1. 猴哥笔记首页
  2. 精选干货

定位无效,可能是因为少了一把锤子(上)

请问,别上网查哈,饿了么和美团外卖的定位是什么?

不知道吗?那请问,饿了么和美团的广告语是什么?

是不是不太容易想。再请问,下图中,哪个是饿了么,哪个是美团,哪个是百度外卖?

2018092005560160

是不是觉得容易多了

为什么我们好像完全不知道饿了么和美团的定位是什么,也忘了他们反复宣传的广告语是什么,但是我们却能隔着两条街一眼就认出他们?

 

这就是“视觉锤”的厉害之处,我们更容易记住视觉的东西,而不是抽象的文字和话语。

 

1973年心理学教授莱昂内尔•斯坦丁做过一项研究。他请被试者在5天内看10000张图片,每张图片展示5秒钟。之后,他向被试展示成组的图片(一张是他们见过的,一张是他们此前没见过的),结果发现他们能够记住之前看过的70%的图片。

2018092005560223

每张只看5秒钟,就可以记住7000张的图片。什么概念?你可以试一下,看10000条广告语,每条看5秒钟,试试5天之后还能记住多少,能记住70个都算了不起了。

 

所以,有的时候定位无效不是定位本身的问题,而是缺少一把视觉的锤子。里斯认为,光有语言的钉子(广告语)是不够的,还需要一把锤子(视觉)的捶打,才能把定位钉进空地(消费者的心智)。

比如王老吉利用的是红色罐子的锤子,捶打的是“怕上火喝王老吉”的钉子,然后将“正宗凉茶”的定位钉进心智。

 

那么,有哪些元素可以作为视觉锤呢?

 

一、形状:力求简单

 

形状视觉锤是品牌最常使用的,往往表现为品牌logo。比如,耐克的钩子、奔驰的三叉星、奥迪的4个圈、基督教的十字架…

2018092005560210

用形状做视觉锤的,要注意几点:

第一就是简单。世界上的几大宗教,都是用简单形状做视觉锤的,佛教的万字,基督教的十字架,伊斯兰教的星月标,和犹太教的大卫星。因为简单才更容易记忆。

第二,能够作为视觉锤的形状有“方形、圆形、箭头、三角形、钩形、太阳、星星”等等等等,但是有些形状是“优秀”的,比如柱形(可乐的瓶子是个柱形)和环形(奔驰的三叉星是个环形),有些形状最弱的、最无趣的,比如方形。

 

第三,有的时候为了一个有效的锤子,你不得不牺牲一部分语言表述的意思。比如伤员救济国际委员会,“伤员”、“救济”、“国际委员会”这些词都是很难视觉化。所以,红十字的形状诞生了,用红色的十字来代表伤员和救济。当然,委员会后来也改名为“红十字国际委员会”。

2018092005560480

所以,当选择形状作为视觉锤的时候,你应该遵循简单的原则。越简单,越容易识别。

 

二、产品:最好 首创

 

在汽车领域,有这样一种说法:世界上有两种灯,一种是奥迪车灯,一种是其他车灯。奥迪车灯就是奥迪的产品视觉锤。

2018092005560656

从1992年的红色LED大灯,到如今的矩阵式激光大灯,虽然大家吐槽奥迪在造车这条路上跑偏了,但不可否认的是,奥迪每一次车灯的革新都带来了不少惊喜。为此,奥迪还收获了“灯厂”的称号。每每新车发布时,车灯展示成了重要环节,也成了业界车友们津津乐道的事情。

2018092005560659

类似以产品本身作为视觉锤的例子还有很多,劳力士独特的表带、劳斯莱斯的进气格栅、苹果ipod/手机的白色耳机(当时其他产品都是黑色耳机)、锤子手机的一条金线。

 

如果一个产品经理能够设计出包含一个视觉锤的产品,那么品牌在市场上就更有可能拥有巨大的优势。哪怕是“丑的很特别”的产品也可以。

2018092005560735

Crocs在国外的广告语叫:丑出美来了

 

三、包装:感知转移

 

