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《非传统营销》-颠覆你的传统营销思维

本文转自《非传统营销》

不知道你在工作中是否遇到过下面这样的问题。

你是一个牙膏品牌高露洁的品牌经理,你最大的竞争对手是佳洁士,有 36% 的市场份额,但你的品牌高露洁却只有 18%。

为了进一步增长你的品牌,你让市场调研公司对两个品牌进行了消费者调研。你发现在过去一年里,佳洁士的用户中,有 38% 是购买过两次以上的忠诚用户,而高露洁的用户中,只有 20% 是购买过两次以上的忠诚用户。

所以你在想,未来品牌管理的一个目标是提高忠诚用户的数量,我需要对现有的用户多做文章了。

上面这种逻辑上自洽的事情每天都在发生。商学院的课程中没有教过你「如何增长一个品牌」,大家都是凭借这样或那样的经验,做一个个重要的营销决策。

你有没有想过这些都是错的呢?

下面,我想和你分享《非传统营销》这本书里重点讲述的几个营销规律,相信这些规律能够帮你更加科学地、正确地做营销。

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第一个定律叫双重危机定律。

我们都知道,品牌的扩张和成长是商业文化中根深蒂固的基因之一。营销部门工作的价值是根据其对品牌成长的贡献来衡量的。而要想增长一个品牌,就必须要了解品类中大品牌和小品牌到底有什么样的差异。双重危机定律就是关于大品牌和小品牌差异的。

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我们都知道,一个品牌的销量取决于两点:1)顾客的数量;2)顾客的购买频次。

两者相乘,就是品牌的销售量。所以,理论上存在两种「大品牌」:一种是拥有非常多的顾客,但平均每个顾客的购买频次比较低;另一种是只有前者一半的顾客量,但顾客的平均购买频次是前者的两倍。

《非传统营销》一书的作者,拜伦教授和宝洁、联合利华、玛氏、雀巢、可口可乐等公司合作,参考了尼尔森等市场调研机构在多个国家、几十个品类几百个品牌的数据,发现这种情况其实只发生在理论上,现实中从未发现过。

在现实世界中,两个市场份额相近的品牌,市场渗透率也就是顾客数量也近似,因此顾客的平均购买频次也是类似的。

当然,他还有另一个发现:当你去观察规模差异巨大的品牌时,你通常会发现,它们的平均购买频次相差不大,而渗透率差别很大。也就是说,顾客数量上的差异远远大于顾客购买频次的差异。另外,不同顾客间的忠诚度差异不算很大。

这些都并非当下流行的营销学理论所推崇的。我们常被教导说:品牌在忠诚度上差异巨大,比如苹果就是忠诚度很高的品牌。拜伦教授在书中也专门对苹果以及它的竞争对手做了研究,结论是苹果电脑的用户确实比惠普的更忠诚,但这种差异也只是几个百分点而已。

以英国 2005 年的洗发水市场为例,海飞丝是这个市场的领导品牌,有 11% 的市场份额。另一个品牌欧莱雅只有 5% 的市场份额。市场调研发现,海飞丝的用户渗透率是 13%,而欧莱雅只有 8%。它们在用户量有明显的差距。但调研发现,海飞丝和欧莱雅的平均购买频率相差并不大,海飞丝是平均 2.3 次,而欧莱雅是 1.9 次。

这就是我们讲的第一个定律「双重危机定律」。市场份额越小的品牌,往往需要经受双重打击:一是顾客群更小,二是购买频次更低。

这就回到了前面我们提到的佳洁士和高露洁的例子,高露洁的忠诚用户数量确实没有佳洁士高,但这种差异并不是因为高露洁在顾客忠诚度上做得不够,而只是因为佳洁士市场份额很大,所以佳洁士的用户表现出了平均购买频次高的特点。

值得特别强调的是,双重危机定律以及接下来要讲的其他定律,都不仅仅局限于我们上面提到的洗发水、牙膏这类快消品上,而是在食品、银行、航空公司、汽车和电子产品等多个品类中检验过的。

双重危机定律让我们关注到了大品牌与生俱来的特点,它告诉我们如果想增长一个洗发水品牌,最好的方法不是寄希望于顾客的平均购买频次从 1.9 次增长到 3.8 次,而是尝试去扩大用户的数量。用户忠诚度则更多受限于这个品类本身的特点,所以品牌间差异较小,真正关键的是用户群的大小,也就是品牌的渗透率。

所以是不是可以这么说,品牌成长的过程,就是扩大顾客群,提高渗透率的过程。

沿着这样的思路,你可能会产生这样的问题:顾客群的增加,可能是由于吸引了更多新顾客,也可能是因为老顾客的流失率下降。理论上来说,扩大顾客群有两个方向:留存老顾客和开发新顾客。那作为营销人员应该注重留住老顾客,还是开发新顾客呢?

