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累计票房43亿!带你看懂《流浪地球》背后的营销策略

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作者 | 黄毅(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)

《流浪地球》的火爆程度,显然已经超出了很多人的预期,甚至形成了一种文化现象,虽然已经持续了半个多月,但丝毫没有减弱的趋势,并且还蔓延到了大洋彼岸的美国,据称纽约的电影院已经出现一票难求的盛况。

事出反常必有妖。片子火爆也是有原因的,今天就从前期营销策略的角度谈一谈,看看《流浪地球》是如何实现口碑票房双炸裂的。

01

强势IP联合

为影片提供话题加持

可以说,《流浪地球》影片从诞生之初就是自带光环的,虽然硬核科幻类影片在中国市场上仍属于罕见物种,但并不代表这类题材没有观众基础,只是因为受制于剧本、技术、资金等因素的束缚,没有人拍出过令人满意的作品。

但《流浪地球》的片方成功解决了这些问题,因此也就具备了成功的前提条件,首先一点,就是IP足够强势。

凭借《三体》一书的巨大成功,刘慈欣的个人品牌和口碑已经建立,在此基础上孵化出的影片《流浪地球》,可以说占据了一个先天优势。

而吴京作为另一个标志性人物的加盟,让他在《战狼》中积累的口碑和人气得到一次释放,虽然网上有大量的黑粉,但这也正是人红是非多的具体表现,对于营销话题热度和放大IP效应来说,反倒是可以利用的一点。

此外,北京文化作为幕后的主要操盘手,为整个影片的制作和推广提供了保驾护航的作用,这家公司的实力和手段,也早已通过前几部影片的成功运作得到了业内的一致认可。

因此,几方因素联合起来,足够支撑起《流浪地球》的IP优势,也便于宣发方在此基础上进行话题营销。

 

02

入局春节档

提供差异化观影选择

一部影片制作完成后,最重要的问题就是如何定档,这个问题其实十分讲究,这跟产品选择上市时间一个意思,有时候时机的选择甚至可以决定一部影片的生死,这方面的案例可以参考前一段由吴秀波主演的《情圣2》,这里就不做赘述了。

《流浪地球》选择的是春节档,这个十分火热的影片密集期,作为一部在中国并不十分普及的硬核科幻题材影片,敢于选择与其他贺岁片正面刚,说明片方还是有底气的。

片方的底气除了来自之前所说的强IP优势,还有就是对观众喜好的精准把控。在以往的春节档影片市场上,轻喜剧类型的贺岁片一直占据着排片市场的头把交椅,然而随着冯氏贺岁片的退出,以及观影成熟度的不断提高,多类型、多口味,乃至定制化内容的输出已成为趋势。

国产科幻片虽然是一块难啃的骨头,但也是一片未经开发的处女地,在这种背景下,高品质作品也就拥有了生存空间。

当春节假期来临之时,数百万人将涌入电影院,此时如果排片表上出现一个较为“另类”和个性化的选项,这种差异化的内容输出方案势必得到一次强烈的回应,尤其当该选项达到甚至超出人们的预期时,更容易形成口碑效应,从而引发二次传播,带动更多的人进场观看。

03

多层面传播

吸引不同观众群体

虽然影片题材上属于差异化传播,但这种硬核科幻片很容易走入另一个盲区,即由于缺乏对女性观众对吸引力而流失大量群体,这显然不是片方所希望的局面,毕竟电影属于大众文化领域,消费者应该越多越好。

为此,在宣发阶段,片方选择了多层面传播策略,针对不同观众群体进行不同重点宣传,尤其是那些对硬核科幻不太感冒的人群,片方选择以亲情、家庭为切入点,通过情感纽带激发人们的共鸣。

例如,邀请刘欢来演唱《流浪地球》的主题曲,利用他浓郁厚重的嗓音洞穿观众的情感防线,呼唤出中国人所特有的家国情怀,可以说听者无不为之动容。

更为重要的是,这首《带着地球去流浪》主题曲并没有突出科幻、灾难等影片元素,而是将“蓝天”、“家园”、“海边”等作为歌词的重点,加上曹操的《观沧海》诗词,通过刘欢极具穿透力的嗓音唱出来,倒是颇能打动人心。

对于没有爱情线的《流浪地球》来说,亲情成为了一条贯穿始终的情感线,这一点也是片方用来重点宣传的内容,并为此单独制作了一条父子版预告片,通过父与子的情感关系来映射家庭温情,同样可以起到对大众情感的无差别覆盖。

除了以上两点,其实片方还制作了不同版本的宣告片,也在网络上营销了多个不同重点的话题,其用意就在于扩大影片的受众范围,多层面多角度尝试吸引观众购票。

事实证明,片方的这些传播策略是有效的,做到了不同观众群体的无差别覆盖,为收获41亿票房和口碑奠定了群众基础。

 

04

提前点映

制造金字塔口碑效应

在做完以上工作之后,《流浪地球》在正式上映前还有一个操作,那就是组织提前点映,这个操作可谓是点燃口碑的最后一根火柴。

提前看片是一把双刃剑,做得好可以成功造势,做的不好也很容易扑街,因此很多影片在采取这一策略时都比较慎重,但是显然,《流浪地球》的片方还是比较自信的。

在这一环节,片方请到了各类媒体、KOL等来提前看片,并让刘慈欣出面站台,利用这些人通过群体发声把影片传播出去,放大口碑效应,吊足观众胃口,为影片的正式上映积累人气。

这种从上到下的传播方式,成功制造起一波金字塔式的口碑传播效应,为后期的话题延续和购票观看提供了支持,很大程度上调动了人们的观影热情。

不过另一方面,也为后期的网友反噬播下了种子,毕竟当大众拥有了话语权的时候,给你打个1分也很正常,本来也不存在什么统一的审美和价值观。

不管怎样,从影片的传播和营销策略上来讲,《流浪地球》的提前点映无疑也是成功的,累计43亿元的票房(截止至2月24日)就是最好的佐证,对于片方来说,这就足够了。

最后,一部影片的好坏、成败很难用一个客观且统一的标准进行衡量,这是文化产品的特殊属性决定的,但作为一个看过影片的消费者,个人认为《流浪地球》还是十分给力的,同时也对国产科幻片的未来充满了信心,虽然我们知道,要赶上好莱坞的行业水准还有一个漫长的过场,但正如影片中所说:

我们选择希望。

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