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三只松鼠六周年,最好的营销是看不见的营销

本文转自微信公众号:小埋 麻花  营销新榜样

见过比你脸还大的饼干吗?

最近,三只松鼠真的推出了一款巨型零食,高75厘米,重5.6斤!甜的、辣的、酸的、咸的、硬的、软的、荤的、素的……各种口味各种样式任你选择。

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许多吃货纷纷晒出买家秀,喜提巨型零食,开心得像个300斤的胖子!

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而这袋巨型零食,其实是三只松鼠的六周年活动——三只松鼠六周年,物价回到六年前。

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6年时间,三只松鼠从小宝宝成长为零食界的巨型IP,一座庞大的“坚果王国”拔地而起。

 

今天榜妹就带大家回顾一下,三只松鼠的成长路径,并和三只松鼠品牌传播负责人鼠列侬聊聊了,以梳理六周年活动背后的营销逻辑。

 

推出同名动画

将IP化营销做到极致

三只松鼠创始人章燎曾谈道“最好的营销是看不见的营销”。为了将营销植入至无形之中,品牌都有哪些举动呢?首先,当然是建IP。

三只松鼠最早出名的不是坚果,而是卖萌服务。无论何时,三只松鼠的客服都宛如一只只小松鼠,随时准备好叫你主人。

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无良榜妹随机和三只松鼠客服聊了几句

而为了让你牢牢记住“三只松鼠”的萌趣形象,三只松鼠在2014年成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司,并在今年推出首部同名动画片《三只松鼠》,截至目前网络点击量已经突破3亿。

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在《三只松鼠》动画片里,坚果是松鼠们的挚爱,有着无法抗拒的吸引力,这既符合“松鼠本性”,又不着痕迹地展现了品牌。2018073111123047

线上曝光

疯狂植入影视剧

除了食客,许多人第一次认识三只松鼠是因为影视剧。

 

2016年,三只松鼠一度“霸占”国内最受欢迎的影视剧,铺天盖地,无孔不(植)入。

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比如《欢乐颂》《小丈夫》《小别离》《微微一笑很倾城》,甚至还有韩剧《W两个世界》和《太阳的后裔》等众多爆火影视剧。

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巧妙的是,三只松鼠的无孔不入的影视植入并没有人厌烦,一方面在于三只松鼠萌趣的形象十分讨喜。

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另一方面,也在于品牌调性与影视剧风格很契合,让观众很有代入感。

线下开店不是为了销售

而是为了深度营销

2016年9月30日,三只松鼠首家投食店在芜湖开业。

 

就在传统休闲食品品牌开始向着线上销售走的时候,三只松鼠却开始拓展自己的线下之路。目前,三只松鼠已经在蚌埠、苏州、南通、南京等地开设线下店铺。

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投食店的门口堆叠着的三只松鼠,整体装修色调为森林原木色为主,除了商品之外,随处可见萌萌的松鼠卡通玩偶。

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同时,店内还设置了休闲座椅和吧台,还有十根长度三米的管道,装满了坚果,消费者只要打开阀门就能用纸杯接住。

很明显,三只松鼠的线下店铺重点不在销售,而是在体验和品牌推广。用这样的方式,三只松鼠投食店的根本目的在于打通内容和品牌之间的联系。

 

签下TFBOYS

开启娱乐化营销

2017年6月9日,三只松鼠表示:“神秘地球盟主即将入驻,求主人们助攻。”

随后,宣布与TFBOYS的合作,官微、新闻稿中均没有提及“代言”的字样,而是说他们组成了一支“超萌力战队”。

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之后,三只松鼠俨然成为了TFBOYS的忠实粉丝,不论是节日、生日、发布新歌,甚至连@TFBOYS微吧 的生日都没有忘记,准时送上祝福。

去年双十一,三只松鼠影业拍了一支奇幻冒险悬疑微电影名为《萌主的考验》,主角自然是TFBOYS和三只松鼠啦!

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你可以在视频中看到三小只和松鼠互动的场景,也能看到他们并肩作战的场景,让用户在观看视频的同时,也能认识到三只松鼠的人设和性格。

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为了讨好粉丝,三只松鼠还很有心剪辑出TFBOYS的同框部分,配上了他们演唱的歌曲。

 

三只松鼠通过这种方式,精准通过TFBOYS的粉丝群来拓展自己的潜在用户,与用户直接对话,其营销玩法也更年轻和垂直。

 

回归初心

松鼠IP发展的新尝试

为了能够了解更多的细节,榜妹采访到了三只松鼠品牌传播负责人鼠列侬,和他聊了聊这次六周年最想表达的诉求点是什么?活动投放效果如何?

