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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

在新中国成立70周年之际

堪称爆款制造机的人民日报新媒体部门

又放了一个大招

5月10日至12日

由人民日报新媒体发起

酷狗音乐作为音乐合作伙伴

创意体验馆“有间国潮馆”

在北京三里屯正式开馆


从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

 

这个“有间国潮馆”可谓是别出心裁

在弘扬中国传统文化的同时

还借助科技赋能卷入全民参与

让这股“国潮”正能量真正走进大众心里

开馆3日

“有间国潮馆”线下参观人数达5400余人

再次创下了三里屯区域的排队记录

线上相关话题的参与人数也高达5亿人/次

切切实实将“国潮”

演绎成了一个全民共赏的话题

 

“人间乐事”区域的飞天仕女

在敦煌飞天的基础上,加以漫画元素的改造

唯美动人中,多了几分可爱与俏皮

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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户  

古今奇观皮影展示区域

则用小剧场的方式

向大众展示了

皮影戏、剪纸等传统手工艺

呈现方式新奇而富有趣味

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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

  

除了文化元素的铺陈

科技元素也在现场大放异彩

机器人组成的舞蹈天团

舞步魔性、未来感十足

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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

  

中国自主研发的“蛟龙号”竟然也现身现场

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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

 

休闲互动区

酷狗智能音响更是用科技的能量

释放《高山流水》《广陵散》《汉宫秋月》等

十几首古风乐曲的音乐魅力

滋润着来往观众的心灵

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从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

  

此次最大的亮点,要数人民日报新媒体联合酷狗音乐打造的“国潮之夜”。


人民日报与酷狗音乐合作,在馆外打造了连续两天的“国潮之夜”特别演出,并在酷狗直播进行了全程直播。


从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

 

演出以国风音乐为主题,邀请了酷狗旗下艺人,知名歌手胡66、刘彬濠,国乐演奏家,配音演员等。酷狗音乐旗下国风女团SING更在现场演唱了“有间国潮馆”主题曲《国潮时代》,用乐符传递出大国文化的潮流和气势。


从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

在此次“有间国潮馆”的陈展活动中,酷狗音乐在其中展现出来的正能量品牌理念和新国货产品实力令人印象深刻。 

那么, 酷狗音乐参与此次营销背后的逻辑是什么呢?


01

 

以“国潮”为沟通点,赢在起跑线上

 

心理学上有一种曝光效应,就是指人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。品牌营销若能准确地把握好这个熟悉度,就能更好地与用户沟通,刷足存在感。


在此次“有间国潮馆”的音乐合作中,酷狗音乐以“国潮”为创意点切入,则正好满足了这一点。


在“国潮”正当道的当下,许多国货品牌以超强的品牌实力走上国货舞台,不再是old fashion,而是有能接轨世界潮流的硬核品质和审美实力。


可以说,“国潮”已经成为了一种让国人熟悉得不能再熟悉的文化符号,它能够打心眼里激发国人心中的文化自豪感。


而酷狗音乐以“国潮”这个已经拥有了无可比拟的话题潜力与国民亲近感的要点切入,相当于在恰当的时间,恰到好处地洞悉到了用户民族自信的情绪点、熟悉点,因此获得了一个极好的与用户沟通的切入口

从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

 

而从更深层的角度来看,“国潮”本质上代表着个体潮流追求到大国情怀的跃升,这背后有民族文化基础作铺垫,有当代社会的主流价值观和生活态度作渲染,是一个十分厚重而有发挥空间的着力点。


02

 

通感体验场景塑造&产品价值有形输出

 

如果说现场极致的感官体验为大众带来了短暂地感官印记,那么国潮之夜后始终萦绕在耳边的国风旋律,则更是将大众对于此次“国潮之夜”、对于此次“有间国潮馆”的记忆,凝固为了挥之不去的长久记忆。


而这,正是此次酷狗音乐助力人民日报新媒体所打造的这场感官盛宴中的两大利器——用户通感体验把握&产品实力的无形输出

 

① 场景打造,重在通感体验

 

在符号学里面有一个概念叫做通感,理论很复杂,但是归结起来就一句话:让人的各种神经调动起来。这样就能够比单纯的场景打造更能带给用户沉浸式的体验,从而让品牌文化传递地更加隐蔽。

 

