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关于突破性产品的营销

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定义:

所谓突破性产品,意即不在原来的产业路线上延展,而是以新技术,新思维,新系统、新的产业链上横空出世的,但却对原有的功能形成强大替换性的产品。比如,新能源汽车对于燃油车的替代。燃油车的核心部件为发动机,但是新能源汽车的核心,发动机却不需要了,替代它的是转子,马达与控制系统。

突破性产品的功能替代

所谓的突破性产品,仅仅在站在原有产业链基础上看待的,如果站在客户的角度来看,只能能实现同样的功能,其实并没有什么突破。功能定义是新产品、突破性产品营销的关键要素、枢纽与牛鼻子。站在功能的角度看待原有的产业链,是一种商业修养。

如何定义功能

功能是客户需求的真实把握。举例说明,汽车的核心功能是什么?绝不是4个轮子+2个沙发(李书福语),而是如何安全的把一个人从A点送到B点。其他的各种功能,像美观,有面子,舒适,操控性,装修都是建立在核心功能之上的附在功能。只能能够实现核心功能,比原来的手段更有价值,更具有性价比,那么对于汽车的代替与革命就会形成。比如,个人飞行器,如果有一天,个人飞行器的性价比超过汽车了,对于汽车的革命就会形成。这个理论在任何一个领域都一样。我国在发射航天器的过程中,为了稳定发射架(需要耐极高温度,因为都会烧掉),需要很多固定装置,专家曾经为此绞尽脑汁,发明各种耐高温材料,耐高温钢材,而最后的替代方案却是使用木头,反正都是一次性的,只要实现了功能,怎么样安全高效,低成本,就怎么样做。

所有从事产业链、价值链,工业品的公司,在定义产品的时候,要注意,许多工业产品并不能单独存在,而是必须和上下游产业链联合在一起,形成某种功能。比如,超级电容必须+控制件+显示器+连接器+—–才能形成某种对于工业有价值的输出。这时候,作为营销者,不能仅仅站在自己的角度来看待产品,而要站在终端客户的角度来看待产品,用公式表示即

B1+B2+B3+B4+++++++++++Bn=某种功能。我们生产的无论是价值链上的哪一个,都必须站在终端客户,用户的角度来看待自己的功能代替。像上面的电容案例,假如电容器是B1,那么,所有实现控制件功能的B2,都可以和自己形成某种新产品,所有可以替换的显示器,又可以形成某种新产品。这里面将出现无数种组合。

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如何营销

对于突破性产品而言,如果处于整个价值链之中的某个环节,自己即使实现了技术的突破,由于产业链和价值链有存量与惯性,对于新技术的使用,会有疑虑,因为工业品的多级因素交叉会形成某种不确定性,各种因素干扰会导致莫名其妙的问题产生,因此,仅仅是一家公司的突破性产品,不仅不会形成突破,反而有可能因此受损。对于生产厂家而言,这种突破性会带来营销的困境。

突破困境的办法有以下几种途径

1、价值链的宣导,要向上下游同时宣布功能代替。并且比以前的技术更有性价比。同时做好安全测试报告,消除产业链疑虑

2、 联合终端用户、终端客户发布新技术标准,功能说明。这是最核心,最重要的营销职能。

3、 营销方法采用对比对照法。

无论哪种营销路径,营销手段,都不要指望着一蹴而就,这是一个漫长的过程。因为有存量市场,思维的滞后是普遍的现实。

单独性突破性产品

单独性突破性产品,绝大部分来自于交叉学科。所谓单独性突破性产品,通常来自于新发现,比如用基因技术治疗某种疾病,这是传统医学所不知道的。或者用某种新工艺处理某种工业品,这也是一种单独性突破性产品。我司曾经接待过一位杨科学家,利用蛋白质大分子数据技术(坦诚的讲,我也听不懂)生产的干粉涂料,实现了技术的重大突破,完全无毒,无害,无添加剂,无有机物(利用自来水做粘合剂)。此类产品的营销,只要做好宣传,把新技术,新产品的特性加以充分说明(销售利用FAB公式)即可。如果产品可以试用,则效果更佳。

突破性产品的研发,生产,营销,要符合SET模型(参阅《如何创造突破性产品》),即在社会因素、技术因素、经济因素中寻找平衡点,过早的突破性产品往往会成为先烈,这样的案例作者已经经历了无数次。

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(作者微信)

 

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