批判:中国营销专家不懂创新只会玩套路?

沈坤叛逆观点

   近在与企业客户交流的过程中发现,很多企业在与营销咨询类公司接触中,总是被一些擅长营销套路的公司和专家给误导,对方对企业的需求置之不理,却自以为是地提出了“专家观点”,譬如:你的品牌定位不精准、你的产品包装太low、你的产品缺乏卖点、你的广告投入太小,你的广告语不够力度、你不懂社群营销,或者你不会新媒体营销等等!

每一个专家都有各自擅长的领域,都会站在自己的专业立场,提出自己认为正确的观点,如同一个擅长使用榔头的工匠,他用榔头解决了在墙上钉钉子的难题,就认为榔头能解决所有难题,于是,遇到任何问题都喜欢用榔头来解决。

之所以会诞生广告公司、营销策划公司、培训公司和定位公司,一方面社会讲究合理分工;因为术有专攻,让专业的人做专业的事,这是我们的逻辑认知。如果大家真的这么认为,也真的这么做,那么,就不会有什么问题。

但是,很多专家并不喜欢局限自己的能力,他们更有野心跨界,在认知上如此,在宣传上也是如此。于是,就诞生了专做定位的营销策划公司,因为定位被认为是世界上最有效营销手段,那理所当然就可以拿来作为一种赚钱的工具。因为很多企业不懂定位,于是,定位代替了营销。

而我们的企业营销是一个有多种策略形成的执行系统,它绝对不可能是某一个点有问题,只要解决了某个点上的错误,就能让企业的营销突飞猛进,这显然是想当然的,也是非常片面的。但就是有太多的策划公司和营销专家,就这样自以为是的给企业提供这样那样的营销套路。这种套路真的有效吗?

我们拿王老吉凉茶来说,这应该是定位党一直拿来炫耀的成功案例。但是,我有一个困惑的地方,那就是,王老吉这么一个传统味浓郁,听上去很像一个人名的品牌,真的是一个好名字吗?

饮料的核心消费群是谁?毫无疑问是青年人群,那么,你拿一个老气横秋的传统品牌名字,来服务具有强烈叛逆性格,追求个性张扬的青年消费者,你能从心底里征服他们吗?他们凭什么对你这么一个老土品牌产生粉丝般的追崇?可能吗?当然不能!

真正有效的营销定位,应该从精准锁定核心消费群体开始,然后全方位地去取悦他们:为他们原创具有鲜明族群特征和性格特征的品牌名称,设计能提升消费群体人格地位的品牌定位,推出令消费群体尖叫的新颖产品包装,并剔除掉令人反感的王婆卖瓜似的叫卖广告,采用组织或社群形态的互动式传播等!

而策划公司根本没有意识更没有权利去改变像“王老吉”这样的传播品牌名称,明知这是个错误的品牌,却依然将错就错地在错误的品牌上进行“专业的定位策划”。

这样的品牌,说实话,如果没有广告,早就死掉了!一年几个亿广告投入,才是勉强让它活着的理由,但品牌抗风险能力太弱,一个性格品牌,就能让它站不住脚跟!

所以我才大胆放出豪言,如果我沈坤来策划一个原创青年凉茶品牌,我绝对有这个信心,以具有强大精神感召力量的品牌信条,在短期内不需要投入硬广告的前提下,打垮由王老吉和加多宝一手打出来的凉茶江山。

我可以让全中国数亿青年人,以远远超过崇拜苹果几百倍的力量,来追随和崇拜这个具有强大性格族群特征显示的新型饮料品牌。这种想法和做法,我沈坤也是在最近两年内,才有所感悟并加以实践!

为什么我有这么大的自信?因为我太鄙视我们中国所有的营销专家了,全都是传统思维的产物。他们成长于专业的营销理论、成熟于自己扎实的营销经验、成名于自己的成功案例,他们什么都有,就是最最缺乏一样东西,那就是颠覆传统的创新意识、创新力量和创新方法!

什么叫套路?就是可以让人重复使用的方法!凭借的又是什么?扎实的专业理论、丰富的实战经验和众多的成功案例!营销的套路是什么?定位、卖点、创意、促销、明星代言、综艺冠名和植入、硬广告等。就像电商平台一样,除了什么什么节,狂打广告外,都黔驴技穷了!

表面上看,套路营销非常有逻辑说服力。但实质呢?营销是什么?营销是针对未来市场可能性预估而进行的系统的策略设计!记住,是针对未来!而理论是什么?经验又是什么?成功案例又算什么?这些都只能代表过去!!!

