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可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶


这将是可口可乐的一项重要长期投资。

为了应对不断变化的社会和消费者需求,可口可乐,这家享誉全球已133岁的饮料公司目前正在历经它的百年变化,尤其为了应对大众因健康意识远离碳酸饮料的消费趋势,积极拓展新领域,推出新的品牌和产品,把自己塑造成为一个全面的多元化饮料公司。

除了积极地进入更健康的有机茶、椰子水和高端果汁市场,这家百年饮料企业更是涉足乳制品产业,瞄准增值乳制品饮料市场,推出了fairlife 超滤牛奶品牌,并试图将这款“科技奶”打造为下一个十亿美元的品牌。

可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶

近日,可口可乐公司旗下品牌fairlife投资逾 2 亿美元,在美国亚利桑那州固特异建立了一家新的生产和分销设施基地该公司表示,新工厂预计将于2020年下半年投入运营,每天将处理约300万至400万磅牛奶。

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“科技奶”——超滤牛奶不是鲜奶

可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶

什么是超滤牛奶?该牛奶和你的常识可能不太一样。商业乳品厂商自上世纪90年代中期开始生产超滤牛奶。牛奶经过过滤,将蛋白质和脂肪分子分离出来,使其更浓缩,更方便运输。

Fairlife有限责任公司在乳制品开发上进行了大胆的尝试,据了解,fairlife超滤牛奶使用了一项专利冷过滤工艺,先将牛奶中的关键成分,如水、乳脂、蛋白质、维生素、矿物质、乳糖等先分开,然后再将它们重新整合在一起,去除乳糖,使其蛋白质含量比普通牛奶高50%、钙含量高30%,而糖含量则降低了一半。这款“史无前例的牛奶”被许多媒体评论为“溢价科学奶”,暗示它是一个实验室产品。

经过改良的fairlife超滤牛奶具有高蛋白、高钙、低糖的特点,口感更佳、营养更丰富,而且因为“在更短的时间里用更高的温度为牛奶消毒”,而比普通的巴氏灭菌奶有更长的保质期。这是一款拥有完美口味,比常规牛奶更有营养的纯正牛奶。但同时,它的售价也高,比有机奶更贵,是普通牛奶的两倍。

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可口可乐卖牛奶,战况如何?

可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶

2012年,可口可乐公司与乳制品公司Select Milk Producers成立了一个合资公司,可口可乐公司把这次合作视为开发“营养丰富的高品质乳制品饮料”的良机,准备在增值乳制品饮料市场大展拳脚。

可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶

上市之初,fairlife 超滤牛奶试图高调亮相,采用“牛奶女郎”这性感又带点挑逗的广告成功引起民众注意,但同时也制造了性别歧视的话题。后来,可口可乐公司调整战略方向,转而强调其产品的营养价值和可持续性。

进入市场一年,得益于新奇的概念和软饮料巨头强大的分销渠道,2015 年Fairlife的销售额达到了近 9000 万美元。推动了整个特色牛奶品类的增长,甚至被市场咨询公司IRI评为10大食品饮料品牌标兵。

2016年,fairlife 超滤牛奶更是收获的一年,根据尼尔森全渠道数据统计,整年销售额增长了79%,拉动了可口可乐整个高附加值乳品类别的增长,并且占据了最大的市场份额。随后Fairlife 新包装上架,提升了品牌的货架影响力,并推动了人们对整个品牌的认知和消费体验机会,包装的重新设计似乎成功地实现了这一目标。

可口可乐大手笔投资牛奶领域!发力“科技奶”——超滤牛奶

2017年,fairlife涨势依旧强劲,并且在原有产品线的基础上不断细分,继年初发售了Superkids儿童牛奶,除了fairlife,公司旗下还有针对运动员和健身市场的增值高蛋白牛奶饮料core power以及青少年超滤风味奶YUP!也保持持续增长。随着fairlife光环效应的不断增长,这两个品牌都将归到fairlife旗下。

在2018年6月,可口可乐也将Fairlife超滤牛奶由美国市场拓展至加拿大市场,投资6600万美元,在加拿大安大略省建立一家牛奶生产工厂。

目前,为了生产出更高质量的产品,Fairlife已投资逾2亿美元,在亚利桑那州固特异建立了一家占地30万平方英尺的生产分销设施基地,这将对其产品产量有很大的高。预计工厂将于2020年底投入运营,已与亚利桑那州联合奶牛场合作,确保工厂使用的牛奶来自当地农民。

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超滤牛奶Fairlife是否有望入华?

早在2009年,可口可乐就开始进军含乳饮品市场,在美国市场推出了一款含有脱脂牛奶的牛奶碳酸型饮料,在中国推出了首款水果牛奶饮料“美汁源果粒奶优”,不过此前推出的产品仍属于饮料范畴,而定位高端奶的Fairlife品牌的推出,才算真正进军乳制品行业。

Fairlife目前尚未进入中国市场。我们猜测,未来进入中国市场的可能性非常大。

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入主乐纯

2018年,可口可乐在中国战略投资主打酸奶的健康饮食品牌“乐纯”,可见它正在逐步加重对中国市场的奶业布局。

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无乳糖或低乳糖乳品中国市场潜力巨大

无乳糖概念更早在欧美兴起。但其实,东亚人种的乳糖不耐受比例全球最高,欧美的比例普遍低于20%,而中国乳糖不耐受的比例占90%以上,这也很大程度上解释了中国是全球最大的植物蛋白饮料市场的原因,随着消费者意识的觉醒,无乳糖或低乳糖概念的牛奶将大有前景。有意思的是,那些没有乳糖不耐受的消费者,也纷纷选择无乳糖产品,因为“更健康、更安全”。

目前,国内也有众多企业推出无乳糖品牌,包括伊利舒化奶,但目前绝大多数品牌都显得非常低调(未占领消费者心智),更未有领导性品牌出现。或许和消费者意识淡泊有关,但对于Fairlife而言,却是一个机会。

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全球化的“品类战略”

全球化不仅仅是获得业绩增长的途径,更意味着可以利用全球的资源进行创新,而获得更持久竞争力。这就是为什么可口可乐(仅指可乐品类)在美国低增长甚至下滑时仍能在全球获得相当长久的增长:全球化的力量。


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