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都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

如今,“年轻化营销”是个很时髦的词,如果品牌没有在这方面做过功课,那就容易会被划到“前景堪忧”的那一类。

 

你会发现,身边无论是历史悠久的老字号,还是初创不久的新潮牌,都在不停地追赶“年轻”。

 

为什么?

 

因为各种研究数据都在提醒我们, 70 后、 80 后的消费能力已经在逐渐下滑,而 90 后、 00 后正日渐成为消费主力军。

 

由第一财经、第一财经商业数据中心( CBNData )发布的《 2018 中国互联网消费生态大数据报告》中认为:虽然目前 80 后是中国互联网消费的中坚力量,但以 90 后为代表的年轻消费者群体正在强势崛起,并将对整个互联网消费产生多维度的影响。

 

腾讯发布的《 00 后研究报告》里,还特别提到这一代年轻人的消费观念和父辈有很大的不同:他们更愿意为自己的兴趣付费,而且以某领域的深刻见解和创造来定义自我。

 

这些习惯了独立自由的年轻人,常常将自己和喜欢的人或事进行深度捆绑。比如在音乐偶像团体层出不穷的当下,有数据显示,仍然超过半数的人会因为某个自己喜欢的明星而接纳 TA 选择的一切。

 

在体育领域也同样如此。

 

在这种新趋势下,中国人寿在成为 CBA 联赛的主赞助商后,就非常重视建立品牌与年轻篮球爱好者之间的认知连接,并为此做了一系列的“年轻化营销”活动。

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:重燃热血H5

 

01

 

形象 IP 化,让品牌更接地气

 

创造品牌吉祥物,是很多企业都做过并且做得很成功的一种方式。比如腾讯的企鹅、京东的狗、知乎的刘看山以及阿里系的动物们。

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:品牌吉祥物

 

这些被赋予了品牌内涵的卡通动物形象,不仅能够快速地吸引粉丝们的关注,还能带动他们参与品牌的话题讨论,有助于品牌形象的对外传播。中国人寿的“国寿牛”就是在这样的期待中诞生的。

 

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:国寿牛卡通形象

 

作为 CBA 文化中极为重要的组成部分——国内的每支地方球队,都有属于自己的吉祥物形象:像上海大鲨鱼、广东华南虎、东莞烈豹……很多时候,吉祥物就是整个球队的精神代表。

 

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:国寿牛卡通形象

 

而中国人寿想要让更多的球迷用户接纳自己,依靠大家对品牌原有的认知是远远不够的。于是公司在 2018 年面向全球征集篮球吉祥物,并最终选定优化设计出了 CBA 的篮球吉祥物“国寿牛”,让品牌降维新生。

 

所谓降维,就是将中国人寿这个庞大的集团品牌物化成一个具有亲和力的卡通牛,并用二次元的方式来代替品牌视角进行表达,让品牌在 CBA 球迷心中的形象更为具象且亲民,拉近品牌与球迷之间的距离,打破大众对中国人寿品牌的刻板印象,实现品牌年轻化的软着陆。

 

在 2019 年新年期间,中国人寿首次尝试推出萌趣十足的“国寿牛”表情包。经过几个月的“试水”后,该表情包于 5 月 12 日母亲节当天在微信表情包商店正式上线,方便球迷们能够随时下载使用,从此萌萌哒的“国寿牛”开始逐步蹿红。

 

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关
都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关
都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:国寿牛表情包赶在母亲节上线

 

02

 

变身网红,让吉祥物更有趣

 

今年 1 月,“国寿牛” 首次在 CBA 全明星周末赛场亮相后就引发关注,憨厚可爱的卡通牛形象,让热衷 CBA 篮球文化的球迷们看到中国人寿“正经”背后的“俏皮”一面。

 

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

 ▵ 图:国寿牛亮相CBA比赛场馆

 

如今,不到 1 岁的“国寿牛”已经成为 CBA 联赛的“红人”,它经常会出现在 CBA 比赛的各个环节中。

  都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图:国寿牛在全明星周末表演

 

在最近中国人寿推出的体育保险宣传片中,“国寿牛”也友情出镜,参与解读了国内首个“职业体育失能收入保险”、“ CBA 球员合同保障险”等内容,“国寿牛”活泼呆萌的讲解风格,俨然一枚新晋网红牛。

▵ 国寿牛“代言”首款职业体育失能收入保险

03

 

用互动对话,打通品牌文化

 

篮球是一种年轻态的运动,而 CBA 赛事作为国内最顶级的篮球比赛,拥趸众多。而如何让 CBA 的主赞助商中国人寿在球迷心中成为懂篮球文化,懂球迷的“同道中人”,则是打通品牌和用户“任督二脉”的关键所在。

 

国内的白酒品牌江小白就曾经在引领年轻小众文化方面下过不少的功夫。而中国人寿也一直在实践中不断尝试。

 

在 CBA 2018-2019 赛季中,中国人寿在赛场内外设置了现场互动环节:在场外,通过趣味游戏以及丰富奖品来吸引年轻球迷参与;在场内,则是通过改良现场的互动设备,让更多球迷体验到了观赛的乐趣,博得了不少球迷的好感。

在今年 CBA 总决赛的“篮球音乐嘉年华”期间,尤其以中国人寿设置的投篮机和得分竞猜等互动游戏最受欢迎,这些项目不仅增加了嘉年华活动的参与性,真正与主队“战”在一起,也让球迷们在为赛事助威的同时也能体会到集体互动的乐趣。

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

都在谈的“品牌年轻化”,往往与品牌年龄无关

▵ 图: CBA 总决赛场外活动热闹精彩

 

和球迷玩在一起,疯在一起,用他们喜欢的方式对话,那么他们也就会很自然地将中国人寿这个品牌和篮球运动的竞技、娱乐、互动等等深度捆绑在一起。

 

总   结

 

➀ 年轻化营销,其实与年龄无关

 

在《年轻派营销》这本书里提到:以 TOFA 模型的理论为推导,年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态消费,“年轻态”三个字是状语,强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的,是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的消费群体。

 

从 70 后、 80 后到 90 后,再到 00 后,品牌面对的消费者越来越年轻,如果只是一味地追赶潮流,那么很可能会永远停不来,却也永远追不上。

 

通过中国人寿的年轻化营销案例中,我们更应该思考的是,品牌该如何用亲和、讨喜的具象化 IP 形象与 CBA 球迷用户产生互动,并以此为基础持续深挖和延伸。

 

➁ 品牌 IP 带来认知优势

 

面对“年轻态”的用户群体,中国人寿没有盲目地随大流,而是在厘清品牌自身的优势和需求以后,通过打造“国寿牛”这样的大众化品牌 IP ,来逐步对外输出品牌认知。

 

戴维·阿克在《品牌大师》这本书里提到:情感信息越强烈,传播就会越简单。当 CBA 的球迷们对“国寿牛”的情感认知逐步明确以后,再借由它来传递中国人寿的品牌诉求,也就水到渠成了。

 

➂ 让品牌一直“年轻”下去

 

品牌的延续性,对于企业而言是未来持续地发展;对用户而言则是品牌文化的代际传承。 CBA 公司的现任董事长姚明,与中国人寿有着十多年的合作关系,曾经那句“要投就投中国人寿”的 Slogan 更是深入人心。

 

在中国人寿最新的《运动场即人生》的广告里,当我们和不同的人一起探讨运动、勇气、梦想、选择这些重要的人生命题时,这句话依然是品牌最有力的表达。

但当某一天,这句经典广告语的传播者,从姚明变为“国寿牛”的时候,可以预见,中国人寿将会在品牌年轻化的道路上走得更远。

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