 

但为啥中国所有营销专家都热衷于玩营销套路呢?因为有套路,客户也能通过经验判断出未来。加上套路营销都需要企业投入巨额广告,而广告一投,营销专家的成功率就更有保障,因为品牌会在媒体上曝光,案例也拿得出手了!

 

只是企业老板们永远不会知道,到底是自己投入的巨额广告产生了效果?还是营销专家们的定位、卖点、跨界策划和创意策划带来的功劳?试想一下,如果将广告费用从营销专家们的策划中剔除出去,企业的市场效果会怎么样?

现在每一个市场都趋于饱和,竞争者众多,表面上看,大家都有压力,营销难做!但实际上,只要稍微具备一点创新能力,你就能看到,现在的各种市场,比以往更容易成功,但必须把过去的理论和经验统统抛弃掉,别再玩套路!而是采用全新的思维方式,你才能看到市场机会!

白酒行业:青年性格品牌缺失(江小白根本够不上格)、创业者品牌缺失、高端商务人群精神归属品牌缺失、能提升生活底层普通大众消费群人格地位的品牌缺失、男性血性力量型的品牌缺失……这些都是白酒行业的机会,可是,我们的白酒企业在干嘛?我们的酒水营销人、策划人在干嘛?一群酒囊饭袋而已!

饮料行业:爱情饮料主题品牌缺失、学生叛逆性格品牌缺失、性格符号效应的青年品牌缺失、高端规格的商务饮料品牌缺失、体现血性力量的功能饮料品牌缺失、体现温情典雅的女性饮料品牌缺失,有崇拜效应的独立电商品牌缺失!

休闲食品行业、牛奶行业、食用油行业、茶叶行业、矿泉水行业、餐饮行业乃至日化行业等,统统要从传统的功能诉求中逃离出去,寻求真正能够震撼人心的精神感召力,让品牌信仰般的消费信条来左右消费人群,只要你想,只要你敢去做,未来就是你的!!!

开始创新吧!别再把“创新”当做口号了,更别愚蠢地以为弄个“互联网”就以为是创新了,拥有这样认知的人,非但肤浅,更为可怜。你以为你大脑里丰富的理论知识和经验是值得炫耀的东西?你以为你能把过去的成功带向未来?

赶快从营销套路中走出来,创新才能成就未来,因为品牌创新就拥有绝对的IP,竞争对手望尘莫及!更别再沉迷于产品的功能功效陷阱,任何诉求功能功效的产品,都有大把可以取代的同类产品!只有精神营销的力量无可阻挡!

马斯洛的需求理论已经清晰地告诉我们:只有第一层才是物质的需求,往上全都是精神层面的追求!可为什么我们中国成千上万的营销专家、广告专家都感悟不到?是自己太笨吗?还是意识不到或者驾驭不了?

我真的不希望中国的营销,只有我沈坤一个人在孤零零地玩创新和呼吁创新。我也知道创新不容易,所以我才研究出实战的创新方法——横向思维。但就是因为创新难,所以一旦被你创新成功了,你就独步天下无人能敌。混在一群无聊的人群中混吃混喝有什么出息?品牌营销也一样,与其默默无闻苟活,不如脱胎换骨,来个凤凰涅槃!

有的人说,不创新等死,创新找死!那是不懂创新的人才会“创新找死”的观点,更为自己不懂创新寻找借口。对于一个有创新意识又有科学创新方法的人来说,不创新绝对混吃等死,创新就会带来更多生路和发展机会!

 

为啥中国100%的营销专家不敢创新也不懂创新?因为他们全都是传统逻辑思维的忠实信徒,他们自己的生活都是循规蹈矩墨守成规者,你又能指望他们能给你提供什么惊世骇俗和另类叛逆的营销创新策略呢?

中国企业的品牌营销到了非创新不可的地步了。创新了,你才能发现更大的金矿等着你!以前有人说四两拨千斤不科学!现在有了横向思维创新方法,才能真正实现四两拨千斤。而玩套路,对企业、对消费者,同时对自己也是不负责任的表现。

 

虽然,我沈坤运用横向思维创新营销策划的品牌还没有在市场上产生影响,但我相信,用不了两年,我这种全球独创的品牌营销创新理念和难以被套路的创新做法,必将成为一股强大的新生力量,对传统品牌产生严重威胁!不信?我们走着瞧!

 

沈坤,2019年3月28日于深圳寓所





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