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互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

2018年初,风乍起。朋友圈的“咖啡红包”忽然多了起来。国内平静的咖啡市场,暗流涌动。

资本为推手的互联网咖啡品牌飞速扩张,优惠补贴不计成本,各种咖啡品牌加入外卖行列,甚至便利店也凑热闹。咖啡大战,愈演愈烈。

俗话道,“螳螂捕蝉,黄雀在后”,稳坐现磨咖啡前排交椅的肯德基K COFFEE,发挥自己强大的门店、品控和品牌优势,吹响品牌营销战役的号角,拉新盘活新旧用户。

面对来势汹汹的新玩家,肯德基如何回应?

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

01

多样组合,口感为王

作为经验丰富的老牌餐饮服务商,肯德基自2009年,就开始瞄准咖啡市场。 低调尝试不同的咖啡豆、咖啡机和研磨工艺,进行中国消费者咖啡口味测试,最终让消费者评测和选择,在四种不同系列咖啡产品中敲定了现场研磨的百分百阿拉比卡咖啡豆,作为主流口味。从2015年开始,肯德基依托于强大的全球供应链采购系统,保证口感和品质,用最亲民的价格,让消费者享用到“单纯好咖啡”

 

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

正如深刻影响了现代营销史的《定位》所言,“定位,不是去创造某种新的事物,而是操控和重组用户心智中已存在的关联认知”,方能轻松捕获人心。肯德基定位于高性价比,符合中国消费者的口味偏好和饮食习惯,也让消费者偏向于选择K COFFEE

 

无论是玫瑰白巧克力风味摩卡等产品的口味创新,还是轻食套餐搭配。由于有丰富的产品线支撑,能满足早餐提神、午间醒脑、下午茶歇休闲,更多时段,更多样的需求。 肯德基的K COFFEE从来不是打的单一纬度的咖啡补贴战,而是一套多维度、直击消费者内心的“组合拳”。

 

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

K COFFEE配熊本熊是有趣的灵魂,K COFFEE与朱一龙是温柔的陪伴,K COFFEE配轻食:葡式蛋挞-经典、榴莲口味等总有一款你喜欢;K COFFEE加华夫饼,也是有如中国“豆浆油条”一般的黄金搭配。肯德基在此基础上结合中国消费者的喜好和口味偏好,推出咸蛋黄鸡肉绒口味的”愤怒的华夫”,为顾客带来惊喜,引爆味蕾。

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

02

“初次见面,咖啡我请”

收集肯德基玩具、到KFC开生日趴,肯德基承载着80、90后的满满回忆,而这个以红色为基调、伴随轻快音乐的店面,更是许多人“初次见面”的场景。

温柔可亲的朱老师,用一句“初次见面,咖啡我请”,突显K COFFEE的社交属性。不仅能打动新的消费者,也能勾起老用户满满的回忆。无论是上班族、还是学生族,很多的“初次见面”都在肯德基的线下门店,轻快的氛围,一杯K COFFEE、一个甜点、一份炸鸡,边吃边喝边聊,化尴尬为轻松,化陌生为亲切。

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

 

这次活动在2019年3月1日~3月17日期间,用户下载肯德基超级APP并注册会员,在“我的卡包”中查收到3张中杯现磨咖啡优惠券,包括“新会员的中杯咖啡0元优惠券,5元和8元优惠券”。阶梯式的分化,可以很好地沉淀新用户,并激励用户下单消费;而优惠券全渠道(堂食,宅急送,自助点餐)通用,有效增加了线上线下的用户粘性。

 

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

代言人流量明星朱一龙与年轻粉丝的直接对话,通过注册免费送咖啡的优惠活动,拉新转化为会员;从线上自然地过渡到线下,回归到肯德基最熟悉、也最擅长的战场,这也是互联网新玩家不具备的优势。

对于互联网咖啡品牌,人们会联想到匆匆忙忙的上班情景,在繁忙的间隙玩游戏、得到打折券的开心;而肯德基K COFFEE,却每每让人回忆起初次见面、社交聚会、游戏聊天的轻松愉悦。消费场景定位的差异化,带来品牌调性的不可替代。确立了品牌定位,就不会像互联网咖啡纯粹的运营打法,用户会随着红包补贴的转移而流失。

 

互联网咖啡大战,肯德基的漂亮回击

03

运营,还是营销?

在肯德基切入咖啡这个品类的“战役”中,我看到了传统营销思维的作用,即为客户创造价值,建立牢固的客户关系(摘自《Marketing An Introduction》)。同时也融入了互联网运营思维,即通过对运营资源(人、财、渠道)的优化配置、实施,持续提升用户与产品的关联度。

无论是客户关系还是关联度,肯德基都致力于建立起人与品牌的连接,通过多元的组合拳,打出差异化的品牌定位,提高用户线上线下的粘性,占领消费者的心智地位。

 

从近十年的时间跨度来看,很多人都试图在营销思维和运营思维之间做区分,但始终未找出一个明晰的界线来区分二者,而更多的是传统营销思维和互联网运营思维的边界正在融和,过往区分传统品牌和互联网品牌的“围城”逐渐消失。因为他们都服务一个更宏大的命题,即“一切商业的核心都是‘人’”

无论是肯德基还是其他品牌,他们所做的皆是建立品牌与人的连接,无新旧之分,更无对错之别。咖啡这个品类里,在这个巨大的增量市场中,每一种模式都有机会,每一种模式都值得被重视和尊重。

 

 

-END-

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