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看完3000篇十万加,我总结出五个规律!

“清晨醒来后的第一动作就是打开朋友圈”是很多人的常态。

社交媒体已经成为数字广告传播的重要渠道,文案的内容、风格边界被无限扩大,日常八卦悉数登场、嬉笑怒骂皆成文章。

在信息海洋中,内容所受局限看似减少,却也增加了脱颖而出的难度。那么问题来了,编辑一篇刷爆网络的爆文,总共分几步:

一、标题有看点

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微信文章的标题创作,与平面广告标题相比差别在于,微信的标题与正文的呈现存在着先后的时间差。读者先看到标题,然后需要点击标题才能浏览内容。如果你的标题缺少吸引力,读者根本就不会点进正文阅读。

因此,微信标题承担的压力更大,对微信文案(编辑)的要求也更高。

以下几个方法,可能帮助你写出较好的微信标题:

利益诉求。在标题中明确:正文内容会带给受众哪些好处。不管是所谓的“福利贴”还是“五种方法、八种策略”,都是直接在题目中显示—正文确实会带给受众某种物质、能力或是精神上的、切实的收获。

该类题目的关键词包括:如何、秘诀、教程、攻略、福利等。

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恐惧诉求。运用“恐惧诉求”,告诉读者如果不读正文会有什么损失。你可以适当运用一些负面词汇,明确告知读者如果错失该篇内容会有怎样的后果。

这其实也是广告“恐惧诉求”的体现,这类风格的标题会带给受众某种“必须立即知晓”的紧迫感。

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新鲜感。无论是词汇还是切入角度,都应带给受众新鲜感。即使说同一件事情,有经验的文案也会尝试从不同的角度、用新鲜的词汇去表述。陈词滥调无法吸引读者点击,如果你的标题能为受众带去惊喜,他们就会用居高不下的阅读量来回应你。

共鸣。找到内在的痛点,才能激发共鸣。如果只写出了自己觉得有趣的文字,那叫自娱自乐。想要大多数读者对你的微信标题都产生兴趣,就要了解他们的痛点与痒点,挖掘出他们的真正需求。

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当然,诸如此类的写作方法还有很多:

采用数字量化说明,让信息更确切,如“5 月最值得看的11 部电影来了,爆米花准备好了吗?”(钛媒体);

嵌入热点词汇、专业术语,如“电影 |看《复联2》前必知的31 件事(可口可乐);

强调打折优惠类的信息,如“嘘!明天520,杜杜给你发钱啦!”(杜蕾斯中国);

提供新鲜的事物,如“那些被晒在朋友圈的新款星杯”(星巴克中国)

……

微信时代,标题的重要性比起传统广告有过之而无不及。学会总结热门文章标题中的规律,并试着超越,是文案提升撰写水平的不二法门。

二、头图有亮点

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微信给予受众的第一印象,除了标题,还有头图(又称“题图”)。头图画面,很容易被认为只是标题的“陪衬”,但它所具有的冲击力,往往能超过标题。如果头图能在第一时间聚焦受众的目光,就极有可能引导他的注意力向题目转移,令其毫不犹豫地点开正文。当头图与标题组合在一起、呈现在读者面前时,会形成一种“协同分工”的作用。两者巧妙呼应,好比相声里有“逗哏”和“捧哏”。

如果标题是一则微信的主角,那么与标题同时出现的头图,就像一个润物细无声,但绝对不可或缺的配角。相反,一张质量粗糙、内容毫无亮点的微信头图,会严重干扰信息与受众“潜在交流”的机会,减少正文被打开的机会。

头图用醒目的图形元素,对标题提出的问题,起到重复与强调作用。头图是内容的预告。用来解答读者的疑惑,让其尽快决定:“点进去吧,里面好料更多!”

