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新啤酒,新未来

3月18日下午由新经销主办的第五届快销品+互联网大会-平行论坛“新啤酒,新势力”上,著名啤酒营销专家方刚老师发表演讲内容,经新啤酒整理发布,以飨读者。

新啤酒,新未来

方刚:尊敬的各位嘉宾,各位朋友,我今天分享的题目是“新啤酒,新未来”,对啤酒营销上的变化做了一些历史的梳理。

从过去看未来
新啤酒,新未来

新啤酒,新未来

从6000年前就有啤酒的概念,而中国啤酒历史和全世界的啤酒历史几乎是一致的,和白酒也是同步的,我们发现从6000年前到中国1900年之间接4100年的历史,中间是断代的。

中国啤酒历史没有啤酒坊这个概念,1900年是中国啤酒发展的元年,俄国人投资在哈尔滨建立了第一家啤酒厂。德国啤酒最早可以追溯到1040年,比中国早了差不多1000年。

1900年到建国1949年,中国啤酒总产量才7000吨,白酒是10.8万吨,在这个时间点,啤酒的稀缺性是强于白酒的,啤酒代表着时尚。

到了1980年的时候,中国啤酒产量是80万吨,中国白酒是220万吨,中国啤酒的稀缺性依然存在。

1987年是中国啤酒井喷之年,在这个时间段中国产生了近2000家啤酒生产企业。

1988年,中国啤酒总产量654万吨,到了1993年中国啤酒总产量1225万吨,位居世界第二。

1994年雪花啤酒诞生,之后,没有一个主流品牌诞生。

1997年开始了跑马圈地。

2013年中国啤酒达到了顶峰,5000万吨,白酒只有1000万吨,这归功于中国啤酒向水去飞奔,低价普及让受众越来越多,同时击穿了低价的地板,同时带来的红利,我们中国啤酒的普及度,到了千家万户。

2014年开始下滑,带来的是增量的下滑,人均消费量下滑。

2017年的时间降到了4401万吨。

啤酒发起于工业化时代
新啤酒,新未来

工业化的诞生,促进了啤酒的迅猛发展。可早期酿造过程中,啤酒分三种酵母,最先到啤酒的自然菌发酵,会产生一种酸啤酒,像醋一样,口感很差,后来在逐步改良过程中,我们发现艾尔啤酒,欧洲很多国家都是艾尔啤酒,它最大的特点是口味重、味道足,但是艾尔啤酒发酵温度在25度左右,工作效率低,稳定性差,不太适合工业化的大规模使用。

后来大家经过努力探索,又发现了新的一种拉格啤酒,酵母能在低温环境中发酵,它工作效率高,口味淡爽,成本低,如果没有工业的支撑,持续的低温发酵就不可能实现,拉格尔啤酒诞生之后,统治着全世界95%的啤酒市场。

1949年的时候,中国啤酒只有7千吨,但是那个时候的白酒是4.8万吨,4.8万吨意味着白酒的稀缺性比啤酒低,啤酒的时尚感、价值感高。比如在70年代,17块钱一箱啤酒,相当于可能有2瓶茅台的价格。

到了1997年中国啤酒总产量才80万吨,白酒的产能是220万吨,中国啤酒成为世界第一的时候是在2001年,到了2014年中国啤酒连续四年下滑,现在还是一个总量波动的状态,这是啤酒的历史。

过去一百年,啤酒和白酒是共生的状态,但是啤酒渐如水的过程也得肯定它,因为啤酒像“水”走去,才能普及大众,一百年前它是一个小众品类,今天成为了大众品类,成就了主流

三个世界
新啤酒,新未来

新啤酒,新未来

啤酒的类别和空间相互是有匹配性的,从营销的角度和从分类的角度,啤酒分为主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒三类。

2011年是个时间节点,在此之前是没有进口啤酒和精酿啤酒的概念。

主流啤酒诞生的土壤是现象,线下渠道和线下市场诞生的主流啤酒,目前位置占据中国市场90%以上份额。

2011年进口啤酒开始井喷,进口啤酒是6.7万吨,2018年达到了80万吨,十倍的增长,进口啤酒的切入的是另外一个空间,给进口啤酒提供了缝隙,消费需求提升,提供了差异性的产品,人们从线上能够寻找这些产品。

这一年是互联网产品,尤其线下产品高度发达的时候,同时诞生了江小白、泰山原浆,这些产品有没有诞生在线下,即使江小白从线下打起,但是它上半身传播从线上开始。

进口啤酒的稀缺性产生,消费需求变了,但是供给稀缺,消费者想去喝一些有“酒味”的啤酒,但是国内的供给没有,消费者他永远不会因为你稀缺他不想办法,这个时候互联网的介入,互联网信息的传播,电商成为进口啤酒撕开这个品类的主阵地。

2013年左右产生了一个热词就是精酿啤酒,以美国为风向标探索精酿的道路。精酿啤酒从线上切入,从社群落地,起源种子用户是粉丝,包括个性化啤酒。

小众产品能否诞生在大众渠道?

