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用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代

母亲节,似乎总伴随着温情和感动,但昨天这样一条“硬核”热搜#亲妈的反应过于真实#让“嘴嫌体直”的妈妈们立即成为话题焦点。

 

用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代

 

这条热搜,来源于最近常常被提起的一档节目《思念物语》。这档由思念食品出品的访谈记录微综艺,不仅用纪实的方式记录主人公的真实生活状态,更通过 “思念会话人”李诞与主人公的对谈,走进人物内心,捕捉他们最真实打动人的思念情感。

用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代

01

思念物语

语的是人类相通的悲欢

 

《思念物语》自4月20日上线后目前已经播出四集,几乎每集都在社交媒体上引发了不小的讨论。第一集与第四集阐述的都是嘉宾们对父母的思念,但切口不同:第一集中,《四个春天》的导演陆庆屹每每谈起远在家乡的父母就红了眼眶,近年来父亲身体的加速衰老,让离家千里的他颇感无力。虽说如今移动通讯科技的发达缩短了思念的距离,可对每位游子而言,真实存在的空间距离是无法被抹去的,对父母的思念浓度只增不减。


用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代

第一集「六公里」中陆庆屹表达对父母的愧疚之情

 

与陆庆屹这份思念略有不同的是,第四集中原创设计师白明辉与李诞探讨起与父母的相处之道,如何从不理解父母变为理解,如何让多年相处中无法解决的问题变得可以调和。这份心理层面发生的变化,其实说出了很多年轻人踏入社会、为人父母后的感悟。因为懂得、因为理解,我们在心理距离上离父母更近了,也愈发思念他们。


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第四集「我的妈呀!」中白明辉解释胳膊纹身的由来

 

共同的是,陆庆屹和白明辉都希望时间能慢一些,给自己和父母更多的相处时间。然而,第二集的嘉宾却希望时间能快一点,再快一点。

 

国内首例冷冻人的丈夫桂军民,在开朗轻松的语气中讲述了他对在零下196度液氮里的妻子的那份思念,这份思念跨越了生与死,也超出了大众的认知常识。因为爱,他敢于冒险充满信念,愿意将希望寄托于科技来留住妻子;因为爱,他能用稀松平常的语气聊起他与妻子间的点滴过往;也因为爱,他的思念超越了生与死,震撼所有人。

 

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第二集「但愿人长久」中桂军民在冷冻库外放着妻子最爱的歌曲

 

第三集聊的也是生与死,但视角瞄向了当代养宠人的那份特殊情感。牵犬师樊昱娓娓道来自己与宠物之间的牵绊,卖掉北京三环的房子只为了养狗,在外人眼里的不值得,于他来说是最好的选择,收获了无法替代的自我价值。为离世的宠物们做雕塑,正是换个形式将它们留住,让思念有了更亲切的载体。而无论是哪种维度的思念,观者都不免为之动容。所以,时光匆匆,好好思念


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第三集「人狗情未了」中樊昱坦言自己仍然不习惯生命的离别

 

正如李诞所言:“人类的悲欢是想通的”,思念,这份人类核心情感要素,串联起整部微综艺的内容调性,也打破了用户的领域隔阂:我虽不了解你的行业,但我了解你的情感。基于此,一个节目就有了真正可被感知的温度和自发性传播的价值导向

 

02

思念食品为什么要做这档

“非爆款”体质的走心节目?

 

娱乐时代,流量为王,噱头和潮流成为了品牌营销乐此不疲追逐的点。可惜刷屏一时爽,事后全忘光。想要摆脱昙花一现、打造长尾效应,这应该就是思念食品此次的基底洞察,也是让营销回归初心。

 

首先,“思念”这个情感主题很适合内容向的传播产出,虽然那些跨界合作、social创意、节日热点等常规形式,都能够靠精准主题来打情感牌,但这次思念食品剑走偏锋选择自制节目,其实有着更深层的考虑:当代年轻人的浏览习惯下,短视频已成为观看趋势;而慢综艺的崛起代表年轻人对新鲜、刺激、快节奏的真人秀已经降温,更加拥抱生活化、情感化的内容观赏。那么,是否可以将快、慢的这二者结合?

