一文读懂广告营销的过去与未来

“书籍是全世界的营养品。”莎士比亚曾如是说。今天是世界读书日,你有多久没认真读完一本书了?

关于广告营销的书单太多了,多到让人觉得营销人要无所不能。到底什么值得读?统计完数十份大咖推荐书单,我们发现经典是有共识的。我们将12本被高频提及的口碑好书整理出来,并将电子版本打包,为你提供未来一年的精神食粮。(后台回复“书”即可获取下载链接)

在筛选中,我们综合平衡了书单的时代性,既包括《定位》等经典著作,也包括《参与感》等贴合当下风口的实操指南。此外,营销是一门综合多学科的复杂学问,因此除了推荐标准意义上的营销著作,我们也加入了《改变心理学的40项研究》《消费社会》等心理学、社会学领域的经典书籍,他山之石,可以攻玉。Enjoy~

整理:石正  叶丹艳  

 






1

  

《一个广告人的自白》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者 : 大卫•奥格威 

出版社 : 中信出版社 

推荐语:为一个行业注入灵魂的经典。

 

如果说只能推荐一本,那么必定是它无疑。这可能是对广告人影响最大的一本书。即使对已从事广告多年的人,也会有许多启发。

 

“如果一个中国广告人只知道一个外国广告人的名字,他知道的多半会是大卫.奥格威;同样,如果只知道一本广告经典,那本书多半就是《一个广告人的自白》。大卫的著作受到长久的长久的欢迎,证明了他的观点不仅指导了奥美公司,同时是对整个广告业的令人信服的建议。《一个广告人的自白》无论在风格上还是内容上,都是一个突破,从来没有人以如此的坦率和热情书写这个行业。”                          

                                                       —杨飞,知名营销专家,瑞幸咖啡CMO

 

 






2

  

《营销管理》

 

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:菲利普.科勒特

出版社:格致出版社

 

推荐语:现代营销学的集大成之作,无数营销人心中的圣经。

《营销管理》是一本经典的教科书,一部营销学领域的圣经,一卷惠泽数亿人的巨著。在全球的营销学领域和工商企业界,菲利普•科特勒和他的《营销管理》意味着经典、品牌、标准和基础,其已经畅销全球近40年,被翻译为20多种语言。不管是营销学大家,还是刚刚开始学习营销的“新鲜人”,《营销管理》常读常新。

 






3

  

《定位》

 

一文读懂广告营销的过去与未来

作者 : 艾•里斯/杰克•特劳特

出版社 : 机械工业出版社 

 

推荐语:一个理论引发一场革命,门徒不计其数。

1972年,艾•里斯与杰克•特劳特提出了定位理论,开创了一种新的营销思维和理念,被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。“定位”这一理论,不管是在美国还是在中国,都有很多成功的案例。虽然这一理论也有其局限性,但即便在提出这一理论的47年以后,依然很难找到一个理论,能够媲美“定位”。

 

“我推荐大家看《定位》这本书。这本书讲了这种小企业如何建立品牌认知,我自己是定位理论的忠实信徒,这也是我学以致用的一套创业规范。要找到自己的定位,找准自己的定位,然后像一把锥子一样,先在人们脑子中占据一个位置,而不是先去扩大市场份额。”              

                                                           —360公司董事长兼CEO周鸿祎

 

 






4

  

《奥格威谈广告 》

 

一文读懂广告营销的过去与未来

作者 : 大卫.奥格威

出版社 : 机械工业出版社 

 

推荐语:广告教皇的思想精粹。

 

大卫·奥格威可谓是广告界独一无二的教父级人物。他所著的《奥格威谈广告》一书,界定了整个广告业的内涵和外延。即使过了三十年,书里的内容也和当下的趋势息息相关。如果说《一个广告人的自白》作为一本专业启蒙类书籍,主要向人们传播了广告“术”的实务经验,那么《奥格威谈广告》一书则从“术”的阶段走向了“学”的阶段,是“进一步广告修行”的治学范本,目前已被数十个国家的数百所院校选为广告和营销课程的教材。此书虽历经岁月洗礼,但其中的广告理念、广告经验,仍能给全世界的广告人带来许多的启示,是每一位广告人的必读书。

