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产品IP化,好产品自带销量

作为一个学习和践行新营销的人,我想站在设计和创意的角度讲讲产品IP化和产品在新营销环境下应该是个什么样的呈现。

什么是好产品?
产品IP化,好产品自带销量

好的产品一直都存在,它存在消费者的认知里,但是随着认知不断升级而不断被重新定义。

农业文明时期,小的时候的“好产品”是吃到的家人外地出差带回来的特产,吃过,用过,感觉好,那时候好产品的概念来自于口碑相传,想想那些老字号就明白了。

随着后来进入工业文明时期,好产品的认知来自于传统媒体广告。“汽车要加油,我要喝红牛”类似像这样的广告铺天盖地的来教育潜在消费者,于是乎电视、杂志媒体对产品品质、功效传播无所不用其极,比如说各种最,各种第一,各种NB等等,再后来我们大家都知道国家出台新的广告法了。

今天,我们已进入了信息时代,那些已经交够了“智商税”的消费者和天生智商爆表的90后、00后,绝对是传统厂商所谓的“产品不好卖”的根源,消费者的智商高了,我们不再容易“忽悠”到对方。

新营销环境下,“好产品”认知点大概有哪些?
产品IP化,好产品自带销量

新时代定义的好产品,更注重和消费者之间的连接和关系。因为好的东西太多了,不是所有的“好”都是消费者需要的,有些还可能是负担,比如说营养、健康,我本来都体重超标了还要什么营养呢?所以传统的品质诉求已经不足以作为产品的差异化卖点,因为好品质是好产品都应该具有的基础。消费者更关注的是产品所诉求的好,和我有什么关系。

同时我们也在观察行业内的一些比较好的产品,比如说江小白、消时乐、三只松鼠等这样经典的案例,发现新时代的好产品大多具有以下几个特点:第一,符号化;第二,标签化;第三,场景化;第四,人格化;最终让产品形成有话题、有流量的社交货币,这就是产品的IP化。

第一,产品符号化。

符号化的作用是把公共认知的超级元素,通过再设计让品牌拥有知识产权或独占。

产品IP化,好产品自带销量

有一句话叫“漂亮的脸蛋很多,有趣的灵魂太少”。我们现在看到的产品大多做很漂亮,但是你能够记住的点太少了,像图一消时乐包装,它最大的特点就是这个瓶形,采用陶器型的瓶,它在众多的产品里面很容易跳出来,而且这个瓶形是消时乐独家的外观专利,做了产权的保护。

图二产品叫刁小妹小酒,在外观设计上采用代表男性的符号,因为它的广告语是“敬真男人”,它本意是战神之剑和盾牌,是男人战斗的武器。通过符号和诉求的概念,达到了完整的统一,而不是单一符号,在设计这块充分做到了融合。

图三是给跑马拉松它圈层内开发的一个产品,用了一个兔子的造型在上面,因为兔子是马拉松的领航员和领跑者,它的配速员就是兔子,而这个时候把兔子做了装饰,做成这样一个奖牌的陈列,让人一下就能记住,并且这三个产品都申请了外观专利。

第二,产品标签化。

产品IP化,好产品自带销量

标签化的意思是让产品具有象征性,用户贴上此类标签为荣,以标榜自己在社交活动中表演鲜明角色。江小白的群体我们都知道,就是一个时尚青春的群体,标榜你的时尚范儿。刁小妹诉求是“敬真男人”,试图给目标用户贴上真男人的形象。

第三,产品场景化。

场景是产品的逻辑,是建立人、产品、空间、情绪连接的工具,让产品成为场景标配,并具有社交属性。

产品IP化,好产品自带销量

冰猴啤汽,这个酒是有啤酒风味口感,但是没有酒精的产品,它找到场景是年轻人在社交过程中,非常嗨,但是不用顾虑酒精所带来的困扰。

产品IP化,好产品自带销量

手撕青春,消时乐1.0版本是卖功效,2.0版本是卖场景,3.0时代叫卖情绪,所以不断来点燃用户的激情。现在进入4.0版本,不但卖情绪,而且还好玩,如何把情绪玩起来,这是消时乐不断的演变。

产品IP化,好产品自带销量

每一分战果都值得庆贺,我们给刁小妹找到三大场景:第一叫战斗,因为敬真男人,男人的本色就是在外面打拼和战斗;第二叫庆功,打拼之后没有收获不叫真男人;前两大场景带来最终叫小酌,我打拼收获之后,很惬意回到家里面和我家人去对饮一杯,那种惬意的小酌。

第四,产品人格化。

人格化是IP灵魂,产品人格化让产品具有情绪、情感、思维,能和用户交流并具有话题感。

产品IP化,好产品自带销量

这个是消时乐可爱的乐乐,它演绎了很多的动图,演绎了很多的场景,而且现在它在很多的表情包商店都有上传。

产品IP化,好产品自带销量

我们做了一个果汁的项目叫果转峰,这个形象大家都认识,大王让我来巡山,西游记里面小妖的形象,它不但是这样一个人格化东西,它背后还带来很多的这种话题,比如它经常说:“大王说”、“大王让我干什么”,这样一系列大王体做的演绎。

社交货币就是流量和话题,因为消费者愿意提起你、讨论你、传播你……
产品IP化,好产品自带销量

当想到消时乐,就会联想到新营销体系,想到五天引爆,想到乐乐;想到李渡就联想到汤司令、沉浸式的营销,会想到酒糟鸡蛋面膜这一系列东西;想到优布劳,就联想到鲜扎闪送、摩托骑行。所以说社交货币就是一个产品所拥有的话题和流量。

新时代新的竞争环境,品牌和产品之争,就是流量和话题之争,有流量和话题的营销是新营销,有流量和话题的品牌是IP,有流量和话题的产品是产品IP化的产品。

产品IP化基于新营销体系,作为创意设计版块在新营销环境下对产品的探索和思考,流量等于销量,产品IP化让好的产品自带销量。

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