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喜茶一年推100件新品,为什么品牌们都喜欢玩起了周边产品?

作者 | 叶子栋(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 品牌内参(ID:brand180)

作为网红茶饮的代表,喜茶以往一直是老老实实做好茶的。

然而,近来喜茶似乎也开始不务正业了。

回顾2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品,貌似已经成了活脱脱的杂货铺了。

从专心到分心,喜茶究竟是怎么回事?

 

花样百出,推周边貌似行业共识

喜茶过去一年推出的周边产品,主要分为美妆、服饰、生活三大类。

细数一下这些产品有:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……几乎涵盖了生活中一切常用物品。

喜茶一年推100件新品,为什么品牌们都喜欢玩起了周边产品?

如果一个喜茶的女粉丝愿意,完全可以全身上下都用上喜茶的周边产品,成为名副其实的“喜茶女孩”。

不仅如此,这类周边产品通常也十分受欢迎。

比如,喜茶的香港新店开业时,推出了港式风格的2000个手机壳和编织袋,在微信公众号发售后,仅5分钟就售罄。

实际上,不只是喜茶,许多人们耳熟能详的品牌,也已经涉足周边产品。

著名零食品牌旺旺,曾和TYAKASHA推出了联名款卫衣。红色的主色调中间,是一个大大的旺旺品牌娃娃脸标志,显得整件衣服又可爱又时尚。

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大白兔作为国内奶糖的代名词,早已是一代人的童年记忆。此前,大白兔和美加净合作,出品了大白兔润唇膏,融入了牛奶精华。这款唇膏的最初售价为2支78元,限量920支。上线后1秒钟内就被抢购一空,在二手平台上甚至一度被炒到85元一支。

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国内卤味零食知名品牌周黑鸭,凑了一回热闹。周黑鸭和御泥坊联合推出了周黑鸭口红,包装十分小巧可爱,方便携带,三种颜色还打趣地标上了周黑鸭风格的“微辣、中辣、爆辣”。

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最有意思的要数老干妈了。此前专注辣酱几十年,一直默默耕耘的老干妈,也开始“不正经”起来了。老干妈推出了定价1288元的红色卫衣,正面是老干妈形象,侧边是有着调侃意味的“国民女神”。该款卫衣一炮而红,甚至登上了纽约时装周,在国际舞台上绽放光彩。

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从各个知名消费品牌可以看出,推出周边产品,似乎已经成为一种行业共识。就像一个大家都喜欢的商业游戏,品牌们纷纷参与,玩得不亦乐乎。

我们知道,聪明的商家绝对不会浪费精力做无用的事情,存在的即是合理。

那么,推出周边产品,到底有什么效用呢?

 

推周边,推的其实是品牌

有人说,推周边产品是企业全品类战略的体现,周边也是品牌的一种产品,同样也能产生盈利。

并不是。

品牌推出的周边产品,大多都是和品牌的主业几无关系的品类,所以,不能和品牌的主营产品划分在一起。

否则的话,品牌推周边的行为,就成了盲目多元化。而根据定位理论,品牌如果将精力分散到不相关的品类,那么不仅新品类做不起来,原来的优势品类也会大受影响,所以应该专注自身的主营品类,在消费者心智中牢牢占据前排位置。

比如,泸州老窖推出过香水,雅诗兰黛也卖过奶茶,这些周边产品当做噱头也就罢了,要是正经当产品卖,又有多少消费者会买单呢?

要知道,这些推周边的品牌都是名牌,这么简单的道理不会不懂。

至于周边产品能否盈利,既然不是当作主营产品,那么自然不会期望有多少利润,只要求不亏本就行了。

比如,喜茶相关负责人透露过,品牌推出周边,并不以盈利为首要目的。

实际上,推出周边产品,就是纯粹为了营销。

喜茶一年推100件新品,为什么品牌们都喜欢玩起了周边产品? 

推周边,就是将品牌和生活中的常用物品进行关联,让消费者在生活中处处能见到品牌。

比如,喜茶方面曾介绍,推出的产品标准就是“日常能用到的,贴近日常生活的,这样喜茶才会深入消费者生活里。”

这些产品和设计,能持续为品牌讲故事。

简单的几样衣服、包包、杯子,实际上给消费者传递了一种品牌的调性,比如好玩、年轻、时尚等等。

所以说,推周边卖的不是产品,而是品牌。

甚至于,某些周边产品,还能改变消费者对品牌的固有看法,升级品牌的格调。

比如,老干妈作为深受喜爱的辣酱品牌,在形象上乡土气息浓厚,没有现代时尚的感觉。而老干妈登上时装周的卫衣,就透露出这样一种信息:老干妈不但不土,还非常洋气!

 

推周边的正确姿势是怎样的?

其实,推周边是一件十分有门道的事情。

就喜茶而言,集中在一年内推个上百样,看起来声势浩大,其实并不难完成。最难的是,把推周边作为一种长年累月的传统,坚持下来。

这方面的典范,非星巴克莫属。

自从1997年开始,星巴克在每年的圣诞节都会推出专属圣诞杯,至今已经坚持了近22年,成为星巴克的一项传统,融入了品牌的文化之中。

那么,星巴克推周边的方式,有哪些方面值得学习呢?

其一,周边产品和主营产品有相关性。

星巴克主要的周边产品是咖啡杯,而星巴克本身就是卖咖啡的。咖啡杯和咖啡,本就应该是成双成对出现的。

因此,星巴克推出咖啡杯,不会让消费者觉得很突兀,摸不着头脑,而是觉得十分自然,易于接受。

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其二,选择特定日子推周边。

星巴克最早在圣诞节推出咖啡杯,而在进军中国之后,入乡随俗,在我们的端午节和中秋节会固定推出类似周边产品。

不仅如此,周边每年的思路和设计都不同,为消费者制造惊喜。

在特定的节日推周边有一个明显的好处,顾客的心里会将这件事情当做一件传统。每到节日来临,就会不由自主开始期待和好奇:今年的周边会是什么,要不要继续收集等等。

 

其三,长年的坚持。

将一件简单的事情坚持做,便成了一件不简单的事情。

星巴克把推周边作为一项传统长期坚持,动辄十几二十年,那么周边就会成为品牌文化的一部分。对于消费者而言,每年例行的推周边,也会因而具备一定的仪式感。

如此,能够增加顾客对于品牌的认同感,从而提升忠诚度。

总而言之,国内的品牌应该好好向星巴克学习,不要仅仅把推周边作为一时热闹,而应该当作品牌营销的一个重要元素,形成具有品牌特色的“传统节日”。

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