢听大故事,听火星级别的故事。

不仅如此,内部员工也都希望做一件对大众、对社会有意义的事,希望参与到一件伟大的事情中来。

这就是人们心智中对大故事的需求,对不同的人,进入不同的心智,要采取不同的故事模型,这就是品类故事的需求之源。

有个十七年前做定位的品牌,到今天还是领导品牌——江中健胃消食片。当年消食片畅销,是因为人们从没得吃,到放开吃,吃撑了,肚子胀,不消化,江中牌健胃消食片。

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今天,人们还会吃消食片吗?人们更多是要节食,要减肥,要吃沙拉不吃饭。

所以,一直有一种错觉,今天人们不需要消食片了。并不是!比如90后年轻人,有大把人佛系养生,怎么养生呢?啤酒杯里泡枸杞,泡完夜店去夜跑,火锅陪伴消食片。

去年,人民日报微博报道一则奇闻——成都火锅店出现江中消食片,年轻人一边涮火锅一边吃消食片。各位,消食片迎来了一个巨大的品类故事,一个人们从吃饱到吃好的故事,一个从没有吃,到有得吃,到好好吃的故事,一个年轻人追求自由、享受生活、不忘健康的故事。


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这个故事背后,是消食片的一次巨大机会——从药店到餐桌,从家中常备,到包中常备。中国有多少家药店,又有多少家餐桌?年轻人一周进几次药店,又进几次餐厅?

在这个故事里,消食片处处是盟军,餐厅愿意送,顾客乐意吃,吃完还顺手把包装上的有趣文案转到朋友圈。一句话,这个故事能够调动社会能量,赢得支持,用社会力量推动品牌发展。

快刀何511定位日主题演讲:讲好“品类故事”  ,赢得社会支持


其他定位品牌也同样蕴含这样的能量点,蕴含着赢得支持的机会,蕴含着调动巨大社会能力,帮助品牌进入人们心智的机会。我们看王利芬对飞鹤冷友斌冷总的访谈,她说:如果有一个中国的企业能够建立一个品牌,不但跟洋品牌站在一起,而且还能把这场仗打赢,每一个中国人都会为他助力。

王利芬连续问冷总三次,这种声音,冷总你听见了吗?听见了吗?听见了吗?


快刀何511定位日主题演讲:讲好“品类故事”  ,赢得社会支持


对于一家做中考图书的品牌,社会能量在哪里?一位图书编辑告诉我,他们去贵州调研时,看到一个12岁小姑娘挑着一担柴禾走,他问小姑娘为什么不上学?小姑娘说,我们这个村从来没有出过高中生,我们这里出不了人才

这个故事背后的力量是什么?是每一个孩子都有成才的权利。做图书,就是把全国最好的老师的教学方法集中在一起,虽然你们没有办法把最好的老师请来,但可以通过书学到。这样帮助每一个孩子去成才。

对于今天的“5·11中国定位日,背后的能量在哪里?5·11的能量,就在5·105·10提出的问题,5·11来解决



最后提一个问题:

有观点认为,当你是品类跟随者的时候,你要讲品牌故事;当你是品类领导者时,要讲品类故事。是这样的吗?

不一定。

我们不能假设品类领导者是一个常量。什么是领导者?追随者成就领导者,没有追随者就没有领导者,谁的追随者越多,谁就越有可能成为明天的领导者

因此,吸引追随者,争夺追随者,是领导者的必修课。对于个体而言,心诚未必灵;但对于群体而言,心诚常常灵验。英国人都认为要脱欧,于是就脱欧了。

赢得追随者,就要赢得追随者的未来预期,赢得了未来预期,人们就会交付你以现在,你就有更大的概率成为领导者

而且,追随者是有限的,你这边多了,对手就少了。此消彼长,兵力优势的改变是加速的。

最后,把这句话送给各位企业家:

希望你未来做定位传播,不仅要用广告,还要善于发现、善于描述我们企业的价值,还要善于通过示弱给别人帮助你的接口,善于通过讲述品类故事赢得所有可能支持你的力量,形成统一战线,我们一起来赢得未来竞争。


谢谢!

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下附5·11定位日其他嘉宾演讲:


特劳特合伙人陈奇峰:从认知优势到系统领先

天图投资冯卫东:用定位引领商业模式

厚德定位于雷:寻找定位的四种核心策略

顺知定位潘轲:5G时代的品类机会

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