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这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

编辑 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

又是一年母亲节~


在这个汇聚细腻母爱与感恩的节日里,除了消费主义下的节日效应,对于每逢佳节必搞事的品牌主来说,他们早已披甲登上了节日营销的战场。自带情感属性的母亲节给了品牌方更多撬动用户心智的创意,但蜂拥而至的同质化情感大戏也让消费者大呼审美疲劳。


不过,同样是情感营销,小编最近发现,教育领军品牌新东方推出的一部微电影却被贴上了独树一帜的标签,凭此在一众营销大军中博得头彩!


先放一组预热海报,感受下画风~


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。
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这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

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直击上图,无论是直白戳心的文字,还是年代感的画风,都重登本次母亲节必看清单top1。话不多说,奉上正片


影片讲述了一位妈妈独自抚育孩子成长的故事。秉持“帮助每个人通过‘终身学习’成为更好的自己”的品牌信念,新东方转换视角,跳脱出传统情感框架,从“坚持”这个核心价值出发,让“母爱”这个略显抽象的词语有了最动人的内核。影片一经上线就引起刷屏,堪称这届节日营销中的实力黑马~到底是什么样的原因让新东方在一众品牌营销中拥有姓名?跟随影片的脚步,一起探究~


01

精准定位——深度洞察伟大的平凡,

以小视角见大情怀


如果说营销是一场与人性的沟通。那么,洞察便是创意的源泉。回想下,每次荷尔蒙的高潮,最核心还是洞察的切入点。


随手翻了翻这次母亲节众品牌的营销举措,总结下来,要么悲情化演绎母爱,让儿女们不能常伴妈妈左右的愧疚感找到补偿机制。要么像某fc全面翻车的不知所云。相比较这些宏大叙事,奔着催人泪下目的去的广告,新东方这则以小见大的洞察,反而四两拨千斤。


如何通过小视角刻画母爱的伟大,新东方这个老炮选择了“早餐”这个载体。要知道伟大的爱,并不总需要轰轰烈烈,它更多的是体现在生活的每一个小细节中,早餐无疑是最具代表性的。


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

它平凡,平凡到常被忽视。

它更直接,食物的那头就是家的方向。


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

试问,谁的心里不珍藏着那个十年如一,想尽各种办法要你吃好,即便大周末也非要让你早起吃早餐的母亲呢?只是忙于读书、工作的我们总会忽略到这些,透过视频才恍然间察觉,我们忽略的小事对妈妈来说是坚持十年,甚至一生的大事。这种以小见大叠加的情感冲击力,直接引发众多网友的转发和感慨,多少人在看完视频第一时间红了眼眶。


此时的早餐已不单是一顿饭,而是承载归途里的记忆盒子。视频中冒着烟火气的母子故事,也牵动着你我的思念之情。而透过故事里对母亲十年如一日为孩子做早餐的情节,也让受众体会到“坚持”的真正含义。


02

创意先行——不走煽情催泪套路,

情感浓度与传播爆破齐飞


有了好的洞察,我们再来探究下影片的内容表现。在目前故事大行其道的广告片市场中,温情营销不算什么稀罕事。而温情尺度的拿捏往往是影片制胜的法宝,所谓过犹不及正是这个道理。说起这个,想起某银行曾在母亲节之际推出的一部微电影《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》就曾因过分煽情被吐槽。


面对挑剔的消费者,如何在情感浓度与传播爆破之间平衡,确实是件让人头痛的事。不过这次新东方的表现着实让人有些意外,虽然情节朴实到毫无刻意煽情成分,但在社交网络的掀起的讨论风潮可不小。


仔细来看,不难发现,为了加强影片的吸引力,在传播上制造可延展性,新东方赋予了影片更多面的话题冲击点。


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

视频里有几处很有意思的细节:


比如母亲坚持给孩子做早餐,甚至周末也叫孩子起床,母子间这种冲突也引发了受众对这样的母爱形式产生质疑。


比如整个影片中并未看到父亲的身影,关于丧父式的家庭关系与教育失职也被以宝妈为首的一族热议。


再比如有些极具个性的rocker,直接坦言谁说早饭一定要在家里吃?


这些在情节里预埋的梗,引起不同圈层的用户谈论,而透过受众真实的口碑释放,视频的价值也更加多元。


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

当然,成功的营销往往离不开传播的内容与品牌的契合度。因此我们会发现真正刷屏或者根植用户记忆里的案例少之又少。


让人欣慰的是新东方本次以母爱为载体的“坚持”,情感饱满度和品牌关联度都有了。作为一个教育品牌,“坚持”作为“成为更好的自己”不可或缺的行动,承载了品牌信念的传递。


为了让更多人通过“坚持行动”让人生添彩,新东方已经连续五年举行了百日行动派活动,通过新东方名师100天的言传身教,向青年人阐释:行动和坚持能成就更多可能。回顾整个视频,你会发现,无论是百日行动派活动还是新东方品牌来说,传播的内容与契合度都是相当高。因此,在视频结尾品牌的露出自然且流程。


影片的结尾,新东方携手百日行动派致敬每一份坚持,不仅是母亲对孩子的那份爱,也是每一个在努力坚持的人。


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

每一个平凡的生命都有其独特的色彩,通过一个个“坚持”成就“更好的自己”,这是新东方励志精神的生动表达。当坚持成为一种习惯,离优秀还能有多远?或许影片已经给了我们答案。

借助此次母亲节营销热点,在这次百日行动派战役中,新东方通过一次与受众的心灵对话,阐释一个品牌对于坚持的态度,于无形中与消费者进行情感共振,也赋予新东方品牌不一样的附加情感,让人们看到了这个教育行业里口碑俱佳的领军品牌内核的精神。


最后,我想说:每个多彩的故事都从坚持那一刻开始的。再普通再平凡的一件事,只要不懈努力地坚持下去,它总会带来意外的惊喜。这就是“坚持”对于我们当下年轻一代的意义。希望你我都能在人生的战场上勇于坚持,铸就属于自己的多彩人生,别忘了新东方与坚持的你一起大有可为!


这场母爱的解读考试,它交出了情感营销的高分卷。

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