 

新榜:这次六周年主打的活动是“物价回到6年前”,为什么会想到推出这样的活动?

 

鼠列侬:三只松鼠不仅是互联网食品品牌,更是中国文化消费品牌,拥有独特的松鼠IP。

 

松鼠的IP的核心理念一直是:传播爱与快乐!除了松鼠本身的形象和内容之外,主人也是IP重要的组成部分(主人即松鼠的用户),而我们松鼠的使命是让天下主人爽起来!

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6年来,国内的物价上涨的厉害,就芜湖地区的房价也翻了好几倍(芜湖是松鼠的大本营),所以就不难理解为什么我们要去做这样的事情,我们希望实实在在地为主人省钱。

 

新榜:你们希望用这次六周年活动传递给消费者什么信息?

 

鼠列侬:初心吧,从成立到现在,我们一直在做一件事情,让我们的主人爽起来,希望陪伴主人一直走下去。

 

新榜:这次活动主要投放在哪些渠道?效果怎么样?

 

鼠列侬:销售端的话,我们是全渠道参与的。这次活动周期持续一个月,目前来看甚至是超出我们预期的,近500万的主人参与了这次6周年活动。

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从2012年成立至今,我们6年累计卖出160亿零食,产品覆盖超过600个SKU(库存量单位)。庞大数字背后,是农产品、零食行业的巨大变革,整个行业收益水平和质量水平的显著提升。

在未来,三只松鼠将继续联合伙伴,做到给主人“质量可靠、品类足够、价格合适、体验有趣”的体验。

新榜:提到三只松鼠,除了好吃的零食之外,最让人印象深刻的就是“三只小松鼠”,在三只松鼠的动画形象上都有做哪些特别的运营呢?

鼠列侬:其实,零食是有陪伴属性和治愈功能的,松鼠的这种属性会更强烈。我们内部经常称呼我们自己是松鼠的经纪人,把松鼠当做超级明星组合在运营。

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在视觉上三只就有很明显的区分,也有各自的基础人设。今年上映的《三只松鼠》3D同名动画,也是在做这样一件事情。

新榜:三只松鼠作为早期从互联网上火起来的品牌,之后又布局了线下投食店,之后,你们会如何挖掘新的消费场景?

鼠列侬:2016年10月,“新零售”第一次被提及。紧接着,在短短一年时间内,它成为所有行业绕不开的话题。被层层包裹的新零售,披上了多件“外衣”,多元化业务形态、快捷消费模式、贴近消费需求的销售形式、连接线上和线下……

褪去这些外在的表现形式,零售本质还是关乎用户和商品,其背后的供应链也将“人货场”三元素紧密联系在一起,并利用更具弹性机制的体系让新零售更快、更新、更便利。

 

今年,为了使得三只松鼠更具生命力,三只松鼠在新零售领域又有了新的探索——松鼠小店。

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松鼠小店,将属于线下实体店的互联网思维创新模式,最直观的表达来说,它没有加盟费和管理费,各小店可差异化营销。

 

在未来,松鼠会开放货品直供平台,帮助店主进货,实现数据赋能、业态赋能、供应链赋能,帮助小店店主释放自己的能力。

 

直白来说,小店可以根据线上粉丝群体的数据指导线下产品选择。同时,当一名消费者进入线下松鼠小店,因线下店的库存数量有限,无法满足自我需求,他可以通过店内的一个SKU,在互联网的上千个SKU中进行选择,这些消费路径使得小店管家更加智能。

 

而我们,将使用互联网化的手段将新零售更加信息化,提升成本、效率、流量的单向作用,联合作战,促成网络协同。

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从依靠互联网红利、销售奶油味碧根果走红,到打造全渠道销售,再到频频跨界进军其他领域,这六年来,三只松鼠在不断发展的同时也面临着诸多的挑战。

 

作为本土电商零食食品品牌,三只松鼠能突出重围,在短短六年内成长为行业第一,离不开电商红利的加持,但更重要的品牌明确的营销思路。

 

从一开始,三只松鼠就明确定位,做纯互联网食品品牌,赢下第一年双十一;而注重销量的同时,三只松鼠也重视IP运营,用萌趣的形象占据用户心智。

 

看到如此萌萌的三只松鼠,你难道不会想来一包?

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