方法:品牌这样塑造,你将战无不胜!

创新营销辅导

最近我在多篇文章中,提及精神营销话题,今天介绍的性格策略,就是精神营销的一种。一个人有独特的性格,就能引发众人关注,而且令人难忘,尤其是,当这种性格一般人很难拥有时,这种性格的力量,将为为他带来强大的社会价值。

 

性格策略,是指企业在市场营销的开始阶段,就要精确地瞄准目标消费群体的性格特征,尤其是他们内心真正的需求,然后针对性地创建品牌、塑造品牌和运作品牌,将整个品牌的营销过程,运作成与目标人群性格相吻合的品牌性格。

或者说品牌能最大限度地发出一种近乎于信仰纲领的呼声,以唤醒或赢得目标人群集体响应的一种至高的精神力量,从而成为消费者性格的一种代表的品牌营销方法。

  我曾在感性营销的文章中提到过,中国市场在刚成型之初,我们的企业营销采取理性的手段,聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等领域是一种适合形势需要的营销手段,但随着中国社会的发展,尤其是生活水平的提高,我们的需求也已经从最初的物质需求,上升到了对精神的追求。

尤其是当下的企业营销,已经不能再聚焦于产品的质量、功能功效、配方和技术等物质层面了,而应该去关心我们的消费者在喜欢什么?追求什么?炫耀什么?或者进一步挖掘消费者内心世界,去寻找他们内心真正在追求。

或者现实中很难满足的那些元素,然后将其设计到产品和品牌的营销中,让产品或者品牌成为消费者彰显自己性格特征或者精神追求的一种价值标签和道具。

但事实是,当今中国市场上的所有品牌,几乎都达不到这种要求,或者说品牌做不到这个水平,无论是营销策划公司,还是对品牌颇有研究的广告公司,我们都将营销的焦点放在产品卖点的挖掘和品牌定位的设计上,严重忽略了消费者的精神需求,至今未能诞生一个,能从内心征服消费者的性格品牌来。

娃哈哈只是一个饮料做得比较好的品牌,农夫山泉只是一个做矿泉水比较知名的品牌,红牛只是一个功能饮料行业排行第一的品牌,汇源只是一个果汁行业第一的品牌,康师傅的红烧牛肉方便面做的比较好,统一是来自于台湾的饮料品牌……,这些品牌的产品都是卖给所有人的,没有族群的消费特征,更缺乏鲜明的性格标签。

只有百事在诉求青年一代,但也只是在传播中用了一个诉求点而已,但它是来自美国的品牌。可以说,中国本土的所有品牌,全部在性格市场上找不到影子。

它们统统沉湎于对产品质量、功能功效、配方和技术的诉求和所谓的品牌定位诉求如什么第一,绕地球旋转多少多少圈、大自然的搬运工等等。这些完全以企业“自我”为中心的营销手段,现在看来已经是low到极点了。

什么是性格品牌?性格品牌一旦推出市场其产品就会被目标人群疯狂抢购,甚至以使用这个品牌的产品为骄傲;性格品牌一旦被目标人群所接受,那是十头牛也拉不回来的品牌忠诚力量,使用者会将这个品牌的LOGO和产品当做自己炫耀的标签和彰显自己性格的道具,一旦有人诋毁这个品牌,他们会团结起来与诋毁它的人进行决斗。

1976年4月1日,一家名为苹果的电脑公司在美国加利福尼亚州成立,并推出了以苹果为品牌的个人电脑产品,而且产品完全打破由IBM等大企业传承的正方型显示器和黑颜色电脑外壳,首次采用白色和宽屏显示器,成为青年时尚人群的酷爱。

创始人为史蒂夫·乔布斯和斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩。1980年12月12日在资本市场上市,创下了6235亿美元的市值记录。

尽管苹果公司的品牌名称,确实也不是专门针对消费群体而创建,而是受乔布斯个人对宗教的热情而从圣经中亚当和夏娃背叛上帝偷吃禁果的故事中汲取灵感所创。

 

但随后乔布斯在产品的设计、性能、使用习惯和体验上,完全地向它的目标——具有叛逆性格和先锋力量的人群靠拢,甚至在品牌的推广上也一并展示其叛逆另类的性格特征。

在第一部个人电脑的广告片中,乔布斯甚至不请演员,自己充当广告主角,率领自己的员工拍摄了一部非常有争议的广告片。广告片中的乔布斯,手提一个超大的铁锤,带领员工向前冲锋,直到一座高楼大厦阻挡在面前。

 

