奔驰危机复盘:一个女人如何怼翻一个品牌?






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指数级爆炸的奔驰危机背后:

被互联网改变的传播环境

蝴蝶效应再一次被验证。当西安奔驰女车主W怒而坐上引擎盖时,她不会想到,一场震动全国的舆论海啸正在生成。

从4月11日起,与#西安奔驰#相关的话题44次登上微博热搜,以“奔驰”为关键词的微指数一度达到峰值6583356;一周时间内,微信端产生超过32210篇相关文章,总阅读数破1.5亿;除了舆论效应,女车主的维权行为甚至一脚踢开了汽车行业长期以来秘而不宣的金融服务费灰幕;4月17日,汽车板块整体市值被曝蒸发137亿元。

 

奔驰危机复盘:一个女人如何怼翻一个品牌?

奔驰危机复盘:一个女人如何怼翻一个品牌?

 

尽管奔驰女车主已与西安利之星方面达成和解,但这件事对奔驰品牌的深远影响才刚刚开始,如知乎网友@哈哈豌豆 所说:“奔驰车的基本盘不是车主,而是买不起的普通人。买不起奔驰的人觉得奔驰豪华,是身份、品味的象征,谁买奔驰谁有面子,这才是奔驰车的价值所在。

在中国网民数已超8亿、传播环境变得越发碎片且复杂的当下,任何一个微小的事件都可能在极短的时间内引爆全社会。对于品牌来说,公关危机爆发的可能性呈指数增长。尤其在公关危机中,一份自以为是的懈怠、傲慢,极有可能酿成无可挽回的后果。

 

如资深公关人李国威所说:“新媒体时代的企业认为情绪大于事实,导致企业危机和社会撕裂的,是情绪,不是事实。红黄蓝幼儿园是不是真的有伤害孩子;意大利品牌D&G创始人在网聊中骂中国人是屎,他们是不是真的恨中国,这些都不重要,重要的是,公众的情绪在那一个时间点得到充分的宣泄。”

 

奔驰此次爆炸型蔓延的公关危机,正是在新传播环境下仍沉湎于旧公关思维、忽略网络传播链条及影响力带来的结果。

 

 






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传播链条:

媒体+自媒体大V+自来水网民,

撬动上亿舆论声量

 

那只引发巨大海啸的“蝴蝶”,在西安利之星4S店内煽动了第一下翅膀。

 

4月9日,W女士在经历了多天的维权无果后,坐上了那辆红色奔驰车的车盖控诉不公。两天后,W女士接到奔驰销售的电话,告诉她微博、头条和抖音号里铺天盖地都是她。

 

第一个传播爆点:

女子坐奔驰引擎盖上哭视频流出,

数个千万级媒体转发、登微博热搜

点起第一把火的正是W女士在4S店内哭诉的视频。4月11日,有网友在社交媒体发布了该片段,视频中W女士情绪激动地讲述:“我是受过文化教育的人,我是研究生毕业,但是,这件事情让我觉得我几十年的教育得到了奇耻大辱。

 

当天下午14:16,知名汽车博主@变态暴走 转发了该视频,打上吸睛标题【研究生美女买奔驰漏油“大闹”4S】、情绪激昂地喊话奔驰、并呼吁大家“为这位姑娘顶一下”。该微博获得了超1万次转发,近6万个赞、4千余条评论。

 

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随后,@梨视频、@财经网 等粉丝数达数千万的专业媒体也转发了该视频,强调【女子#花66万买奔驰还没开就漏油#,哭诉维权:太讲道理被欺负,受到奇耻大辱】、【网曝女研究生花#66万买奔驰还没开就漏油# 4S店:问题已解决不便细说】。当天,#西安奔驰#登上微博热搜,累计在榜时间7小时10分。

 

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与此同时,微信公号主也在当日跟进。据新榜“趋势查询”功能,4月11日共有2380篇文章(原创274篇)讨论奔驰车主维权事件。当天阅读量最高的是来自“荣耀西安网”的《西安奔驰维权事件,读书人总以为是能讲道理的…》,如题目指向的,该文将矛盾点放在了老实人受欺负的情绪痛点上,激起大众共鸣,阅读量达10w+、在看5w+。

