3年30亿,茶π凭什么这么火?

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

 

近年来,得益于年轻消费群体成为消费主力军,即饮茶饮料市场变得异常活跃,这其中茶π表现得尤为突出。

 

2016年上市,仅七个月时间便独揽10亿,成为2016年最成功大单品之一;2017年持续发力,创造了25亿的业界神话;上市三年的时间里,销量就逼近了30亿大关,成为即饮茶品类中的一匹黑马。

 

那么,相对于业内同行,茶π到底为何能脱颖而出呢?

01

洞察年轻群体需求,得年轻人者得天下

 

品牌界有句话,叫做“得年轻人者得天下”,年轻化早已成为品牌共识,而2016年才成立的茶π在年轻化上有着天然优势。

 

世界在变,时代在变,主流消费群体也在变,80后、90后,甚至是00后成为新的消费主体,并且90后、00后已有超越80后的趋势,一向走在行业前列的农夫山泉,有着敏锐的市场洞察,2016年茶π面市,打一开始就将目标瞄准了年轻消费群体。

 

同时,传统即饮茶偏重满足消费者的功能性需求,但新消费群体的需求更多样化,也更个性化,他们对功能性需求他们愿意也有能力为个性化产品买单,以此来满足自身个性化需求,于是,茶π便推出了不同口味以丰富的产品满足不同消费者的口味,且还在不断更新优化

 

而在保证产品质量的前提下,茶π还找到了另外一个打入年轻消费群内部的突破口——换装营销

 

在眼球经济时代,颜值即正义。《0.2秒设计力》一书中,日本包装设计大师笹田史仁写到:“购物的客人在经过货架前,让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇!’并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”

 

茶π从入市开始,便凭借抽象化和意象化的小清新插画,让其在一众花花绿绿的饮料品牌中脱颖而出,吸引了消费者的眼球。

 

年30亿,茶π凭什么这么火?"

为了让消费者保持对产品的新鲜感,时隔三年之后,茶π换了新包装。

 

年30亿,茶π凭什么这么火?"
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全新包装在原有基础上加入了故事性,即每个包装都在向消费者讲述一个独特的故事,赋予了茶π新的生命力,好比柚子绿茶以“丝绸之路”为背景,表现出旅人独自骑着骆驼穿越沙漠,带回以色列柚子的故事。

 

总而言之,农夫山泉深刻洞察即饮茶市场变化,精准瞄准年轻消费群体,以产品质量为基础,通过个性化包装占据消费者的眼球,达成进入消费者心智的第一步。

 

02

始终贯穿音乐,自成一派

 

根据杰克·特劳伦的《定位》一书中所述,当下商战的终极战场在用户心智,品牌所面临的最大问题是能否进入用户心智,并占据一个独具价值的位置。好比提到农夫山泉就会想到“天然”,提到沃尔沃就会想到“安全”。也就说,一个品牌想要抢占市场,必须明确自身定位,与竞争对手建立明显区分属性。

 

茶π根据目标人群特性,定位“自成一派”,即不拘泥于现有标签,不害怕外界的声音,自己的生活自己说了算。

 

为了将“自成一派”深植入消费者心智,茶π采用了诸多方式。

 

1、年轻音乐偶像代言人,树立品牌形象

 

全民娱乐的当下,音乐是年轻消费群体向世界传达自身态度的一种方式,观察茶π3年来的努力,我们不难发现,它一直在致力于将自己打造成“音乐偶像”的形象,为此,它数次的代言人都是带有强烈个人色彩的音乐人。

 

比如2016年,茶π代言人是偶像天团Bigbang,2017年时,茶π代言人更换成嘻哈偶像吴亦凡,而最近而是新晋原创音乐偶像赖冠霖,他们都在自己的音乐领域做不忘初心地做自己。

 

年30亿,茶π凭什么这么火?"

茶π通过这些代言人,向年轻消费群体展现了年轻的无限可能,树立了其良好的品牌形象,传达了其“自成一派”的理念,达成与年轻消费群体沟通的目的,同时明星偶像强大的粉丝团体,能为茶π带来巨大的流量。

 

2、走心TVC,激发用户共鸣

 

在众多营销手段中,TVC是最常见、也最容易给消费者最直观的视觉刺激的方式。并通过内容引起消费者共鸣,拉近品牌与消费者之间的距离。

 

茶π的TVC远的不说,近期新代言人赖冠霖的TVC就能看出茶π的走心。

整支短片以赖冠霖对音乐的态度,同理到年轻人想要做自己的现状,这些都是时下年轻人已经经历或是正在经历的,通过对“π”进行新的解说,可以说是旗帜鲜明地力挺年轻人,由此提升了年轻消费者对品牌的好感度,从而建立了品牌与年轻消费群体的情感连接。

 

3、与综艺IP合作,提升品牌曝光度

 

随着综艺节目越来越受年轻消费群体欢迎,它们逐渐成为品牌营销的必争之地,茶π近期也与大火的《我是唱作人》进行了跨界合作。

 

年30亿,茶π凭什么这么火?"

得益于《我是唱作人》不同于其他音乐类综艺节目的形式,不是选秀也不是单纯的歌手竞演,这档原创音乐节目,不再是翻唱经典老歌,而是由唱作人原创新曲目,再加上实名投票的方式,传递了节目力求真实的目的,而多变的比赛方式以其争议性为节目增加了可讨论话题,从而成为了近期最火爆的综艺节目之一。

 

而茶π通过这档原创音乐节目,实现了对消费者种草的目的——既种草了新音乐,又种草了茶π,同时也向消费者传递了“自成一派”的品牌价值观,并通过节目提升了品牌的曝光度,加深了消费者对品牌的辨识度。

 

总而言之,茶π利用时下年轻人喜爱的营销方式,最终达成了与年轻人沟通,进入年轻人心智的又一步。

 

03

好的产品,自己会说话

 

而最终进入消费者心智的关键一步,则在于产品,好的产品会自己说话,茶π的产品并非是一成不变的,它在口感升级上也下了大功夫。

 

如最新升级的口味,选择了更加浓厚的茶叶,同时用量提升至原来的1.6倍,茶感明显提升。具体来讲,如在柠檬红茶加入高发酵度的锡兰红茶,并相应提升了柠檬汁的用量,用柠檬的酸综合锡兰红茶的厚重感,茶味果味得到最佳融合,相较于此前的口味,这款“刺激”新口味更适合年轻人的喜好。

 

世界永远年轻,而品牌正在老去,在年轻化大趋势下,茶π在保证产品质量的前提下,不断根据消费者需求优化产品,通过多种营销方式如包装营销、跨界营销等方式,不断提升品牌的曝光度,最终实现与年轻消费者进行有效沟通,从而达成直击消费者心智的目的,对行业来说,具有可值得借鉴的意义。

 

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