身价1600多亿,超越孙正义,优衣库老板凭什么成为日本首富?

作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)

 

孙正义跌落日本首富神坛,超越他的是优衣库老板柳井正!

 

4月11日,优衣库母公司迅销集团发布2019财年上半年财报,截至2019年2月28日,集团销售额1.27万亿日元,净利润1140亿元,双破历史记录。

 

财报发布后,迅销集团股价在4月12日应声大涨7.89%,柳井正的身价也涨至249万美元,折合人民币1670亿,正式超过日本原首富孙正义。

 

身价1600多亿,超越孙正义,优衣库老板凭什么成为日本首富?

优衣库究竟有何特别,竟能成就一代首富?

 

01

避开差异化的陷阱

 

传统的营销学告诉我们:新产品进入市场,要选择细分领域,做好市场定位,要寻找商品差异化。

 

而优衣库反其道而行,它要做“每个人都需要的服装”,把人群定位在全年龄段、全职业,把传统的休闲服装的市场扩展到规模宏大的全服装市场。

 

身价1600多亿,超越孙正义,优衣库老板凭什么成为日本首富?

很多人因此认定它的战略不符合市场逻辑,它真的违背市场营销的规律吗?

 

NO!其实优衣库的战略是符合市场规律的,只是很多企业陷入了差异化的陷阱之中。

 

首先,日本的服装行业过于注重产品差异化,反而掉入了“每个人产品都不一样,让人很难选择”的怪圈。这个时候优衣库绕过差异化定位,回归大众市场,反而赢得消费者的青睐。

 

其次,优衣库虽然不强调专注细分市场,但是其产品本身具有很强的差异性。

 

优衣库与东丽合作,研发了合成纤维项目。这个项目让优衣库的服装拥有其他品牌没有的独特面料,这种面料具有“快干”、“轻柔”等独特优势。

 

这种面料能够用在任何服装版型上,让服装质感更佳。虽然优衣库外表太大的独特性,但经验丰富的买家用手摸摸面料,就能够知道优衣库的服装有别于竞争对手。

 

最后,追求差异化也要兼顾成本。

 

很多品牌在追求差异化的过程中,只顾把产品做得出类拔萃,却忽视了降低成本。结果非但没有打开新市场,反而在原有市场中处于劣势。

 

优衣库的服装兼顾了产品差异化和生产成本低,给消费者“物美价廉”的感觉,因此能够一直获得消费者青睐。

 

避开差异化陷阱,实现真正意义上的差异化,是优衣库成功的秘诀之一。

 

02

UT成就优衣库

 

如果你认为优衣库不懂年轻人,不懂潮流,那就大错特错!

 

时间追溯到2003年,优衣库的创始人柳井研发了一款能吸引眼球,同时优质、低价的T恤。那就是“Uniqlo T-shirt Project”(后来改名了UT)。

 

相信很多人衣橱中都有不止一件优衣库的UT,正是UT成就了优衣库,那么它究竟有何魅力?

 

化身社交媒体,进行品牌传播

 

UT系列的T恤外观和款式设计基本固定,只是在内容上做出一些改变。

 

虽然优衣库在内容上,融合了很多跨界的元素,但这些跨界从未成为UT的一部分。它在设计时,注入了新意,但不会混淆品牌认知。

 

消费者在选择T恤时,其实是在选择内容,这些内容代表着消费者给自己贴上的标签。

 

从某种意义上讲,UT是一种线下的社交工具。它能够通过T恤的内容,让消费者在茫茫人海中,找到价值观相同的同类。

 

同时,消费者穿着T恤进行社交活动,就相当于一个走动的广告牌,无时无刻地强化消费者对优衣库品牌的认知。

 

高频跨界,持续优化品牌

 

优衣库UT的跨界合作包括电影、漫画、游戏、动画、艺术、艺术家等各种内容被印在纯色T恤上。

 

这些内容蕴含着多种潮流文化,总有一种文化会被消费者认同。

 

优衣库的跨界频率非常之高,仅过去的一个月里,就推出了4款火爆的UT系列。

 

3月29日,优衣库为纪念机动战士高达诞生40周年,设计高达UT系列。

 