 

 






5

  

《超级符号就是超级创意》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者: 华杉 / 华楠

出版社: 天津人民出版社

 

推荐语:本土营销实践的扛鼎之作,读懂此书,才能读懂国情。

第一版畅销50万册,口碑超级好。单项目年咨询费过千万的营销咨询公司,首次公开讲述传奇营销方法。席卷中国市场14年的华与华战略营销创意方法。这本书远不止符号和创意,它其实是超越了广告营销的一部商业时代的哲学之书。

 

 






6

  

《增长黑客》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:肖恩·埃利斯    摩根·布朗

出版社:中信出版社

 

推荐语:干掉广告营销的,可能是增长黑客。

 

脸谱网如何从默默无闻到坐拥二十几亿用户?

爱彼迎、优步何以在短短时间估值超过百亿美元?

领英怎样跨步成为全球领先的职业社交平台?

这些初创公司实现爆发式成长的共同奥秘就是增长黑客。

增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

作为最提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500%增长的实战领军人物,作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队,以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版,便被科技公司奉为运营圭臬。

 

“埃利斯和布朗在《增长黑客》一书中总结了当今优秀科技公司获得指数增长的方法,并且洞见了这些公司的与众不同之处。这是一本帮助创业者从0加速到每小时百公里的手册。”

 

                                                      ——吴军,畅销书《智能时代》作者

    






7

  

《参与感》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:黎万强

出版社:中信出版社

 

推荐语:社会化营销时代,“参与感”是国人给全球同行的贡献。

在小米早期快速崛起的背后,有一个核心关键词是“参与感”。作为小米联合创始人黎万强的著作,《参与感》首次揭开了4年600亿奇迹背后的理念、方法和案例。

 

《参与感》指出,互联网思维就是口碑为王;“参与感三三法则”是口碑武器,即三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体,三个战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。品牌做营销,不是劈开脑海,而是潜入大脑;不是知名度第一,而是忠诚度第一;不是做广告,而是做自媒体。

 

虽然如今小米已由圈层爆款走向大众市场而采取了不同策略,但这本书所揭示的营销方法仍值得很多从0-1的品牌参考。

 

 






8

  

《疯传》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:乔纳·伯杰

出版社:电子工业出版社

 

推荐语:你看到的刷屏分析文章,理论源头基本都在这本书中。

 

从买轿车、买衣服、吃三明治,到给孩子取名字,你是否知道为什么某些产品会大卖,某些故事被人们口口相传,某些电子邮件更容易被转发,或者某些视频链接被疯狂地点击,某些谣言更具传播力,某些思想和行为像病毒一样侵入你的大脑……《疯传》为你揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密,并且告诉你如何将产品、思想、行为设计成具有感染力和传播力的内容。

 

如书中揭示的“疯传6原则”:社交货币、诱因、情绪、公开性、实用价值、故事。我们完全可以从这6个原则出发,解锁当下流行现象的背后原因。就拿这几天爆火社交媒体的吴亦凡《大碗宽面》来说,其实正是用自黑玩梗儿的方式满足了公众的情绪价值,创造了流行。所以从事营销行业的你,下次再为刷屏愁眉不展时,不妨从《疯传》里找找灵感。

 

 






9

  

《改变心理学的40项研究》

 

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:罗杰·霍克

出版社:人民邮电出版社

 

推荐语:心理学才是顶尖营销人的秘密武器。

 

营销的本质从来没有改变,那就是洞察需求。特别是在超级个体的时代,每一次点击、购买背后,都是一个个具有欲望、个性、活生生的人。能够设计出打动人心的产品并用极富感染力的方式传播出去、售卖至消费者手中的人,必然对人性和心理学有着至深的掌握。

