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借势《明日之子2》玩转IP,京东打造了一份潮流穿搭图鉴

编者按:本文来自微信公众号 “首席营销官”(ID:ceozhiku),作者 李东阳。猴哥笔记经授权转载。

近期《明日之子》第二季落幕,独秀赛道的蔡维泽问鼎“最强厂牌”。关注这两季节目的就会发现,相较于第一季,今年节目在赛道舞美、包装舞美等方面都有所升级, 利用AR技术增加了炫酷感;在内容呈现上,在加强真人秀属性之外,“场场Battle”的赛制也成功收获一大波关注。

《明日之子》共分三大赛道:盛世魔音、盛世美颜和盛世独秀,每个赛道都有不同品牌商来“承包”的做法也是《明日之子》的一大亮点和特色。这些创新、升级对年轻人的吸引力在数据上的体现非常明显:截至目前为止,《明日之子2》播放量达到47.8亿,#明日之子#微博话题阅读量超过193亿,讨论量也超过8724万人次

 

对于品牌商来说,与节目赛制深度捆绑结合,意味着更多营销机会,以及更多挑战。我们以《明日之子》“官方独家指定电商”京东为例,复盘其在节目内担当“小哥哥们的时尚潮流顾问”、节目外微博、微信端等全平台持续发力的系列动作,一同回顾品牌如何通过综艺节目的IP,利用创新的营销手段为自身塑造年轻形象、收割IP流量。

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左手抓节目权益,右手玩品牌植入

今年,除了京东对于节目的赞助,本次还与“京东时尚事业部”进行深度合作,打造全新的FANBOX潮流社区频道。京东捆绑明日之子IP深度挖掘节目内权益,最大化满足京东的年轻、潮流、时尚的品牌诉求,与95后年轻潮流群体对话,吸引受众对京东品牌时尚化、年轻化的关注。

 

在《明日之子2》第6、8、11期节目中,京东巧妙利用深度植入环节,通过不同形式进行内容结合——寻找FANBOX的路径,阐释FANBOX概念等,多维度曝光FANBOX平台。

 

在节目内,一方面搭建实体“FANBOX”潮流空间,将其打造成潮流穿搭小课堂,反复曝光“FANBOX”标识和概念;另一方面,借助小哥哥和粉丝互动,向观众推荐穿衣搭配,结合动作演示和口播两种方式,演示如何在FANBOX找同款服饰,将“京东时尚FANBOX,尽享潮流好物”植入受众心智。

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这样的深度融合,将品牌内容植入权益放至最大,提高品牌关注度之余,强化“FANBOX=潮流时尚”的品牌联想。《明日之子2》从开播以来,为FANBOX频道带来了高质量的强势曝光,极大地增加FANBOX的认知度;此外,围绕节目内容进行场景化定制植入,培养受众上FANBOX消费的意识,为店铺和单品有效引流。

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解构FANBOX潮流社区营销手法:

引领服饰潮流

FANBOX潮流社区以《明日之子2》的明星和选手为潮流风向标,整合站内站外资源,以达人入驻等方式搭建潮流搭配社区。借助打造这个全新频道,赋予京东品牌更多时尚、潮流的调性,促使选手、艺人粉丝向京东粉丝有效转化。

在站外传播上,京东提前为选手拍摄穿着由京东所提供潮流服饰的平面硬照,并由此制作更多创意传播海报作为后续“小哥哥同款”话题的内容,引发粉丝、受众关注的同时也为站内的FANBOX潮流社区不断引流。

在站内营销层面,邀请田燚、邓典、张洢豪、黄翔麒四位选手入驻达人平台,为粉丝推荐潮流新品。FANBOX潮流社区#Get明日之子潮流同款#,根据最新节目会更新穿搭资讯,将节目的流量延续到站内;凭借“爱豆同款”的吸引力,在消费者观看当期节目后,刺激他们进入京东完成购买动作,实现内容流量到品牌销量的有效转化。

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FANBOX潮流社区借助节目第一次在受众面前露出,成功俘获年轻受众芳心的同时,也吸引60余家潮流品牌入驻京东, 助力京东品牌向潮流化方向发展,也让京东品牌与各潮流品牌实现双收益。这从各大品牌的流量数据表现上也可以找到支撑,节目播出后,60个品牌整体日均UV增长8.9%,GMV增长12%, 其中有表现突出的品牌GMV更是收获107%到718%的增长效果,相信这离不开站内充分曝光、站外节目露出带来的长尾效应。

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social内容营销:打造“明星选手同款”话题,明日之子JOY IP化

京东根据每期节目内容,主动贴近受众的内容消费喜好,结合小哥哥同款服饰等,设计爆款营销话题,打造了一份时尚潮流穿搭图鉴。

层层渗透、步步为营,有的放矢的传播,实现了对节目粉丝和潮流圈层的全面覆盖。结合第1-12期传播来看, 整体覆盖粉丝超过5亿4538万,京东微博官方平台最终也获得了36万人次的总互动量,从效果可以洞见内容有效呼应节目之余,反哺品牌传播。

 

以趣味social内容为驱动,打造明星同款“营销种草机”

无论是打码in照H5、直男改造视频,还是借助毛不易pick穿搭展开的“星粉互动”,京东通过打造明星选手同款, 赋予选手造型不同的潮流标签, 以鲜活的内容为驱动, 吸引用户参与到传播中来,巧妙安利FAXBOX的品牌和商品。

 

将原本广告植入做成定制化的品牌内容,吸引受众在服饰搭配上对号入座,占领消费者“品牌清单”的一席之地,达到为FANBOX服饰种草长草、割草营销的目的。此外,这也为京东解决了在节目中“品牌留存”问题,形成从节目粉丝、流量到购买的有效转化。

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从IP借势到CP组合,节目与品牌相互赋能

京东抓住《明日之子2》的音乐、潮流、年轻化的元素,从推出缝线版小JOY形象海报到定制京东JOY明日之子限定款公仔,塑造明日之子JOY的人格化形象。这本质是在营销内容共建等方面挖掘IP的价值,将品牌与IP进行深度契合的联合开发营销。

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通过节目与品牌相互赋能,京东变“IP借势”为“内容造势”,与节目共同打造原生内容,促成基于品牌的娱乐营销一体化。实现品牌增值之余,完成流量与价值的双重变现。这为JOY公仔获得巨大流量曝光,京东JOY明日之子话题传播覆盖人数超过7千万人次。节目IP的粉丝自发关注分享京东品牌内容,足见京东已成为《明日之子2》的品牌CP。

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京东JOY明日之子限定款公仔

整体看来,京东以品牌人格化方式将自身塑造成节目粉丝的形象,拉近品牌与节目的距离,让用户获得深度的参与感。对于品牌而言,通过轻量化的玩法,打破没有明星资源的瓶颈,成功收获超高声量和来自年轻群体的美誉度。

 

通过借势《明日之子2》展开深度的内容合作,京东成功将FANBOX潮流社区推到年轻受众面前,有效提高FANBOX的知名度和销量;对于京东自身而言,借势IP营销,从产品层面的合作,延展至深度的营销创意层面的结合,强化了自身潮流、时尚化的品牌基因。

 

在IP营销和娱乐营销正当时,京东这波“娱乐IP+品牌”营销操作,展现了京东在IP营销深藏的无限潜力,做到既受用户喜爱的同时,还为合作品牌各方带来共赢,既让节目IP重新焕发新的生命力,也带给其他品牌在IP联合开发营销新的启迪。可以预见,未来京东在营销——特别IP营销和娱乐营销上,将与更多品牌、视频平台以及节目一起探索跨界合作、营销共赢的可能性。

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