4月1日,优衣库向超级玛丽致敬,推出超级玛丽系列UT。此系列的UT还包括隐藏角色,超级玛力欧第二大关最后要跳火坑,打败恶龙,解救的公主。

 

4月15日,优衣库推出游戏“街头霸王”的“卡普空”系列,勾起消费者的回忆。

 

4月22日,优衣库借势漫威的《复仇者联盟4》,重塑了全新的复仇者与漫威超级英雄。

 

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优衣库的每一次跨界,都能够击中消费者的内心。这样高频率的跨界营销,让优衣库的品牌越来越响亮。

 

03

不遗余力,狠抓服务

 

大部分服装店都会强调服务,但是很少有品牌能把服务做到优衣库那种程度!

 

优衣库新员工入职前,需要在“优衣库大学”接受三天的学习,了解优衣库的企业文化和培养基本服务意识。

 

他们真的把服务做到了极致,对每一个细节都进行严格把关。

 

优衣库的衣身和衣架上都有明显的尺寸标识,不需要刻意翻吊牌查尺寸。

 

店员叠衣服也会选在顾客离开或者背对货架的时候,不会给顾客留下不好的印象。优衣库的每一个中级员工,一分钟内至少能高质量地叠好7件衣服。

 

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购物袋的胶条贴上去后,店员会再折一下,以方面客户撕下。如果碰到下雨天,还会在购物袋外面再套一个塑料袋,以保护衣物不被淋湿。

 

签单的时候,店员会把笔尖对着自己,以方面客人使用起来更顺手。当信用卡签单时,店员会留意顾客的签名,在说“祝你购物愉快”之前,会刻意加上顾客的称呼。

 

优衣库把每一个细节都考虑,然而按照标准去死磕服务。也正是这样专业化的高标准服务,才让它赢得消费者的信赖。

 

04

认准中国市场

 

中国市场的潜力极大,向来是世界各大品牌的必争之地。

 

优衣库早在2001年就看准了中国市场。去年,优衣库在中国开店90家,如今它在中国大陆已有673家门店,并计划在2020年增至1000 家。

 

它如此看好中国市场,是否妥当呢?

 

2019财年上半年,优衣库的大中华地区销售额占比为22.3%,贡献将近四分之一。而它在日本市场却遭遇严重瓶颈,营收提供比下降0.5%,净利润同比下降23.7%

 

也就是说,是中国大陆市场把优衣库推上神坛。看来优衣库大力在中国市场布局却有它的道理。

 

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一方面是因为中国人口基数大,其市场非常可观。

 

优衣库的产品定位于所有人群,也就是说它在中国拥有14亿的潜在客户。哪怕只抓住1%的潜在客户,也是非常庞大的市场。

 

另一方面,中国人骨子里带有节俭的血统 ,物美价廉、性价比高的优衣库,更容易被中国消费者所接受。

 

05

跟紧新零售的大趋势

 

在新零售概念的蓬勃发展下,线上电商纷纷进军线下,线下企业也纷纷布局线上。优衣库也紧紧跟随时代的步伐,积极向新零售转型。

 

身价1600多亿,超越孙正义,优衣库老板凭什么成为日本首富?

去年11月,优衣库推出掌上旗舰店。这次推出掌上旗舰店,是为了打通了线上线下,把线上官网、APP、小程序和线下门店联系起来。给消费者一个便捷的工具,让他们随时随地能找到想要的商品服务。

 

门店带动了用户线上购买。从销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销量会越大。这是因为消费者线上购买后,可以到门店亲身体验优衣库的产品质量与服务。

 

如果试穿不满意,还能够当场更换产品的尺寸、颜色,甚至免费修改裤长。这会提高消费者对品牌的认可度,从而提高销量。

 

同时优衣库的掌上旗舰店推出“随心搭”功能,能够解决消费者不懂搭配的烦恼。利用“随心搭”,还能把衣服送给周围的朋友,这赋予了掌上旗舰店社交属性。

 

此外,优衣库将人工智能和LED数字化显示引入了实体店。通过全方位的大数据化,可以对生产、物流、销售等等进行提前测算。从而调整商品库存,对销量不好的产品可以及时调价处置。

 

积极跟上新零售趋势,让优衣库的未来拥有无限可能!

 

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