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创始人5次问鼎世界首富!ZARA为何这么牛?

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

在我们的印象中,似乎能登上首富宝座的都是搞互联网和高科技的大佬。其实不然,有人依靠卖衣服,曾经5次问鼎世界首富,那就是ZARA的创始人奥特加。


ZARA是全球排名第3,西班牙排名第一的服装商,它在全球有2000多家连锁店,备受全球时尚青年所青睐。


还有的消费者为了淘到自己喜欢的款式,每天都会光临它的门店。


把奥特加推上世界首富的宝座,让消费者舍不得离开,ZARA究竟有何魔力?


01

瞄准消费心理,

打造“多款少量”


与其他服装商不同,ZARA不追求每种款式的生产数量,而是注重“多款少量”。

ZARA高薪聘请300多位设计师,由设计师直接观察销售数据,规划自己的新品。大量的设计师保证了ZARA的多款式,而ZARA的每一款服装生产数量都很少。


我们都知道,同款产品生产量越多,它的平均成本就越低。为何ZARA会耗费这么大心思去打造“多款少量”呢?

首先,“多款”给消费者提供了多样化的选择。


服装是“精神需求”大于“物质需求”的产品。多数人选择服装为的是好看、穿着舒服,而不仅是为了遮体和保暖。因此在选择服装时,大部分消费者都会精挑细选。


ZARA的款式极多,而且都是一些最新流行的款式。款式的多样化,让不同类型的消费者都能够选到自己喜欢的款式,这保障了顾客进店的购买率。


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其次,“少量”能够带动消费行为。


ZARA每一款产品的生产率都很少,另外它的门店规定每周要有40%的货品被换下来,这是在人为地制造产品稀缺性。


服装产品的稀缺性满足消费者的个性化需求。


试想,当你走在路上,发现行人跟你穿的都是同样的衣服,那是什么感受?而ZARA的产品稀缺,这减少了人们撞衫的可能性,满足了消费者个性化的需求。


同时,制造产品的稀缺性也是一种饥饿营销。


ZARA每一款衣服就那么几件,现在不买,过几天就买不到了。


越不容易得到的,越能够激发人的购买欲望。这种稀缺性策略大大促进了顾客的购买决策和购买速度,达到了饥饿营销的效果。


最后,产品的快速迭代,增加了顾客粘性。


ZARA频繁的推出新品,而且每一款产品数量都很少。这意味着消费者比较喜欢的那一款,很有可能一不留神就没了。


为了保障自己喜欢的款式不被抢走,很多消费者会经常性地去ZARA门店“淘宝”。


频繁的光临门店,能够给ZARA带来人气和销量。时间久了,还会让顾客形成一种消费习惯,极大地增强了顾客粘性。


02

以店铺选址优势,

落实“零广告”策略


在各大品牌砸广告大肆宣传的时候,ZARA又走出了一条与众不同的路线——零广告策略。

ZARA把心思和成本用在店铺上,它用店铺的优势来代替广告。


每开拓一个市场,ZARA都会先在大城市中心区域开店,在一些国际名牌的旁边开店。它的邻居全是路易·威登、香奈儿等奢侈品巨头。


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ZARA这样费心地选址究竟有何好处?


首先,增加了产品曝光度。


ZARA选在最繁华的地带,那里人流量多,产品的曝光程度大。


广告是为了品牌曝光,繁华地带开店也是为了品牌曝光。ZARA通过在大城市繁华路段的开店,先把核心路段的名气打响,再逐步辐射到周边地区,其曝光效果未必比广告要差。


其次,增强了品牌的影响力。


ZARA在选址的时候故意选在香奈儿等奢侈品旁边,其实是借助香奈儿的品牌地位来提高自己的知名度。


很多品牌为了增强影响力,都喜欢对标行业霸主。


比如瑞幸咖啡当众挑战星巴克,无论其是否具有实力,这本身就能够让消费者对其品牌高看一筹。


蒙牛刚问世时,在内蒙古前100都排不到。它当时的第一个广告是:蒙牛甘做内蒙古品牌第二,蒙牛向老大哥伊利学习。


在内蒙古都知道乳品行业的老大是伊利,没人知道老二是谁?蒙牛通过对标行业老大,把伊利的知名度全部借了过来。


同样,ZARA作为一个平价快销品牌,敢于在奢侈品旁边开店。这本身能够引起消费者的关注,从而增强品牌的影响力。


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最后,它满足了人们的虚荣心。


很多人在消费的过程中,为的不仅是产品本身,更是一种身份认同,一种炫耀感。


把门店开在最繁华最昂贵的地带,开在奢侈品旁边,能够满足购物者的虚荣心。


在最繁华的地带消费,是一件值得炫耀的事。而ZARA产品本身的价格不像那些奢侈品牌那么贵,大多数人都能消费得起。它满足了这些人逛街时的炫耀心理。


03

跟上时代趋势,聚焦社交媒体


虽然ZARA没在广告上花钱,但它在社交媒体上花了很大的心思。


很早之前,ZARA就已经入驻社交媒体Instagram,目前,ZARA在Instagram上的粉丝已经超过620万,而其竞争对手Gap的粉丝不到100万。


ZARA为何如此重视社交媒体呢?


一方面,它在挖掘客户需求。


在后服务时代中,消费者的声音越来越强。这促使了C2B的反向定制,也就是消费者会按照自己的需求去决定产品、定制产品。


他们能够发表自己对流行趋势的判断,能够晒自己喜欢和讨厌的服装款式。


ZARA通过对消费者的评论,进行综合判断,从而总结出客户的“定制需求”。


同时,ZARA具有强大的设计团队,他们能够能够迅速按照消费者的“定制需求”设计出相应的款式。


这也是ZARA的服装一直备受消费者喜欢的原因之一。


另一方面,它借社交媒体的传播效应,来增强品牌知名度。


ZARA的海报上出现过很多全球当红模特。通过这些国际名模的助阵,ZARA在社交媒体中向消费者传递了更美的理念,更潮的生活方式,以及ZARA的品牌。


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国际名模的助阵给消费者贴上一种身份标签。消费者会认为:名模都这么打扮,我这样一定也很潮。


这种观念让消费者对ZARA产生很强的用户粘性,无需过多的导购,就能过促成消费。


04

增强消费体验,赢得消费者的心


在消费升级的大背景下,消费体验成了消费过程中非常重要的一环。而ZARA的另一个优势在于,它在不择余力地增强顾客的消费体验。


店铺方面,ZARA用上千平方米的仓储式的服装超市,风格鲜明的空间陈列给人以强烈的视觉冲击。同时,还应用声光电技术和一些人性化便利设施,增强了消费体验。


普通店铺为了避免顾客停留时间过长,会将大镜子设在试衣间外,而ZARA把大镜子布满试衣间。


去年,ZARA还在全球137家店铺中推出为期两周的AR体验。消费者能够在线上AR上感受到店铺橱窗,店内展台和电商纸盒等体验场景。


ZARA给消费者带来极致的消费体验和身份认同,消费者在购物的过程中得到了愉悦感,最终会在消费行为上进行回馈。


创始人5次问鼎世界首富!ZARA为何这么牛?

ZARA依靠自己的那一套打法,赢得了消费者的青睐,让奥特加屡次坐上世界首富的宝座。然而时代在变,消费者也在变,要想在时代的长河中经久不衰,还需要品牌持续创新,持续为消费者提供新的价值!


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