超越孙正义,优衣库老板到底做对了什么?

作者 川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)

据说,每个人的书橱里,都至少有一件优衣库。

 

创业初期,它只是日本山口县的一家小店,并且还一度濒临倒闭;30年后,它拥有了超过3000多家的门店,跻身成全球第三大服装零售企业。

 

4月11日,福布斯公布了最新的日本富豪榜,优衣库母公司迅销集团创始人柳井正登顶日本首富,个人净资产249亿美元!

 

超越孙正义,优衣库老板到底做对了什么?

可能很多人难以想象,靠着39元一件的袋装T恤,99元一件的艺术家联名UT,它的创始人竟然成为了日本首富。

 

不禁要问,柳井正到底做对了什么?

 

押对了中国市场这棵摇钱树

 

2018年,优衣库在全球新开100多家门店,其中在中国市场就达到了94家。

 

实际上,押注中国市场,是优衣库能够取得如此成功的关键所在。

 

超越孙正义,优衣库老板到底做对了什么?

在4月11日公布的2019财年上半年(2018年9月至2019年2月)财报中显示,迅销集团的总收入为1.267万亿日元,同比去年增长6.8%;归属母公司净利润为1140亿日元,同比增长9.5%。

不过,优衣库在日本市场却遭遇了严重瓶颈。营业收入同比下降约0.5%,净利润同比大跌23.7%。

 

换句话说,靠着中国大陆市场20%的增速,拯救了优衣库!

 

时间回溯至2001年。

 

尽管日本经济陷入了长达十年的不景气中,但是打着“低价高质”的优衣库却逆势上涨,被广大平民消费者所亲睐。进入2001年之后,在日本站稳脚跟的优衣库,将目光瞄向了外海尤其是中国大陆市场。

 

不过,在最开始的几年里,优衣库在中国市场的发展却并不一帆风顺。

 

其实,真正让优衣库在中国市场大有作为的,有这么两个标志性事件。

 

第一、优衣库宣布入驻彼时还是“淘宝商城”的天猫。

 

2009年,对于当时的淘宝来说,尽管其在电商的市场份额已经很高,但是始终难以撕下“假货”、“低质”的标签;对于优衣库来说,尽管其在大陆市场取得了一定的发展,但是始终摆脱不了亏损的尴尬局面,甚至被班尼奴压制着。

 

于是,双方达成了一次“冒险”合作,优衣库成为了第一家入驻“淘宝商城”的海外品牌!

 

也就是从那时起,优衣库借着天猫的强劲势头,实现了对班尼奴的逆袭。

 

第二、发生在三里屯的不雅视频事件,让优衣库一夜之间爆红。

 

2015年7月15日凌晨,在事先没有任何征兆的情况下,微信、微博的热搜指数同一时间聚焦到了优衣库的试衣间。而且,仅仅用了不到两个小时,视频的阅读量就超过了1亿次。

 

相当于日投放量2000万的广告!

 

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尽管优衣库否认是自我营销行为,但是,明眼人都知道,优衣库是此次事件的最大获利方。

一方面,“非蓄意策划”避免了有关部门的惩戒和网络舆论的抨击;另一方面,传播这个视频的网民恰好是优衣库的客户群体。这样一来,伴随着不雅视频的病毒式扩散,优衣库这个品牌也随之深入人心。

 

在那之后,优衣库在年轻人群体中,变成了无人不知的时尚品牌。

 

优衣库还做对了什么?

 

早年间,马云曾经说过这样的一句话:“我最佩服的两家企业是星巴克和优衣库!”

足以可见优衣库的品牌影响力。

 

超越孙正义,优衣库老板到底做对了什么?

那么,除了前面提到的两点,优衣库在中国市场还做对了什么呢?

 

首先,定价区间形成的“护城河”。

 

什么是性价比?简单的说,就是在保证质量的前提下,产品的价格还很便宜。在这一点上,优衣库不仅是这样想的,而且还是这样做的。

 

所以,优衣库将产品的定价区间设定为“大众品牌”,也就是正在崛起的年轻消费者。在这样的定价策略下,比优衣库便宜的质量不如优衣库,比优衣库时尚的又比优衣库更贵。

 

换句话说,要论“最低价+最时尚”的服装品牌,市场里只有优衣库这一家。

 

其次,品控和库存管理做到极致。

 

众所周知,优衣库的衣服都是在中国生产的。不过,即使你找的是同一家优衣库的代工厂,也未必可以生产出与优衣库质量相同的衣服。

 

因为,优衣库的品控做到了极致。

 

根据数据显示,服装行业的平均次品率一般为2%-3%,但是优衣库的次品率却可以降至0.3%。在这种严苛的要求下,优衣库表面上看是一家服装公司,但其实更像是一家科技公司。

 

不仅如此,优衣库的库存管理也是业界标杆。

 

对于“低价”的商品来说,本来利润就比较薄弱。唯一的办法就是通过提高存货周转速度,尽可能的提高资金利用效率,减少资金占用。

 

所以,优衣库也像是一家大数据公司,对滞销的商品和空缺的商品有着严格的管控。因为,这对于遍布在全球的数千家门店来说,是一项极其复杂的管理工程。

 

因此,数据分析和处理能力,是优衣库的核心竞争能力所在。

 

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再次,促销活动也能玩出“新感觉”。

 

一般来说,降价促销是服装行业惯用的伎俩,往往被贴上“滞销”或者“卖不出去”的标签。

不过,优衣库却反其道而行。

 

优衣库的做法是,尽管“限时特会”的频率比较高,但是每次活动的实际往往只有几天。活动结束后就恢复原价,绝对不玩虚的。

 

这样的营销好处在于,一方面,消费者因为不知道究竟什么时候打折,所以只能频繁的光顾门店;另一方面,一旦遇上打折周,消费者想的是“赶紧下单”。因为,谁也不知道,过几天后的价格会多少,还有没有存货。

最后,还想说的是,优衣库的门店选址和微笑服务,包括其物流体系,都是维系其竞争优势的关键所在。

 

优衣库和日本首富的“野心”

 

其实,优衣库风光的背后,也是用错误和失败浇灌起来的。

 

2015年,优衣库对其商品进行了提价处理,但结果却导致当年的营业利润暴跌22%。以致于连柳井正自己也承认到:

 

提价策略是错误的!

 

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而这,其实也只是优衣库犯错误的一个缩影。

 

上个世纪90年代,优衣库在纽约成立子公司,但结果却是,由于美国和日本之间信息沟通不畅,导致优衣库的新品销售不佳,公司仅仅三年就被迫关门。

 

同样的错误,还发生在优衣库的多元化和收购上。不过,即便优衣库遭遇了“一胜九败”的重大挫折,也没能够浇灭它对未来的憧憬。

 

根据柳井正的介绍,计划到2020年将中国的门店数提高至1000家,进而超过日本。与其同时,优衣库在日本和欧洲市场的布局也在稳步的进行中。

 

由此,我们可以看出,刚刚在财富上超越了孙正义的柳井正,野心并未就此止步!

 

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