传统的营销理念认为,留住老顾客比开发新顾客成本更低,但这是不是真的呢?

哈佛管理评论在 1990 年曾经发表过一篇家喻户晓的文章,文中称:顾客流失对于企业财务状况具有惊人的影响力。假设一家信用卡公司每年流失 10% 的顾客,那么该公司的顾客生命周期是 10 年。如果现在该公司能够把它的年度顾客流失率降低到 5%,那么该公司的平均顾客保留时间就会翻倍到 20 年。

顾客每年都会为公司贡献利润,所以这样做的话利润会大大提升。

事实上,这种说法是非常具有有误导性的。一个公司的顾客流失率从 10% 降低到 5%,看起来只有 5%的差异,实际上是顾客流失率降低了 50%。这在真实情况下,几乎是不可能完成的任务。

你可能也听过另一个流行的说法:获取一个新顾客所花费的成本,是阻止一个老顾客离开的5倍。然而这个观点也是没有任何实证依据的。

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事实上,持续降低顾客流失率是非常困难的而且要付出巨大的成本。顾客流失率也是一种衡量顾客忠诚度的方法,拜伦教授的研究发现,它同样遵循双重危机定律。较大的品牌顾客流失率会小于那些较小的品牌。而大品牌和小品牌的顾客流失率差异,和顾客平均购买频次差异类似。

所以,获取新顾客是销售额增长的必要条件,也是品牌增长的核心。

那么,在获取新顾客的过程中,我们应该聚焦在哪个潜在群体呢?是那些品类的重度购买者,还是品类的轻度购买者呢?

有一个流行的说法是二八原则,80% 的销售,来源于 20% 的重度用户。我们是否应该去着重获取那 20% 的重度用户呢?

 

这就是我接下来要讲的第二个定律:顾客中庸定律。它会告诉你答案。

拜伦教授发现真实情况下的比例,很少会像二八法则这样极端。二八法则是有一种的误导性的。 通过大量跨品类的调查研究,拜伦教授发现研究期限超过三个月时,排名最靠前的 20% 的重度消费者贡献了 35% 的销量。而研究期限超过一年时,这一比例会上升到 50% 左右,但通常不会远超 50%,并且几乎从来不会出现众所周知的 80% 的比例。

所以说,不要将营销重点只放在重度顾客上,因为往往顾客当下的购买选择并不一定能够说明未来的顾客情况。实际上,轻度顾客比你想像中购买得多,重度顾客比你想像中购买得少。这里美国番茄酱品牌 IRI 和尼尔森合作进行了长达两年的研究分析,其研究结果正好验证了这一点。研究发现,虽然品牌的销量变动不大,但有 14% 的销量来源于之前从没有购买过该品牌的人群。相反,那群重度顾客第一年贡献了 43% 的销量,第二年贡献了 34% 的销量。随着时间的推移,重度顾客的销量贡献逐渐下降了,而轻度消费者的销量贡献反而上升了。

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这种「轻度顾客买得多,而重度顾客买得少」的现象,实际上是一种均值回归。所以拜伦教授称这个规律为顾客中庸定律。这条定律几乎适用于所有品牌。

顾客中庸定律告诉我们,定位于重度顾客的营销策略并不一定能最大程度上促进品牌增长。顾客忠诚计划或客户关系管理(CRM)就是一种专门针对重度顾客的典型营销策略。虽然它非常受营销人员欢迎,但实际上,多个学术研究发现,顾客忠诚计划对于市场份额的影响很小或根本没有影响。在成千上万个的忠诚度计划中很难找出几个真的非常成功的案例来。

同样的,价格促销的确有助于销量的增长,但这也是一种偏向于重度顾客的策略。很多时候,无论商家是否进行促销活动,大部分正常销量都会发生。而经历过促销的商家都会知道,一旦促销结束价格恢复,销量马上就会被打回原形。

这些都说明,仅针对重度顾客开展营销活动,很难为品牌带来持续性的、有机的销量增长。与之相反,那些针对轻度顾客与非品牌顾客的营销策略往往会有更大的成功机会。因为这种营销策略的覆盖面更广,不仅能接触到占据品牌顾客群体绝大部分的轻度顾客,同时也能顾及到重度顾客。

