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一双丑到逆天的鞋,却在中国开了4000家门店,年卖40亿美元!

编者按:本文来自微信公众号 “品牌头版”(ID:ceozhiku),作者 林川。猴哥笔记经授权转载。

在这颜值即正义的时代,品牌想方设法与新潮、时尚、酷沾上边,但是这个品牌却偏偏反主流!

 

靠一双丑到逆天的鞋,竟在全国开了4000家门店,年卖40亿美元!

 

它,就是斯凯奇。

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占领“休闲运动”空白市场

 

说起斯凯奇你可能还不知道,但是它在美国却是家喻户晓,而且还干掉阿迪,成为美国运动鞋市场的老二。

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斯凯奇1992年成立于美国加州,它的创始人格林伯格创建的第一家鞋业公司倒闭后,就成立了斯凯奇鞋业公司。

 

它的英文名叫做“SKECHERS”,意思是“坐不住的年轻人”。

 

斯凯奇成立时,耐克和阿迪在运动领域已经做得风生水起,如果和他们硬碰硬,肯定会成为它们的阶下囚。

 

所以,想占领市场份额,必要要寻找空位。

 

当时,运动领域最为火爆的就是男士的专业运动鞋,于是,斯凯奇反其道而行,将目标消费者聚焦于女性,并且打出“休闲运动”的定位牌。

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没有“空气动力学”、“人体工程学”等专业名词的头衔,斯凯奇以“舒适”为产品的卖点,

 

选用轻巧、透气、柔软的原料,精巧的制作工艺,制造出一双受众不仅运动喜欢穿,平日生活都爱穿的一双鞋。

 

“舒适”是每个人买鞋的诉求点,所以,斯凯奇并没有受到年龄层的限制,不管是年轻人,还是中老年人都爱。

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尤其是跳广场舞的大妈,就如她们所说:穿上斯凯奇的鞋,跳舞都可以飘起来。

 

每个产品都需要一个“爆破点”,“爆破点”是对差异化品质感和功能的梳理,是对产品特质与品质最有效的展示,对于斯凯奇来说,“舒适”就是它的最大爆破点,一提到舒适的鞋,大众就能想到它。

 

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不怕你丑,就怕你没标签

 

有些人说斯凯奇的鞋丑,但从另外一个角度看,“丑”能成为品牌的一个标签也未尝不是一件好事。

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“美”具有辨识度, “丑”也一样,能让人记忆深刻。

 

在竞争激烈的市场中,不怕你丑,就怕你没自己的标签,普普通通,淹没在人群里。

 

而且,在款式上,斯凯奇并不是毫无优势,它紧跟潮流,大牌出了新款,它就换着法“抄袭”,它将省掉的设计费全部报答给了消费者。

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站在消费者的角度看,两个都是新款, 款式差异不大,但是斯凯奇比耐克舒适,比耐克便宜,相信还是很多人还是愿意选择斯凯奇。

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用低价来吸引消费者

 

精准定位是第一步,斯凯奇又从价格这一环突破,引领“休闲运动”的潮流。

 

斯凯奇的价格定位:低于耐克阿迪,高于安踏李宁这类鞋之上,价格区间在500-800元之间,很少超过1000。

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在很多消费者眼里,舶来品的价格就是比国产品牌贵,所以,价格高于安踏李宁等,没有降低品牌在消费者心中的地位。

 

同时,价格比阿迪耐克便宜,让消费者享受到了实惠,一举两得。

 

作为一个没有进入一线品牌的企业来说,抛开精准的定位不说,产品的价格一定也要非常慎重,尤其是在中国这个大而杂的市场,从几十元到上千的都有,如果价格一旦定的不准,那就意味着失败,一定会被市场淘汰出局。

04

打造“爆款”,两年销售300万双

 

在这个信息大爆炸的年代,眼球经济越来越难做,想快速积累人气和销量,必须要打造爆款。

 

斯凯奇深谙其道,打造了这么一款爆品——“熊猫鞋”。

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作为斯凯奇的明星产品,“熊猫鞋”诞生于2000年,厚底加上复古的设计一度大受美国消费者欢迎。

 

有了爆品的加持,再加上休闲运动越来越流行,斯凯奇的知名度与销售额一路水涨船高。

 

于是,斯凯奇决定进入中国市场,然而这一路却坎坷曲折,一开始斯凯奇总部早期曾尝试以代理模式入华,但并未成功。

 

2007年10月,斯凯奇中国终于成立,为了迎合奥运会的热点,斯凯奇大刀阔斧地进行转型升级,扔掉了“休闲运动”的品牌理念,进入专业运动领域。

 

结果可想而知,违背了“休闲运动”初心,和耐克、阿迪达斯直接对抗,难道还有活下去的命?斯凯奇一败涂地,血亏3亿元!

 

伤痕累累的斯凯奇,决定奋力一搏,重拾旧业,将“熊猫鞋”回归至核心产品的位置。

 

“中国风”取名的熊猫鞋,单听名字就能引起国人的兴趣,再加上各路明星的带货,比如杨幂、胡歌等等,熊猫鞋在中国强势逆袭。

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过去两年,这款鞋的累计销售达到了300万双!去年“双11”斯凯奇官方天猫店的单日销售总额达到了2.93亿元!而且“熊猫鞋”在中国的销量占到斯凯奇中国总营收的20%以上。

05

占领中国新市场,走年轻化路线

 

2011年初,耐克和阿迪达斯都同时做出进入低线市场的决定,以此拓宽市场,这给斯凯奇在一、二线城市留下了更多空间。

 

彼时,在中国发展了4年的斯凯奇,也深知自己的产品在外形上有所欠缺,消费群体都是一些上了年纪的人和注重于体验的顾客。

 

从企业长远利益出发,必须要走年轻化路线。

 

比如邀请一些当红的年轻明星代言——李易峰。

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又比如利用一些社会热点,就像去年大火的嘻哈文化。

 

在找准了嘻哈热点之后,斯凯奇快速和嘻哈街舞类的活动以及比赛合作,锁定年轻圈层,逐步占领年轻人这块高地。

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这个来自美国加州的运动品牌在中国完成了逆袭,2016年销售业绩达到了 65亿元人民币。

 

所以,当你是作为一个跟随者进入一个领域时,不要走领导者的原路,要具有逆向思考的能力,反其道而行。

 

像斯凯奇这样,定位于“休闲运动”,讲究舒适,等待品牌发展稳定了,再来弥补自己外形上的短板,构建更坚固的品牌壁垒。

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