报告 | 中国千禧一代对奢侈品的需求发生了怎样的变化

近日, 奥美中国发布了中国新一代奢侈品牌消费调研白皮书 ——《让奢侈品牌更有意义》,特别针对 90 后为主的新中产阶级,聚焦新兴且极富活力的千禧一代。

历经一年时间的定性调查,发现中国千禧一代对奢侈品有着巨大的购买欲望,但他们的消费习惯已经发生了很大的变化,这是因为他们希望在中国社会中被如何看待以及自我意识。

该报告强调,中国19至30岁人群的总消费份额将从2016年的45%增长到2020年的53%。

此外,在未来六到七年,70%的奢侈品增长将来自中国。到2024年,中国奢侈品消费者将占全球奢侈品消费总额的40%,2017年这一比例为32%。三分之二的奢侈品消费者年龄在18岁至30岁之间。

奥美提出,奢侈品牌需要满足消费者行为的几个方面,才能与他们建立长期的关系。例如,这群中国人更喜欢定制的商品和独特性,不想“随波逐流”。

为了满足消费者的需求,该报告建议,一个品牌的产品组合需要反映出消费者的各种品味和风格。个性化和定制化对于赢得消费者至关重要。

在过去,奢侈品在中国等同于炫富。然而,千禧一代现在希望被认为是一个有趣的人或有才华的人。为了帮助他们展示拥有丰富经验或知识的地位,品牌可以把他们的注意力转移到产品如何体现出这些年轻消费者的才华与品位,如世界旅行,而不是展示奢侈的生活。

创造稀有性——特权和独一无二——也是与消费者建立联系的关键。定期推出匹配消费者不同爱好、兴趣点相关的限量版或系列,就是稀有的例子。个性化或定制也可以创造稀有性。

为了尽快与客户建立关系,奥美中国建议各品牌提供广泛的大众化或入门级产品来招募年轻人全方位的客户体验也是吸引消费者的另一种方式。社交商务在奢侈品营销中的应用正在蓬勃发展,因为在所有可能影响奢侈品购买的因素中,社交媒体是最具影响力的媒体形式。

在独生子女政策下,中国的千禧一代可能是家里唯一的孩子,他们现在用不同的方式来融合家庭。奥美中国表示,品牌可以采取“友好”的方式来吸引顾客,而不是抱着一种高冷的心态,因为千禧一代现在更喜欢有人陪伴。

奥美中国大中华区首席战略官Mickey Chak表示:“进入中国市场的奢侈品牌知道,如今的中国完全不同。

“与西方消费者相比,新一代中产阶级消费者要复杂、多样、优秀得多,他们的决定影响着全球范围的市场。他们与国内品牌的互动影响着他们在海外的购买。

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