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这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜


作者 林川(品牌头版主笔)

来源 | 品牌头版(ID:ceozhiku)


刚刚过去的女神节,各大品牌都献上了不少女性主题广告片,既有讨论女性年龄的,也有支持女性梦想的,还有宣扬生活态度。仔细观看这些,就会发现不外乎这几种呈现方式——讲述女性故事,与女性展开深度对话。在某种程度上来说,有时候套路用多了,消费者也容易陷入无感。

 

同时笔者也发现两个有意思的短片,全程两位女主并没有露脸,而是让女性的红唇当“主角”。看似有些无厘头,但这两个广告在网上流出后却引来一片好评。原来这是出自自然堂之手。

 

那么自然堂这一次是如何用一张红唇讲好女神节日,值得我们深入探讨。

 

她要说:以红唇官宣女性的自信美


今年三八节,自然堂以#她要说#为营销主题,瞄准两大人群的身材、年龄话题角度,自然堂推出了《身材篇》和《年龄篇》的红唇视频与海报,展现了女性冲破世俗成见的一面。

 

《身材篇》里,当你看到圆润的脸蛋时,或许能够脑补这是一个穿XXL的胖女孩。但她却勇敢说出自己是个三无女生,打破了以往我们对于“苗条是标准”的认知,道出女性备受偏见的真实心声。没有想象中的自卑,反而多了几分洒脱,让人瞬间感受到这个双倍可爱女生的自信美。


《身材篇》


除了身材的痛点,“年龄”这个话题也是不少女人关注焦点。看完自然堂的《年龄篇》,相信你对于女性的痛点感触会更深。《年龄篇》由一位年长的女性发声,都说岁月不饶人,首先不饶女人?但她却无惧年龄,意味深长地娓娓道来,直面女性年龄歧视问题,认为年龄只是个数字。


《年龄篇》

 

两支短片看下来会发现,视频不讲走心的鸡汤故事,也没用刻意说教式对话,自然堂用不走套路的沟通方式让人信服。选择了具有典型的女性作为发声代表,从“他们说”到“她要说”前后对比形成呼应,利用第一人称的方式让女性自己“说”出心声。而在自然堂炫彩唇膏的点缀下,她们似乎拥有更多的美丽和自信。

 

为什么自然堂要以红唇作为特写主角拍摄?背后隐藏了品牌主多方面的创意巧思:

 

用女性红唇对话,以最直观的视觉感受增强女性“说出想法”的表现力,跟自然堂本次沟通主题“她要说”内涵十分贴切;又一方面,自然堂炫彩唇膏作为自然堂这次的主打产品,以涂口红的日常让“红唇”出场最适合不过,在产品植入这块做了讨巧的处理,可以有效建立用户与产品的情感关联。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

 

当然在笔者看来,品牌主更想要实现的表达效果,还有一点值得说说。我们知道自然堂一直都在对女性沟通“你本来就很美”,这一次选择特写红唇代替女性出镜的方式,恰到好处表达了“不看女性颜值”的自然美,契合了品牌主张,反而增强了大众对于主张的记忆点。

 

据了解,视频上线一天之后就收割不俗的播放量,截止目前为止#她要说#微博话题阅读量也突破了2亿,讨论量突破13万。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

 

这一话题也得到了情感类、时尚类等微博KOL的转发扩散,吸引众多人参与到话题的讨论中——有的表示女性要活出自我,也有的认为要追求最真实的美,还有的鼓励女性享受生活摆脱束缚,带动了品牌信息的二次传播,使得自然堂女人节品牌声量持续高涨。掀起热议的背后,无疑也印证了女性、美丽、鲜活价值观获得网友的广泛认可。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

 

直面社会对女性的偏见

与女性进行深度沟通

 

好的广告创意,背后终究离不开好的洞察,对于自然堂这两支视频同样如此。在它呈现之前,是对于女性痛点的深入洞察。通过穿透表面看到本质,利用激发女性共鸣的情绪表现出来。