上个世纪,两大可乐品牌掐架时,可口可乐为了从百事可乐手中夺回失去的市场份额,推出了“正宗货”的品牌定位,广告语(语言钉)随之改为“这才是正宗货”。

2018092005560866

当时可口可乐的曲线瓶,不仅是一个瓶子包装,还是一个视觉锤。在人们心中,可口可乐曲线玻璃瓶就像一个符号象征着这个品牌的原创性。可口可乐,通过“这才是正宗货”语言钉,与视觉锤“曲线瓶”完美配合,很好地向人们传达了“可口可乐才是原创的、正宗的可乐”。

 

另一个例子是伏特加,一种古老的酒,发源于俄罗斯和波兰,可以追溯到几个世纪之前。而来自瑞典的绝对伏特加,是1979年才推出市场的。

2018092005560991

虽然起步要晚很多,但是绝对伏特加很快因为自己独特的药瓶子,以及“绝对XX”系列广告,受到欢迎。

2018092005561080

绝对完美

美国《广告时代》还将绝对伏特加“瓶子广告”誉为20世纪最好的100个广告之一。透明药瓶子的视觉锤,用视觉效果很好地传达出了绝对伏特加品牌的“纯净、简单、完美”,与其他伏特加品牌形成有效区隔。

 

在美国市场,绝对伏特加成为了进口伏特加的第一品牌、全球十大最畅销蒸馏酒品牌之一。

四、颜色:独特 醒目

 

开篇我们就举了三家外卖公司的例子,通过红蓝黄三种颜色,一眼识别出是哪家的小哥。共享单车也有橙黄蓝。让你思考3秒,…想必你都不用思考,就可以脱口而出,不就是摩拜、ofo(小黄车)、哈罗嘛。看看,有了颜色视觉锤,答案变得多简单。

选择颜色做视觉锤,通常要选择原有品类里没有的颜色,特别是在大家都趋同时。比如,曾经的《经济观察报》,浅橙色的纸张在一众白报纸中间特别显眼。

2018092005561144

而特别的颜色,也有利于视觉和口碑的互动,比如化妆品中的各种小红瓶、小棕瓶、小什么什么瓶;比如“小黄车”就比“摩拜的小银车、小橙车”更容易传播;李宗盛说“蓝色的小药丸”你就知道他在说什么。

 

关于颜色的营销,顺带说说另一个知识点。世界500强的logo中,以蓝色和红色做主色的占了90+%,这是为什么?

2018092005561335

原因是:红色,波长最长,人眼晶体会对红色波长调整焦距,它的自然焦点在视网膜之后,因此产生了红色目的物较前进、靠近的视觉错觉。所以会给人强烈的刺激,代表了热烈啊、活力啊之类的。

而蓝色波长很短,会造成蓝色目的物较后退、远离的视觉错觉。所以蓝色传达出的情绪是冷静而克制的,代表了理性。

所以,快消品牌(比如可口可乐、KFC)、互联网电商品牌(比如天猫、百度外卖)会选择红色,而科技类品牌(比如腾讯、GE)会选择蓝色。

 

在某个领域,行业老大占了红色,老二就会退而求其次将蓝色占了;反之亦然。另外,处于光谱中间的黄色,是肉眼能识别的波长的中间段,也是最亮的颜色,可以传达“警告”的信息。因此,黄色经常出现在公众号的头图里(大家都是出来混的,人多了就希望自己更显眼)。

2018092005561353

大家都用这么“黄”的头图真的好吗

 

好吧,今天就先分享到这儿,我们来回顾一下。

为了定位更有效,不仅需要一句可以戳到你痛处的广告语(语言钉),还需要一把帮助你更好记忆的视觉锤。

前面我们已经讲了四种视觉锤形式:

1、形状:力求简单

2、产品:最好首创

3、包装:感知转移

4、颜色:独特醒目

 

每一种视觉锤形式,都一一举了相应案例。如果你有兴趣,可以思考一下剩下的“动态、人物、符号、动物”这四种视觉锤形式,是如何在推广中,帮助品牌传播的。下期,我们继续分享。

– to be continued –

分享比点赞更性感

 

【老卒不公开课】

“懂点营销,并且为此赚钱”

编者按:本文来自微信公众号 “老卒不公开课”(ID:bugongkaike),作者 老卒过河。猴哥笔记经授权转载。

猴哥笔记合作、推广、报道请加猴哥助理微信:houge6788

本文来自投稿,不代表猴哥笔记立场,如若转载,请联系QQ 405375506 侵权必究,本文地址:https://www.hougebiji.com/6869.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注