 

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第二个传播爆点:

车主与奔驰销售高管录音经媒体曝光,

一石激起千层浪

 

舆论继续蔓延。4月13日,有着8826万粉丝的中央媒体@人民日报 也跟进了报道。当天傍晚,@梅赛德斯-奔驰 官微发布了一则道歉声明。但这篇“冷漠”的声明并未收服人心,自媒体大V@刘润 对这篇声明多处表述提出批驳。

 

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W女士拒绝接受奔驰并无诚意的道歉。4月14日,澎湃新闻发布由W女士提供的其与4S店负责人刘姓高管见面谈判的录音。这段18分钟的录音中,女车主思路清晰、逻辑缜密,被网友赞为“精彩答辩”。而更关键的是,女车主直击要害地指出了购车时的金融服务费这一潜规则,一下子点燃了第二个传播爆点。

第三个传播爆点:

央媒不断跟进、北京银监局介入,

奔驰再致歉,达成和解

紧接其后,#奔驰金融服务费# #奔驰回应1.5万金融服务费# #多名奔驰车主曝被收金融服务费# #税务部门调查奔驰事件4S店# #全国多家奔驰收金融服务费#等话题密集登上热搜。

 

奔驰危机复盘:一个女人如何怼翻一个品牌?

与此同时,微信端的自媒体文章也进一步发酵。4月14日,有4920篇文章(414篇原创)涉及奔驰女车主维权事件。“思想聚焦”、“何凯文考研英语”等大号都发布了文章,并迅速达到10w+。

 

北京银监局对奔驰汽车金融介入调查。中央媒体中央电视台也在这时采访了奔驰维权女车主,@人民日报 亦不断跟进,掀起千层浪。

 

4月16日,奔驰再致歉;16日晚间,W女士与西安利之星达成换车补偿等和解协议,再次成为传播爆点。

 

 






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段子手助攻,

普通网民共同建起集体diss舆论场

 

而在由媒体、自媒体大V引领的舆论声讨浪潮下,还有一群数量庞大的普通网民,发挥着聚沙成塔的巨大力量。

 

这其中产生了大量吐槽段子、讽刺海报。它们无形中成为网民讨论、分享、再创造的物料,借由这些素材,奔驰事件进一步破次元壁,达到全民皆知的地步。

 

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 (素材来源于网络

 






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随着新媒体兴起、渠道多元化,企业任何过失,无论大小,都可能被互联网这个“放大器”无限放大、极速发酵。社交网络时代的到来,对品牌公关带来的挑战不只是舆论事件传播速度的变化,而是,你根本无法左右吃瓜群众会对事件进行何种解读。

在整个舆论风波中,有个细节值得玩味——传播最广的几篇公号文章,大多是非汽车类新媒体,其标题很少指向奔驰的质量问题,而是指向女车主的修养与气质,比如:

 

《西安奔驰维权事件,读书人总以为是能讲道理的…》

《女研究生撒泼式维权大获全胜:愿你能当文明人,也能做泼妇》

《女车主大闹4S店:你“撒泼”的样子一点也不丢人》

《女车主4S店“撒泼”:社会最大的悲哀,就是逼迫好人变“坏”!

《奔驰事件录音曝光:要有掀桌子的能力,更有不掀桌子的修养》

这些传播最广泛的文章,不提奔驰的质量问题,但通过对女车主形象的塑造更对比出了奔驰及经销商的傲慢、狂妄,这种情绪带来的感染力对奔驰品牌的深远影响,比质量和服务问题更为致命。如果一个受过高等教育、体面、讲理的人都无法维护自己的权益,谁还敢喜提奔驰?

据新榜统计,在保持活跃更新的汽车类微信公众号中,只有大约不到5%的账号关注报道或评论了此次奔驰车主维权事件。而相关文章在所有汽车号文章中的占比,更是不到2%。

但是,车企能够收买汽车媒体,能收买所有的群众和媒体、自媒体、KOL吗?保持谦卑,才是社交媒体时代品牌公关的核心要义。

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