汉堡王也飘了?新广告被指种族歧视,网友:下一个D&G!

作者 | 叶子栋(品牌内参主笔)

来源 | 品牌内参(ID:brand180)

在营销界,依靠专业黑竞争对手,每次都能靠很少的钱创造巨大效应的汉堡王,可以说是不少品牌借鉴学习的对象,但万万没想到的是,这样的大神品牌居然也有玩脱的一天:

汉堡王在新西兰推广全新口味“越南甜辣椒嫩脆鸡堡”,在Instagram上发布了一条广告,并配上“带着你的味蕾前往胡志明市,这款新品是我们世界口味的其中一款,仅限时供应”,这是品牌推广的常规炒作。

但引起用户不适的,是这条广告的内容。

画面中几名顾客费力用超大筷子夹汉堡:

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也有一人用双手执筷:

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这一幕让人们不禁想起了去年11月份D&G辱华事件,为宣传上海时装秀,D&G官方微博发布了一条模特“起筷吃饭”的视频,短片也是在筷子上大做文章,画面中的模特傲慢的态度、奇怪的姿势和语气,让人大为光火。

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同是一双筷子暴露出了问题,没想到时隔5个月不到的时间,汉堡王竟也毁在了一双筷子上。

拿别人的文化做文章,汉堡王一向驾轻就熟,以往都是黑竞争对手,在消费者看来这是品牌营销的高级手段,但这次却冒犯了消费者的切身利益,因此视频一经发布,就遭到了不少当地人的抵制。

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(新西兰有很多亚洲人,这是谁想出来的主意?)

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(用筷子就很可笑吗?)

互联网的时代,消息的开放性使得汉堡王这条产自新西兰的事件,飞出当地,吸引了不少中国消费者的关注,不少网友在汉堡王官博下留言,纷纷表示自己的不满。

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在互联网如此高度普及的今天,人们获取信息越来越方便,不禁想问,就算对地域、民族文化不了解,可以花时间通过互联网找到自己的答案啊?汉堡王难道对D&G辱华事件真的就一无所知吗?

也有不少网友呼吁理智对待汉堡王和D&G,一个是自嘲,一个是嘲笑,不能类比。

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但网友并不买账,强行洗白什么的只能让消费者表面接受,内心吗可就不一定了。

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尽管汉堡王在网友的抵制下已经删除了该视频,但其给消费者留下的不好印象,相信短时间内也无法消除。

那么,外来品牌到底该如何进行本土化的营销呢?

这是一个竞争激烈、快节奏、多元文化并存的时代,本土化营销说简单点就是融合,而融合就在于“渗透”,如果单靠表面上的硬拼硬凑,就难以打动用户。

1.与本土元素相融合

每个国家、每个民族、每个地域都有其独特的文化特点,当地消费者也有着在当地文化下形成的独特的消费习惯,外来品牌想要打入内部,必须先让消费者放低警惕心,与本土元素相融合就能提升消费者对品牌的好感度。

如不少外国品牌进入中国时,会利用中国文化元素,诸如中国红、中国龙、中国结等元素,它们在产品设计上会加入这些元素,而在营销过程中也会尽量与当地的风俗习惯相融合。

好比去年春节期间,宝马利用飞舞的红绸通过漂移、过弯等酷炫操作,打出一个大大的“悦”字中国结,给消费者送出新年祝福的拜年视频,既契合了产品性能,又提升了消费者的好感度。

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2.借势本土IP

然而随着消费者需求提升,简单的借势文化元素,早已被品牌大量运用,消费者也逐渐对此司空见惯,很难再在眼底起一丝波澜。品牌想要从中脱颖而出,需要更强大的助力,品牌跨界联合就成了此时的最佳选择。

比如有着强大粉丝基础的《变形金刚》,其IP价值巨大,是不少品牌纷纷争取的联合对象,好比优信二手车,剧情中,当主角团队需要寻找汽车人伙伴一同作战时,他们在电脑上打开了xin.com,进入了优信二手车的页面,不过,不少网友表示通过这个页面召唤了伙伴,看似合理,却让人分分钟出戏。

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利用本土IP,能借助其强大的流量为品牌带来自来水,从而达成高效曝光,扩大影响力的目的。

3.定价本土化

外来品牌进入当地市场,总让人觉得莫名高端,而在产品同质化严重的当下,如果此时定价不适应当地市场,最终将导致空有流量而无转化的局面。

就拿近期的MUJI来说,对国人来说,性冷淡是对其的第一印象,而高价格就是其第二印象。当市场有代替其的产品出现时,大部分消费者自然会选择替代品。MUJI为了改变现状,在中国区也开始降价了。

实际上,这是MUJI在中国区的第九次降价,但相较于日本的价格,还是高了一些,不过能考虑到当地消费者的消费水平和习惯,单看这一点,MUJI就值得肯定。

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总之,品牌只有学会尊重消费者,才能指望消费者尊重品牌外国品牌想要进入当地市场,唯有从本土的文化和消费者习惯出发,才能做出有效的广告。

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