 

讲完双重危机定律和顾客中庸定律后,我想分享给你的第三个重要定律是顾客重合定律

传统的营销理论认为,不同的品牌应该卖给不同的人群。以汽车品类为例,各个品牌的营销人员费尽心思,想要为自己的品牌塑造出个性鲜明的形象。

1959 年,夏威夷大学商学院的一位教授,给福特和雪佛兰汽车的车主做了一个性格测试,结果很有意思:不管是从个性的角度,还是从人口统计学的角度,福特和雪佛兰的车主在本质上是一样的。

在大约 50 年后,人们针对相互竞争的品牌的顾客群属性,开展了一系列更为全面的研究。研究对象横跨数十个不同品类的数百个品牌——从烟草到游戏,再到抵押贷款业务。这些研究使用了上百种不同的变量来描述顾客,比如不同的人口统计结果、不同的心理特征,不同的消费态度、价值观和媒体习惯。这些研究最核心的发现仍然是,互为竞品的品牌,实际上都是卖给了同一类顾客。

举个例子。购买路虎的人,虽然买的是高端汽车品牌,但他们也会看一些八卦小报,比如《太阳报》。同一个品类的不同品牌,其顾客群规模不同,但特征属性却非常相似,比如买香草口味冰淇淋的人和购买草莓味冰淇淋的顾客其实是一群人,只是有人会经常买香草冰淇淋,偶尔买草莓冰淇淋;或者有人经常买草莓味道的,偶尔买香草的。

做营销时,我们往往喜欢夸大不同品牌用户的差异,而忽略了,人和人之间在很多时候的共性是远大于差异的。

传统营销理论提倡我们要对于市场进行细分,瞄准品类里更加细分的人群。然而细分市场说起来容易,但不代表它真的存在。任何人都可以编出几个细分市场,比如专门针对老年人的洗发水,但这并不能证明这个市场有存在的意义。

我们往往会因为市场的细分,而忽略掉真正的竞争对手。研究发现,同一个品类的品牌之间是存在大量的顾客重合的。健怡可乐和可口可乐的顾客重合度都达到了 65%。

更进一步的拜伦教授基于真实的顾客重合度数据,发现同一品类中,每个品牌都与该品类中的其他品牌有顾客重合,重合度取决于其他品牌的市场份额。也就是说,每个品牌都与大品牌顾客重合度高,与小品牌顾客重合度低。这就是顾客重合定律。

顾客重合定律提醒我们防止营销人员盲目根据产品属性或者产品生产过程去大而化之地界定品类概念。例如,巧克力市场可以被分为几十个品类,什么块装、条装、片装等,这类概念非常流行,但同时也非常狭隘,这种基于产品特征的品类界定,让营销人员无法找到真正的竞品,也妨碍他们去了解顾客实际的顾买行为。

然而,借助顾客重合度分析,便可以帮助我们找到真正合理的品类划分方法,呈现出品类内部真实的竞争情况。

讲完上面三个营销定律后,我想分享拜伦教授对于「品牌是如何增长的」这个问题的终极答案。这个答案基于一系列的营销事实规律,让我们对于品牌如何竞争有了大道至简般的洞见。 拜伦教授在书中提到,数十年来关于顾客行为和营销策略的研究,得出了一个惊人的结论:品牌之间其实是为了培养顾客习惯而竞争的,而这种习惯取决于两个因素:品牌在消费者心智中的显著性和购买的便利性。

接下来,我想向你解释一下这两个概念。

心智的显著性,是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。

我们都知道,人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的,不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连,比如,麦当劳与「汉堡」「黄色的 M」「快餐」等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新加强。

当人们对一个品牌的记忆联接越广泛,越新鲜,这个品牌就越容易被注意到和想到,这就是心智的显著性。有时候,我们可以把这种显著性简称为心智份额(share of mind)。 而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。

这里需要注意的是,一个品牌不应该满足于「产品有售」和「可以买到」。以可口可乐为例,在城市里任何一个地方,方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐,可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度,而不是仅满足于「可以买到」。同样的,在同一家超市,一个品牌的货架越大,促销越明显,消费者也会越容易买到,这些都会提高购买的便利性。

购买便利性的提高,可以大大提高品牌被选择的概率。

除了心智的显著性和购买的便利性以外的其他品牌差异,其实对于品牌增长和品牌竞争影响甚微。

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