 

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于是,思念食品打造出《思念物语》这样一款原创访谈记录式微综艺,从载体到品质满足大众精神胃口。并且,跳出以往品牌选择重金砸节目赞助、大手笔买广告位来植入品牌等思考方向,思念食品依靠自产优质内容IP能够换回更加长效的品牌形象认知。毕竟对于品牌,一时的满城风雨不如长久地站在用户心里

 

惊喜的是,思念食品与常规品牌赞助冠名的套路都不同,在节目中尽量软化产品元素的硬性曝光,而是用几个思念概念的巧思设定来呈现品牌与节目的关系和主导性:如思念小馆、思念会话人、思念牌饺子,和片尾品牌slogan“思念,与中国人一起思念”、 “美味怎能不思念”等。思念此次的营销视角更高阶,重视如何制作出与品牌理念契合的精品好内容,再以此驱动品牌理念的高浓度情感输出,用真正留住用户的共鸣譬如选择用饺子这种极具文化代表的食物来实现情感与品牌的投射,并只在个别特写镜头和星素的娓娓“饺谈”中呈现,让饺子的气味和思念一起扑面而来,这一招实在是高明。

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03

破局情感营销困境

《思念物语》刮起微综艺IP营销新风季

 

当然,此次思念食品围绕《思念物语》也做了系列的营销举措:制作预热H5宣传节目,并发放优惠券为电商导流;对李诞粉丝团进行精准福利营销,扩大思念产品的圈层认知;将节目视觉与产品包装海报有机结合,达成线上线下联动传播……最终实现了节目口碑讨论高升和产品销售上涨的双赢效果。而在品牌之外,此次思念食品的营销创举也为行业带来不少情感启迪和价值——“美味怎能不思念”

 

1)善于挖掘年轻人的不同面:节目选择更受年轻人喜欢的李诞来会话思念,呈现出与往常李诞不太一样的温情形象,他这次收起尖锐、注重倾听,并多次抒发情感,贡献了不少“如果死亡能按你想的来就不叫死亡了”、“人类的悲欢是相通的,没有那么绝望,那么孤独”等细腻金句,柔软又通透,与其相关的话题频频上热搜。加上每集故事探讨的不同生活维度,能够唤醒年轻人更多面的情感共鸣,通过用户评论和社媒探讨也可喜得看到,年轻人并不只喜欢浅薄的娱乐,品牌的社会正能量导向性很浓烈。

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用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代

用一档综艺“饺谈”人生,思念品牌划开情感营销的IP时代


2)能够制造优质内容IP,让营销更厚重:就像李诞在节目中所言,有的人走一步就是一步,脚印会很深,好的营销也如此。敢于挑战原创优质品牌内容,也证明思念食品从一开始的营销巧思非常真诚。作为一款节目本身,《思念物语》的“取景器”有别于其他综艺,它真实又多元,温柔且平和,星素间近距离的“饺谈”为品牌赋予更多人性色彩。在情感内容的牵动下,思念品牌建立起与用户之间的强关联:思念的时候看“思念”,思念的时候食“思念”。利用情感的牵绊+场景化品牌展示,思念透过节目充分渗透品牌的核心理念,让营销突破本身的销售目的,为这个浮躁社会带来更多深度的、可探讨的、人类共通的话题。

 


3)抓住营销内核,引领行业形态创新:什么内容更易二次传播,同时却也能留在历史的河流中被大众反复品尝?好的综艺节目是一个不错的选择。难点在于品牌精神与节目主题如何百分百契合。思念食品此次拥有超前的营销视角,率先开启了自制微综艺营销的方式,对于品牌而言,创意输出和效果回流比单一的赞助植入更可控。并且只需专注内容一端用心发力,节目的好口碑自然能够有效反哺品牌影响力,“润物细无声”般获取用户的主动拥抱和好感。有趣的是,节目中白明辉思考过什么是永恒不变的,他的答案是父母。而对于真正有价值的营销来说,不变的永远都是好内容和人类独有的情感核心,思念食品抓住了这一点。在《思念物语》的成功下,思念食品也是为行业划开一个新时代,微综艺IP营销必将成大潮。

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