酷狗音乐推出的《国潮时代》MV,有乐、有秀、有学、有互动,很好地为用户营造了通感体验。


有乐,旗下女团SING现身演唱专属音乐,激活用户听觉神经;

有秀,皮影文化、古典舞蹈,联通用户的视觉神经;

有学,国学元素融入场景,勾连用户的思维神经;

有互动,写下对国潮的感想,打通动作神经。

这些环节的清晰展现,就仿佛是利用通感形成了一种强磁场的文化场域,从而顺利与用户“听、看、学、玩”的互动习惯相连接,既带来了话题,也带来口碑。

 

② 体验输出,也要融入产品实力

 

很多时候,线下体验活动十分成功,但销售转化,或者说留给大众的产品印象却是寥寥,归根结底,就是因为没能在输出体验的同时,融入产品实力。


如何将产品实力融入体验之中?


酷狗的做法是将自身产品转化为“故事中的配角”。


在整个参展的过程中,始终环绕在大众的耳边的高保真音乐,正是来自于酷狗智能音响。


作为一款音乐播放产品,酷狗智能音响用自己最擅长的方式——音乐,对国潮文化进行了更加立体化地表达,不仅将自己与国风场景融为一体,也毫无违和感地完成了产品露出,展示了产品实力。


从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

 

更重要的是,通过将自己变成“故事中的配角”,酷狗智能音响在用音乐内容彰显“国潮”文化的渗透力的同时,也通过提供给用户的独特体验,烘托出了产品价值,将品牌本身打造成为了年轻人“国潮”记忆的一部分。


03

 

双向赋能,实现双赢

 

其实,酷狗音乐和人民日报的合作,本身也是一件很有意思的事情。


作为一个互联网品牌,酷狗音乐留给大众的印象多偏向于娱乐化和潮流感,具有互联网原住民时代“短平快”的烙印。那么,人民日报新媒体,为什么会想到到与酷狗音乐联合,来传递“国潮”呢?


存在即合理,人民日报新媒体与酷狗音乐的联合背后,实则有一系列的契合点。

 

① 酷狗音乐赋能,助力文化传播

 

对于人民日报而言,选择与酷狗音乐合作,自有对其多方面的考量。


从平台资源上看,作为目前国内用户规模最大的在线音乐平台,酷狗音乐拥有3500万+的正版曲库。如此庞大的数字平台资源,对于更广泛地传递国风正能量具有极大的支撑作用,能够让国风文化覆盖更多的用户圈层,用更多元化的方式传播出去。


从专业实力上看,经过市场的沉淀,酷狗音乐已经形成了从歌手打造、原创音乐制作,到产品段,再到音乐硬件智能化的原创性全链路音乐生态系统。这能在很大程度上为国风文化注入源源不断的生命力,让国风文化不仅走到大众眼前,更走进大众心里。


而从价值观契合度上看,近几年来,酷狗音乐一直都在默默地扶持原创音乐、挖掘原创新生力量,推动原创音乐行业发展,积累了不少正向声誉,这与国风文化和营销主题十分契合,能够形成一股合力,共同推动文化的传递。


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② 人民日报新媒体+酷狗音乐=营销社会化

 

而从传播策略上来看,能够与人民日报新媒体合作,也是酷狗乐见其成之事。


没人喜欢广告,但所有人都甘愿做新闻事件的传话筒。酷狗非常清楚人民日报作为国内权威媒体,其本身新闻性强、话题度高的属性远远比“logo要大,产品名放最前”的借势更有穿透性。


通过人民日报的赋能,酷狗音乐能够实现品牌影响力的跃升,也更能以人民日报为背书刺激大众的民族情感。此次“有间国潮馆”能够吸引如此多人,就体现了其策略的正确性。


从“有间国潮馆”看互联网品牌如何亲近用户

著名哲学家周国平曾说过:“在孤独中创造文化,在合群中传播文化。”


可以说,这场由酷狗音乐和人民日报新媒体打造的凸显国风文化、引领国潮趋势的活动,从策略到创意都极其利落。通过充满创意的场景铺陈和充满文化内涵的内容的打造,很好地亲近了用户,也完成了“文化的合群传播”。


再加上品牌之间的双向赋能,撩拨用户的文化求知欲,完成中华文化的传播与传承,也就是四两拔千斤的事。


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