而大厦上IBM三个蓝色的字体非常醒目,乔布斯毫不犹豫地挥起铁锤,狠狠地砸向面前的大厦,大厦轰然倒塌,雄浑的男性画外音“apple时代来了”!瞬间,一台非常漂亮的苹果电脑闪现在观众面前。

据说,这个广告推出不久,苹果电脑的销售柜台就排起了长龙,产品销售遥遥领先,超越了IBM,成为个人电脑绝对的第一品牌。

 

因其卓越的性能和漂亮的外观造型,苹果电脑一度成为性格彰显的设计师们的酷爱而成为各类设计师的首选品牌,后来甚至传出,苹果电脑就是专门为高端设计师设计的电脑等。

苹果的影响力还不止于此。当苹果推出笔记本电脑的时候,一些品牌的忠实信徒立刻加购,也就是说,台式电脑与笔记本电脑具备两台。

更有甚者,好莱坞的电影导演,都将苹果电脑当做某种高级公司管理层的标志,几乎80%以上的好莱坞电影,只要影片中出现电脑的镜头,电影角色所使用的电脑品牌绝对是苹果,而这根本不是苹果公司的广告植入,而是导演和道具们自发的运用。

相反,如果电影中出现其它品牌的电脑,观众绝对会认为是这个品牌出钱植入的广告,可见苹果的品牌力量。

 

方法:品牌这样塑造,你将战无不胜!

苹果品牌的性格塑造从电脑产品一路延伸到手机领域,从第一台苹果3手机到如今的苹果X10,使用苹果的消费群体非常鲜明——时尚和张扬的青年人群。

 

有青年人甚至因为没有钱购买苹果而偷偷将自己的肾脏卖了再去购买苹果手机,导致至今都存在购买苹果与割肾卖肾的概念,这足以说明,苹果产品并不仅仅是产品性能良好,而是它所塑造的品牌性格和使用者性格的完美合一。

  哈雷摩托在性格塑造上更是比苹果更牛逼!尽管它的品牌名称与苹果一样同样是一个传统的硬伤——创始人命名法,但后期的品牌运营,丝毫也不影响它在性格方面的塑造能力,甚至哈雷,也已经成了某种独特性格群体的代名词。

因为哈雷已经不仅仅是一辆摩托车,而是一种代表了自由、个性的独特生活方式。哈雷摩托车并不是生活必需品,也不是日常的代步工具

事实上,哈雷摩托车已经成为某类人群的独特标志,哪怕是摩托车驾驶所需要的配件如头盔、皮靴、夹克和皮带以及悬挂腰间或者纹在身上的骷髅骨,甚至是摩托车本身的粗大排气管所带出来的轰鸣声音,都是这类人群的性格标志。

在贵州,我认识了一位年轻的服装企业老板,他就是一个哈雷摩托的发烧友,不但有敞篷式宝马跑车,还拥有一辆大排量的哈雷,而且全身装备:大头皮鞋、牛仔裤、茄克衫、大头盔等。

他觉得,开哈雷在街上,与开宝马在街上,其个人感觉和给他人的印象完全不同,开宝马就觉得这个人有钱或者很成功而已,而开哈雷出现在街头,就会觉得这个人特别牛逼,特别酷,会成为他人追随的榜样。

在北京,我同样认识过一个从美国留学归来的80后创业者,当时他开着一辆别克轿车。我戏谑地说,等事业成功以后换一辆奔驰。谁知他却说,不想开奔驰,只想拥有一辆哈雷戴维森……

 

当时我真的非常吃惊,难道一辆奔驰车还不如一辆摩托车?当然不会是这样,只是这两个品牌所揭示的性格特征完全不一样!

当我感悟到品牌性格的力量,我作为一个品牌策划人,就一直耿耿于怀,我总觉得我们中国企业的品牌策划实在太低能,总是自以为是地聚焦到产品层面,严重地忽略掉我们消费者的精神世界。马斯洛的需求层次我们早已经越过了最初级的物质需求,可我们的品牌为什么还徘徊于此?

白酒产品是最能体现男人性格特征的一种产品,可惜我们的企业全都沉迷于虚幻的历史文化和窖藏、洞藏、10年、50年等涉及产品质量的诉求,从未关注过男性消费者的精神需求,至今未诞生一个足矣彰显某类男性性格特征的性格白酒品牌。

 

保健酒更是将所有的男人当做阳痿和性无能的一群,全部集中到壮阳的诉求上去了,这是多么愚蠢的营销啊!