 

一直以来,这个社会大量存在对女性的物化和歧视,这种物化和歧视又因女性的自我接受而被强化,让不少女性的生活承受着巨大的压力,并因此产生更多的焦虑。

 

以职场为例,应聘时有的企业不招女性,面试时被HR关心婚恋计划,怀孕后被调职甚至被辞退…..在薪资待遇、晋升前途同样备受歧视。此外,女性在这个社会总是处于被观看、被物化的地位,将女性视为男性的观赏对象——认为女人如物品,出众的外貌和高挑的身材决定一个女人的价值。

 

这种物化女性带来的结果是,喜欢给女性贴上一套美丽的标签,比如说苗条才是女人最好的身材,年轻才是女人最好的资本。相反的,女人长胖就是犯罪,颜容衰老年纪大了就要被抛弃。这些既定的评判标准,让女性总免不了受束缚于种种社会偏见。

 

因此无论是关于身材偏见,还是年龄歧视的话题,对于“她”而言无疑成为痛点。自然堂这两支视频可谓是精准切入,这场campaign也是在这样的洞察之下诞生。

 

透过这两个视频,我们也可以感受到自然堂的态度——胖并不等于不美,老不等于失去魅力。身材和年龄不是抵消女性美丽的理由,xs码的女人和xll码的女人也没有区别,20岁的小姐姐和40岁的老阿姨,她们一样的美丽。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

 

通过对社会的传统偏见进行强烈反击与抵抗,官宣品牌的女性美态度,由此鼓励女性不要在意他人的眼光和看法,摆脱年龄、身材的束缚,追求最真实的自己,活出独一无二的自我。

 

跟女性站在一起发声,不仅成功地把自然堂的营销做进每个人心中,引起了更多用户的评论与传播;也有效缩短品牌与目标受众的距离,让女性在共鸣品牌沟通中感受到“品牌懂我”。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

 部分网友评论截图

 

为女性态度持续发声

加强“你本来就很美”的品牌主张


哪怕营销在变消费者在变,品牌在制定营销策略时,需要保持核心主张的一致性,每一次创意的输出不能偏离轴线。但这也面临一个问题,如果口号长期一成不变,容易让受众产生审美疲劳。

 

而自然堂显然摸索出符合自己的营销思路,总能围绕三八节日、母亲节进行宣传,每次营销都能紧贴社会现实,从多个女性话题角度诠释——把“你本来就很美”的品牌主张打入更多群体。凭借有温度的情感内容刷屏的同时,不断深化受众对于自然堂的印象,又时刻让品牌内容保持新鲜感。

 

在自然堂过去的营销活动中,最令人难忘的当属这几个案例,去年3.8女神节,以男性视角切入的“没有一个男人可以通过的面试”,深刻揭露职场女性歧视问题;到母亲节从妈妈的角度出发告诉女性“独一无二,你本来就很美”,为女性建立自信。


这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

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拿这次案例为例,在延续过去主题基础上,以独特视角展现女性身材美和年龄美,让女性勇敢发声道出真实想法,引发全民讨论与反思,用个体女性的力量去启发和鼓舞更多的女性,让“你本来就很美”的态度内涵再次得到升华,强化消费者对自然堂品牌主张的认同感,而这种认同也会转移到产品层面。

 

这支“红唇女王”广告一出就刷屏,但“她”几乎不出镜

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一个品牌要实现长期价值的增长,就要以社会价值为品牌使命,做有温度的内容、进行有态度的营销。这种品牌使命感的驱动营销,也会赋予营销事件有益的社会价值。就像自然堂就是个鲜活的例子,每一次都在打破世俗观念,刷新传统对于“女性美”的定义。

 

将品牌与“女性自然美”深度捆绑,强调每个人都是天成的杰作,都拥有与生俱来的独一无二的魅力,以此肯定女性的价值。 与其说是一次品牌借势营销,倒不如说是品牌在向社会传递女性正能量。  

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