创费时代来临:营销如何兼容和去中心化!

4月26日,《销售与市场》杂志社与消时乐联合组织的组织的“营销遇见”项目启动会暨咖咖有声论营销研讨会上,营销人齐聚一堂,营销遇见,遇见了什么?当营销遇到了一个十字路口,也可能是一个继往开来的新时代。创费时代来临:营销如何兼容和去中心化!

以下是方刚老师发言实录:

中心化和去中心化,消费与创费。
创费时代来临:营销如何兼容和去中心化!

营销的目标是创造和满足需求,但是过去的时候,我们会发现我们经常用到一个词是消费这个词。这个词是有点基于品牌方中心化的词的意思!

消费是什么?消费大概是天然存在的需求,这是一个中心化的词,这是一个B2C逻辑,F2C逻辑,也是从品牌的逻辑,它是一个填鸭式的想法,我的产品生产出来,你就要去把它消费掉。这可能是在过去的过程中,企业长期会形成的这么一种习惯式的想法。

在这种影响下,我觉得很多品牌企业组织构建,包括经营逻辑里边,就形成了这种中心化的思维,填鸭式的消费。

我觉得未来应该考虑的一个问题,可能是消费+创费。消费是从企业生产到消费者需求满足,创费来自于两端: 

1、消费者崛起。

2、企业创新。

这是创费的核心点,也是未来应该思考的一个点,我们是不是要思考消费是主流,是存量,创费可能是增量,是超越。而创费是来自于哪儿?来自于消费者的崛起和参与和企业营销创新!

营销本质还是研究人。
创费时代来临:营销如何兼容和去中心化!

人的地理位置(社区)和心理位置(三度空间—施炜老师)对于营销的认知交易及关系建立有直接影响!

有数据统计,中国约有十亿人居住在社区(专指人的居住形态,非互联网意义社区)里面,这和过去三十年之前有很大变化。

所以,你会发现过去互联网的时代,它是可以无边界的,所谓无边界,也就是说它没有传统营销里边区域限制或者边界限制,它是可以全球甚至全国通吃的。

但是,社区是有边界的,并且天然具备分层属性,而这种边界给企业会带来深度分销下的延伸。过去企业对于互联网的不适应,尤其传统企业,可能是基于互联网无边界的困惑。

无边界困惑是什么?
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经销区域的边界化是传统营销的特点,我本来是这个区域,一下要跑到那个区域,可能对于传统上的冲击。但是现在来看社区的有边界,恰恰符合传统企业深度分销的组织框架。把扫人功能赋予到深度分销组织体系里面,可能是企业要研究的一个方向,这是关于社区的思考。

当然,互联网无边界会产生信任感的降低,你会发现“割韭菜”的说法来自于互联网,但是社区的有边界是信任和加分。互联网可以跑得和尚跑得了庙,但是社区的背书是跑了和尚跑不了庙,有信任背书。

“未来无大众”
创费时代来临:营销如何兼容和去中心化!

我最近研究小众比较多,认为未来大众营销地位降低,不得不面对一个问题就是大众产品或大众品牌长期横盘和下滑。因为过去营销逻辑构建,是基于需求旺盛的基础,未来一定是旺盛的,一边过剩,一边稀缺。过剩的是常态化的温饱性产品,稀缺的是能够形成创费的产品,消费者真正需求的产品。

我认为“未来无大众”,也就是大众营销地位会降低。大众营销关注的是规模、排名和行业统治力。小众是基于圈层认同,物质之外思考。物质之外是什么?需要继续探索。消费者物质已经不能给他带来幸福,购买也未必给他带来欢乐。

最近十年之内流行起了慢跑热、健身热,但是慢跑热和健身热发生在日本的上世纪七十年代,这说明我们的市场发育和进化,可能是落后于发达国家一步的,但是局部可能要超越,这就是中国当下的状态。

消费市场最高点可能是超过全世界的最高点,但消费市场最低点也可能是和全世界最低点差不多,中国消费链条可能要囊括全世界的总和。这就是营销的兼容性在中国市场上的一种体现。

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