电子商务风暴来了,天猫、京东、苏宁和淘宝等无数的电商平台诞生了,数亿网民热衷于网购。但很遗憾,这些电商平台上的所有电商企业,几乎都不去挖掘核心网民——8090后的性格特征,依然将产品做得了无生趣,诉求也全部聚焦产品质量层面,对性格一概不进入。也许中国的企业真的不懂如何塑造品牌性格吧!

2014年,我首次将电商品牌的策划注入性格基因,策划出了以“精灵十二餐”为命名的电商方便面品牌,以12个美女大学生中途退学,自创电商品牌做自己研发的方便面产品,并将其改名为“秀餐面”。她们不愿意继续读大学,因为读完大学同样面临着找工作,不如退学直接在电商开干!

12个美女大学生,12个单身美女,12个性格彰显的90后,她们完全以自己的形象和星座代言品牌,推出了12款不同星座不同性格的秀餐面产品,并设计了男生面和女生面。她们集体喊出了自己的心声:她们不爱吃父母们喜欢的康师傅方便面,她们时代有她们自己的选择。

 

方法:品牌这样塑造,你将战无不胜!

 

她们向网友公开自己的面产品主料配料和生产过程,同时也坦诚自己的恋爱状况是单身,所以她们集体向与自己同时代的目标人群发出了性格宣言:我们12个美女和充满营养美味的秀餐面——就等你来泡!只要你够帅够酷,无论去哪里,由你说了算!

可惜,这个品牌策划案由于太过于新颖,委托我策划的企业客户吓得不敢投入,既怕太新颖另类难以驾驭,又怕招惹康师傅引来对方报复。这种前怕狼后怕虎的犹豫,导致这个品牌错失了上市的最佳时机。

2014年下半年,我再次接受一家啤酒企业的邀请,开始策划啤酒品牌,在完成企业的基本要求——主品牌破局策略之后,我又针对男性性格啤酒品牌的缺失,创建了一个以“豪男邦”命名的性格啤酒品牌,想以灌装啤酒帮助企业征战全国市场,我的目的是想把这个啤酒做成啤酒行业的哈雷摩托!

之后又发现电商平台尚没有针对8090后青年网友的性格啤酒品牌,我觉得这是一个机会,就决定策划一个品牌抢占这个电商品牌第一的位置。于是一个叫“顽啤萌主”的性格品牌诞生,其产品的卡通形象直接源自于暴走漫画元素,并以青年性格人群喜欢玩的滑板运动为元素,将性格元素彰显。

这还不算,产品的系列全部用好莱坞超级英雄元素进行设计产品外观,如超人版、变形金刚版、钢铁侠版、绿巨人版、蝙蝠侠版、蜘蛛侠版、小飞侠版和火影忍者版八个,然后以一个95后初中毕业生为人格偶像,这个从小顽皮,不被邻居和同学看好的顽皮哥,却大胆创造了中国首个互联网性格啤酒品牌。

这个品牌将青年男性网友顽皮的性格彰显无遗,尤其是创始人的草根出生和顽皮性格,与核心目标人群完全吻合,喝啤酒就是彰显他们纯爷们的一种方式,也是一种在女性面前的彰显自己性格的好玩举动,因为对于他们来说,泡妞是因为好玩,喝酒也因为好玩,那么玩滑板、玩游戏和泡酒吧都是因为贪玩。

2018年,我更是将性格品牌的策划发挥到极致:以顽派命名的青年啤酒,被我定位为“青春身份证”,瓶标上首次发出警告:本品只适合年满18-28岁的青年饮用,拒绝小屁孩和老男人。把28岁以上的80后当做老男人,本身就是一种隔代歧视,品牌的争议自然生成。

而在一个学生饮料品牌酷界,品类被修改为“魔饮”,在瓶标上,品牌代表学生人群,公然向社会发出檄文:不许管束我玩网游,谁不曾青春年少过?品牌性格通过产品彰显无遗。

我早就说过,随着8090后对自身性格张扬的需要,尤其是未来的00后,他们对消费品牌和产品的要求,绝对不会像现在这样的无奈,他们会奋起反抗,维护自己的精神领地。

 

所以,我在一个全新的青年品牌塑造中,再次植入性格基因:以与父母使用同一个品牌的产品为才耻辱,号召他们起来反抗,用户自己的青年品牌,同时向传统老土的品牌猛烈开火!

 

中国企业的营销,绝对不能再如此低能地迷失于物质诉求而不能自拔,我们应该上升到消费者的精神需求里去,以性格力量征服我们的消费者,让我们的品牌成为消费者炫耀的标签和道具,让品牌成为一种全新的生活宗教!

沈坤写于2019年5月7日深圳寓所



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