头图起到配合标题的作用。头图的“刻意低调”恰恰是为了衬托“有趣的标题”。

当你的标题已经很“有料”,可以尝试采用“反差感”较大的画面作为头图,产生出一种“违和感”,让别人很好奇想点击进去看个究竟。

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三、导语很关键

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微信的首屏空间,可谓“寸土寸金”:

(1)标题受到字数限制,信息量有限;

(2)头图更多用于吸引视线、无法详解内文。

此时,文案还可以借助第3 个“武器”—导语。尽管寥寥数语,如果构思巧妙,就能吸引更多点击。

微信的推送,包括“单图文”和“多图文”两种形式。导语,出现在“单图文”状态中,位于标题和头图的下方;而当同一天推送的微信超过单条,就会出现“多图文”叠加的情形,这时导语就自动隐藏,而头图的面积也会因此缩小。

导语的字数,一般不会太多,但它的作用不容小觑:你可以“提纲挈领”,也可以“欲说还休”。目标只有一个:配合标题图文,诱导更多点击,尽快进入内文。

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四、结尾引分享

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高明的广告,总是能够将“营销信息”植入到“娱乐化、知识性”的内容中,让人们津津乐道。处处不着推广痕迹的文案,看似用相当大的篇幅去说一件与品牌、产品毫无相关的事,只到行文结尾处方才揭晓商业目的。

这一切,都是因为受众对硬性的推销越来越反感,只有当他喜欢你的内容时,才会心甘情愿地接受你的商品信息。

此类文案的考验之处在于:如何在前文中营造一种压倒性的说服逻辑,并通过戏剧性的故事情节提高受众卷入度?如何才能全程打破受众预设的心理防线,直至文章结尾处引发自觉的分享行为?

五、版式要有型

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微信文案的创作者,要像个编辑一样去思考。因为微信内文的版式,会直接影响到读者的观感,而它通常又受到手机尺寸的限制。在狭窄的手机屏幕上,要使内容得到最佳呈现,你需要精心选择版式、字体、字号和图片。

如果版式上没有基本的审美,通篇色彩纷呈、犬牙交错,那么,不管内容文字有多精彩,对品牌形象都是一种损伤。背景色选用单色调,系统默认为宜。

微信系统默认的版式,本身就考虑过各种手机型号应用,通常不会出现太大偏差。因此,如果没有特殊要求,直接采用系统默认的背景即可,不必过多地追求第三方的模板应用及各种繁复的效果。

段首无须空两格。很多人受到书面排版的思维定式影响认为段首必须空两格,因此,将此方式也照搬上了微信。殊不知,手机屏幕大小有限,一行本就字数有限,段首空两格出来反而显得页面凌乱,通篇看来更是参次不齐,美观度相对不足。

文字较多时,分段空两行。如果一篇文章很长,需要通过多屏的编辑才能读完,就会很容易让读者失去耐心。这时,你除了精简文字内容,还可以做好“段与段”之间的分隔。一般每段之间空两行为宜,这样不仅在视觉体验上比较舒服,也便于阅读思维在此停顿、休息。

当然,你也可以在适当的地方配上“插图”,缓解满屏文字带给读者的枯燥感。这些小细节,无不体现了微信编辑为读者着想的“体贴度”。

字体以及颜色,不宜设置过多。微信公众号的内容排版,决定了读者的阅读体验,也体现着微信运营者(个人、机构、企业)的专业素养与品味。在一个专业的微信公众号中,每一篇推送文章的“标题、小标题、内文、签名档”,都应该有清晰的层级划分,形成一个固定的格式。

同一段落中,不应该有两种以上的字体与字号,尽量避免花里胡哨的色彩,减少“红字”“加粗”“蓝绿相间”“大段彩色字体”等混搭情形。

细节处理,检查、检查再检查。微信内容一经发布,就无法修改与撤回,文章中哪怕出现细微的失误,都是永久的遗憾。根据我的经验,经常发生的细节问题是:

(1)前引号和后引号用反;

(2)标点符号选用半角还是全角,没有统一;

(3)字体色彩过浅;

(4)字号过小;

(5)错别字;

(6)图片下方缺少说明文字等。

见微知著,这些都是专业文案应当避免的

在微信正文中,如何处理“纯文字”及“图文并茂”的版式关系?

大篇幅的文字,应根据自然段落的分布,使用小标题或图片做区隔,让受众的眼睛得以休息,保持继续阅读的兴趣;为了增加小标题的醒目度与趣味性,还可选用图标来代替常规的序号。

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如何处理多幅图片的连续呈现?

首先,应优先选择清晰度高、主题鲜明的图片,将它们排在前面;

其次,将“画面内容与主题元素比较接近”的图片,排在相邻位置;

从色彩上,应该选择“色彩、明暗反差较大”的图片排在相近位置,构成整个页面的层次感,让读者不容易产生阅读疲劳。

来自:《广告文案——文案人的自我修炼手册》

原文链接:http://mp.weixin.qq.com/s/SUj13XJEsrVn6VrXEMhM_A

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