没有互联网诞生,是否还是主流啤酒的天下?

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社群空间,真正诞生社群空间的产品,比如泰山原浆、优布劳,包括现在的一些精酿品牌,整个精酿行业如果离开社群,离开粉丝,它活不了。

做线下很简单,20年前,需求在旺盛的时候,线下做啤酒企业最痛苦的旺季断货,但只要把经销商激活就OK,你的销量就能得到解决。

今天你会发现整个中国啤酒的产能利用率只有59%,产能过剩导致线下渠道的高度垄断和拥堵,你的产品无论你怎么做,不动销,这就线下的现状。

线上红利期基本过了,进口啤酒撕开线上,撕开高地之后,它也产生了一些变化,从而让行业人陷入迷茫,未来做传统啤酒从哪里走?传统啤酒的特点是什么?做新啤酒你的方向从哪里进入?

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说到又远一点,世界啤酒的布局,你发现中国啤酒占全世界24%,全世界的巨头都会来中国,四分之一的啤酒会在中国被消费掉,全世界有特色的产品和品牌都会进入,并且都能找到相应的消费者和市场,但是渠道和玩法不一致。

全国啤酒的布局,中国啤酒像谁?
新啤酒,新未来

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中国就是中国,它包容了全世界各个国家的啤酒模式。

山东、四川标准的美国模式,高度垄断,这种垄断的诞生是品牌化导致的收购,资本推动导致的。主流国家,美国模式、德国模式、欧洲模式,三个地方的模式在中国都不能找到。河北的啤酒是四国杀,是日本模式。

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这是大局图,像百威,百威一年的利润相当于其他巨头的总和,还有一年的产量相当于中国啤酒的1.2倍。在头部,国内品牌遭遇了强硬的压制,头部品牌,百威拿到中国20个进口品牌,福佳、时代等等,进口高端已经形成了空军的压制,没有人能穿透。

中高档啤酒成为所有人关注的点
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中国啤酒产量从2013年达到峰值,从此开始连续下滑,而下滑的正是低端啤酒。

这两年媒体一直传递的信息是啤酒下滑,下滑在低端和农村,过去三十年,每年有1500万的人从农村消失,到城市发展,低端啤酒在农村的量产生萎缩。

20年以前我们做深度分销的时候,它营销策略就是到村里去,今天所有品牌都在反推这个问题,你还能回到城里不?你进了村突然发现回不了城了,你的渠道、你的枪口都已经瞄准的是不是你想要的猎物了,因为这帮猎物已经到城里去了,但是你在调整你枪口的品牌,尤其是理念和管理体制的时候,有没有发现它窗口调得太矮,这就意味着不仅啤酒,意味着很多消费品品牌在这个过程中,经历一次痛苦的转型。

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进口啤酒总体特征是高品质、全麦型、多口味,呈现Ale和Pils风格。 进口区的几个数据,这个数据2018年的,2014年、2015年看过就会发现,占第一位的不是墨西哥,占据第一位的是德国,德国啤酒占据进口啤酒的60%的份额,德国啤酒里面的品类特点是白啤占据50%。

但是今天你会发现德国啤酒占据第二,第一是墨西哥品牌科罗纳。这意味着德国啤酒教育了中国消费者,教育了国内企业。一方面,消费者能受到德国啤酒的教育,另一方面,国内企业开始做德国啤酒,产生抵消作用。

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第二个特点,包括进口啤酒也产生高度的垄断,慢慢的被大巨头把进口啤酒都给垄断了,就像线下的那种集中化进化。

啤酒的发展有三个方向,从生产的角度或者从口味角度,一个向水去延伸,一个向酒靠拢,还有一个向味道走去。这三个方向分别会诞生新的啤酒。

关于精酿
新啤酒,新未来

一直在说谁是精酿,精酿有没有标准?我觉得没意义,首先,中国和美国之间差着一个时代,这个时代叫消费升级,中国正在进行中,美国已经成为过去了。

中国的今天消费特点接近于美国上个世纪50年代,所谓的精酿它必须有文化和精神。你会发现精酿诞生的土壤不是在哪个大企业,它诞生于精酿爱好者。

中国精酿是品类切分还是整体升级?一个新的品类诞生,对中国啤酒是个幸福点,只有市场的多元化,才是需求幸福的满足,精酿成为一个独立的品类,但所有的企业都会不会去做精酿,这也是不可能。小企业未来精酿化,特色化、个性化是非常明显的。