 

《改变心理学的40项研究》作为20年来畅销不衰的心理学入门经典图书,填补了心理学教科书和心理学研究之间的沟壑,从历史的角度展示了心理学史上最有名的40项研究,并介绍了这些研究的后续进展和相关研究,让读者能真正了解心理学发展的来龙去脉。此外,这本书还具有很高的可读性,通篇没有枯涩的概念论述,而是通过一个个有趣的实验,激发读者对心理学的热情。

 

 






10

  

《金字塔原理》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:芭芭拉·明托

出版社:南海出版社

 

推荐语:把话说明白是一项大多数人不具备的能力,这本书能帮你说服客户。

如何运用清晰的表达逻辑、思考逻辑、解决问题的逻辑和演示的逻辑来指导工作与生活,是被不少人忽视却相当重要的问题。尤其对于广告文案人来说,逻辑能力更是一项关键能力。

 

《金字塔原理》的作者芭芭拉·明托是哈佛商学院录取的第二批女学员之一,也是国际知名管理咨询公司麦肯锡公司第一位女性咨询顾问。她在本书指出了逻辑思维的密钥:“金字塔原理”,它是一种重点突出、逻辑清晰、主次分明的逻辑思路、表达方式和规范动作。此外,《金字塔原理》具有很强的实操性,从金字塔原理的基本结构到搭建的具体方法等,本书都做了条分缕析的讲解。

 

 






11

  

《游戏改变世界》

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:简·麦戈尼格尔

出版社:浙江人民出版社

 

推荐语:曝光不是广告的核心,互动才是营销的未来。玩个游戏吧。

 

世界所有玩家花在《魔兽世界》上的总时间超过593万年,相当于从人类祖先第一次站起身来演进至今的时长。游戏,前所未有地占据和改变了人们的生活。

 

它是如何击中人类幸福的核心,提供现实世界中匮乏的奖励、挑战和宏大胜利的?《游戏改变世界》作者简·麦戈尼格尔为我们揭开了真相。游戏之所以受欢迎,是因为符合了目标、规则、反馈系统和自愿参与四大特征。借鉴游戏的运行机制实现游戏化,则能让我们拥有更满意的工作、更有把握的成功、更强大的社会联系、和更宏大的意义。

 

观照当下中国的互联网风口产品,无论是拼多多的拼单玩法,还是luckin coffee的裂变获客,抑或抖音的沉浸体验、keep的等级徽章系统,背后都暗藏游戏的设计逻辑。正如《游戏改变世界》指出的,“游戏化是互联时代的重要趋势”,广告营销人更不可忽视游戏的作用。

 

 






12

  

《消费社会》

 

一文读懂广告营销的过去与未来

作者:鲍德里亚

出版社:南京大学出版社

 

推荐语:用户到底为什么而买单?鲍德里亚是营销人最应该认识的社会学家。

 

《消费社会》是法国社会学家鲍德里亚的一本著作,在上世纪70年代问世后可谓石破天惊。在当时,许多西方学者纷纷用“后”来命名眼下的社会形态时(如后现代社会,后工业社会等等),他则由现代社会中人与物的关系入手,从特殊的需求理论出发来界定社会。在这一需求理论中,消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求,他们实际上是对商品所赋予的意义(及意义的差异)有所需求。

 

反思消费升级中的中国社会,鲍德里亚的需求理论依然不过时。中国商业的发展阶段已逐渐由线下渠道转向线上渠道、性价比,乃至附加值。明天的商业,应该是附加值的时代。营销最核心的使命便是,去实现消费者购买和使用商品时心中所认为的附加值。为什么星巴克的猫爪杯被炒到700多元依然有人买?为什么钟薛高的一支冰淇淋卖到66元,消费者依然心甘情愿?我们不妨来读读《消费社会》。

 

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评论列表(2条)

  • lorry
    lorry 2019年4月24日 下午5:27

  • 折人
    折人 2019年4月25日 上午11:29