精酿是中国风还是欧美风?未来从品牌呈现的角度来说,不会看到两种风格并存,精酿中国风的趋势强烈系的。

当然中国精酿会不会颠覆中国啤酒格局,刚才说了一百年之前啤酒从零开始到了今天四千万吨,一百年之内有可能,短期之内颠覆还没有看到,主流一定是边缘解体。

中国精酿的机会在于存量改造还是增量新生?现有存在的企业会不会精酿化发展,包括我们大企业和小企业。未来会不会产生大量的新建的啤酒企业,这两者会并存。

新啤酒,新未来

关于精酿的三个业态:

第一,家酿群体。这是精酿爱好者的摇篮。没有家酿群体的兴起,后面的东西都不扎实。

家酿群体的兴趣决定了吧精酿,未来会不会以吧精酿为主的进化,因为中国的饮食文化和西方有区别,中国主流的是吃喝一体,美食和美酒,而西方是吃喝分离,能产生大量的吧。

未来是否成为主流值得关注,或者以工厂为支撑的小众精酿,有一天会进化到厂精酿,你发现上海吧精酿被百威收了,国内有没有建得比较好的精酿,精酿工厂已经非常有他们的特点。

未来我觉得,关于家酿群体的培育这个问题,还没有组织和力量,当然这个地方不是哪个组织和力量,一定是与消费的进化和社会文明的进化有关系的。

新啤酒,新未来

2016年开始,精酿啤酒企业注册量高度活跃。当传统啤酒向水飞奔,进口啤酒向酒靠拢的时候,一个味道走去的新品类出现了,这就是精酿啤酒。你的啤酒有没有味道,这是高度想象的东西,空间太了大,啤酒加,加什么?这个空间太大了。充满个性、想象,甚至稀奇古怪的、小众的,没有标准的啤酒。

中国啤酒营销
新啤酒,新未来

主流啤酒的营销断档期出现在2011年,之前是深度分销,成就了巨头的地面霸主。1994年之后,就没有任何一个主流品牌,能够从线下杀出。

2011年之后也没有任何一个品牌从线下杀出,但在这个时间点上产生了消费品里的新品牌,线下做线上喊,江小白,包括三只松鼠。

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它们都产生于线上空间,而主流品啤酒主要土壤在线下,如果所有的啤酒,去线下和现有的主流啤酒拼刺刀,机会都不大。

新啤酒,新未来

为什么进口啤酒诞生在线上,精酿诞生在社群,唯独没有向线下拓展,线下已经不是主流啤酒所能容忍新品牌诞生的地方。

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线上红利期,这是价格天花板,这是穿透价格天花板的利器,线下企业没有一个人能做到,因为蛇毒700、800块一瓶,一个喜力胶囊三千块钱,这是一针捅破天的现象。你发现小众产品是不诞生在大众渠道的。进口啤酒从2011年的6.7万吨,疯长到2019年的80万吨,线上空间成了他们的主战场。

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社群红利期,所有做精酿不得不承认,没有社群,没有粉丝,就没有今天。你会发现,优布劳、高大师、泰山原浆都有铁粉,线上红利期诞生的时间点很有意思,泰山2011年,高岩在2012年,优布劳2015年,新生品牌放在线下,没机会,放在线上也没有机会,唯独社群成就了今天。

我们得出的结论:啤酒行业最大特点是营销进化的缓慢滞后型,远远低于白酒,远远低于甚至牛奶,它与滞后型,时间就是红利

小众产品特点:个体不大,整体很活跃,整体崛起。

新啤酒,新未来

这一句话总结了,啤酒行业最大特点:步兵强,空军弱、特种部队没有。线下空间,步兵太强了;空军弱,线上空间,最近两年主流啤酒才开始补短板,未来的路很长。

消费升级在于:价值升级,价格升级,审美审计。而审美升级和消费的升级是同步进行,审美没有跟上,就会被消费升级甩下,这是一个颜值的时代,品质是基础,颜值即正义。

这是一个高大强和小而美并存的时代,没有谁能撼动主流啤酒的地位,也没有人能阻止小众品牌的诞生,这就是美好生活,不要想谁把谁怎么样,不要想着颠覆和吞并。

同时,未来小众品牌诞生的方向点,小众的机会一定是逆行,小众在大众的反方向。

以上是我今天跟各位的交流新啤酒新未来,我们能实现美好、好喝的啤酒,这就是我们奋斗的目标,谢谢各位。

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