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吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

场景实验室创始人、造物学出品人吴声,著有互联网商业畅销书《场景革命:重构人与商业的连接》、《超级IP:互联网新物种方法论》、《新物种爆炸:认知升级时代的新商业思维》,他所倡导的场景思维和新物种方法让很多人深受启发。

内容创业将往哪个方向前进?怎么进化?在2018新榜大会的“新物种”环节,吴声分享了关于内容价值进阶与再造的思考。

分享嘉宾:
场景实验室创始人吴声

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道
以下为吴声的演讲实录:

刚才主持人提观众的时候我有一瞬间的疑惑,为什么是观众,难道我们不是在谈用户吗?话语体系是越来越重要的分水岭。相信主办方让我下午开场,不仅仅是为了让后面的红花能绽放,也许最重要的是让我们认知统一话语体系的重要性,所以开场前王牧笛老师跟我说,你存在的价值就是大概去勾勒一个范围。

回到刚才主持人提到的焦虑。其实我又一次不解,难道我们才开始焦虑?难道我不是已经焦虑几十年了吗?我们对于生存发展、转型升级迭代的一种焦虑,能不能在认知上得到一种启发?我们能不能在商业模式的进化里,看到一些完全不同的东西?

去年12月初的时候,我遇到了全球最大音乐流媒体平台Spotify的同学,当时他在微信里给我发了一个链接,大概的意思就是说他们被黑了,亏损得厉害。但是不到两周,腾讯音乐娱乐集团就宣布和他们互换股权,值得注意的是腾讯要用现金补足差价,所以Spotify的直接上市已经成为2018年最值得期待的科技股上市事件。

第二个事情,2016年饱受压力的爱奇艺,在2017年很轻松就完成了一个优质定价。最近又有人说爱奇艺马上要上市了,他们秘密递交了上市材料,我没有看到招股说明书,但是我知道在这个逻辑里,爱奇艺VIP是最重要的估值模型和用户体系。

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

同期包括喜马拉雅、蜻蜓、荔枝,都在2017年相继完成了融资。是因为互联网电台品类的复兴?还是因为播客品类被更加广泛地认知?还是说我们知识运营、知识服务的赛道被认可?还是得到App去年融资估值70亿人民币,被对标到喜马拉雅、蜻蜓、荔枝的融资能力和融资价格?

超级物种和盒马鲜生共同的忧虑并不是体验的迭代和服务的优化。他们最关心的词,坦率来讲很大,但是也很小,叫数据效率。他们很关心有没有通过数据效率形成用户的承接能力,以及会员经营体系形成的数据资产。

在2017年底,在2018年初,我们不关心焦虑,我们不需要回头,我们需要进入到超级用户思维的状态。我们谈论超级用户的时候,并不是谈论社群,也不是在谈论朋友圈,也不是在谈论传统的流量,也不是在谈论所谓的人格化。我们可能在谈论一次真正意义上基于商业所定义的用户价值。它是一次转身,是一次面向陌生人到面向熟悉人的转身,是向外扩张到向内经营和运营深耕细作的转身。

在方法论上,我把它总结成了两个大家非常熟悉的名词,一个叫NPS(净推荐值,亦可称口碑),一个叫ARPU值(每用户平均收入贡献)。我们更加在意用户的口碑,在意用户裂变的能力,更加在意用户长期伴随的关系。所以我们谈论用户运营和经营的时候,是社交货币的进化,是社群思维的迭代,而且是新物种的方法模型和估值体系。

刚才从得到、蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅,还有爱奇艺VIP,甚至我们今天打开京东App,它最重要的流量倾斜给谁?比如京东plus,是京东的第一优先战略。为什么是这样?毫无疑问我们对于用户需要有一种新的认知。

普通用户是谁?付费用户是谁?超级用户是谁?裂变用户是谁?没有在新榜去买门票的同学你是普通用户,和我一样叫吃瓜群众。但是你买了徐达内套票以后,恭喜你成为了付费用户,进而你在新榜上订阅了无论是to B还是to C课程的时候,他会告诉你,你有机会成为超级用户,是众创者和参与者。

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

以得到为例,举例来说,罗辑思维订阅号、李翔知识内参的用户,我们可以叫做普通用户;得到App付费订阅的专栏,还有大师课,比如说199元的订阅专栏,大师课99元,精品课是9块9,我们将这种定价体系上比较完整的方式称为付费体系、付费用户。再看“每天听本书”,可能就是我们讲的年度会员、超级用户的模式。2018年,超级用户思维将变得特别重要。现在我们就可以理解知识服务赛道对于头部IP的收割。

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

我们讲Spotify也是这样的,2017年的时候Spotify付费用户6000万,免费用户8000万。到现在付费用户已经突破了7000万,堪称黄金比例。

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

所以我们正在理解今天的用户本身的一种变化,正在构建新的场景。我们要去理解人格的内容到场景的变现,也许这种简单粗暴才是我们这拨内容创业者更多要关注的效率或者是信用。从相关的推荐到算法的价值观,这里面又隐藏了何种路径?从垂直的内容到内容协作的生态,又隐藏了何种可能的方法?

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

我们在谈论内容变现场景的时候,经常是处于一个非常纠结和割裂的状态。我们不知道谁是工具,我们也不知道直播答题到底让谁收割了这轮红利?冲顶大会是红利获得者吗?我要列出一个很多人没有听说过的平台,叫好看视频。进场颇晚,但是因为百度贴吧、百度百科、百度搜索与答题天然的相关性,无意中,好看视频赶上了末班车,与西瓜视频收获了最快速崛起的流量红利。

我们讨论2017年离不开读书场景这样一个熟悉到接近陌生的关键词,为什么是他们?为什么他们在2017年表现出了群体性的融资能力和估值态势。我相信我们思考的无所谓快公司还是慢公司,我们只是相信,也许读书是最后一个还没有被真正收割的社群场景。

很有意思,2017年做得最好的直播平台,有人说是映客,有人说是花椒,有人说是斗鱼,有人说是熊猫TV,有人说是YY,有人说是一直播,然而比较准确的答案从商业上来讲是淘宝直播和陌陌的哈尼直播,因为他们离人最近,也离钱最近。

我们讨论直播答题,真正去理解一个场景越来越成为我们内容创业者基于用户关系运营的胜负手,因为只有痛点才是流量,只有场景的痛点本身,才能被定义为我们念兹在兹的低成本获客和用户复购。从这个意义上我们看快手,如果最难接入互联网的人,被接入到互联网,这样一个记录×连接,就是我们很多人最在意的一种存在感,就是我们朋友圈分享的初衷,就是我们社交网络ID所构筑的新人格表达。

吴声:流量大势将去,2018年超级用户思维当道

我想我们谈论垂直内容到内容协作生态的变化,就像我们看到的少年得到,就像我们看到的十点视频,他不在乎是线上还是线下。因为我们今天在理解一个全新的竞争,都会表现成一种高维打低维的系统化竞争。在CES,我曾经跟同行的很多朋友和专家分享我的感受,我们深信群体智慧的涌现,深信内容协作生态成为今天到场的所有人信赖新榜最重要的理由。

从2016年我们就在说短视频是2017年最重要的风口,是打造IP的不二法门,2017年我们又在说短视频plus,我们还有多少没有在意的潮起潮落?我相信,我们在意的是用户的迭代,用户心智的迭代,我们在意的是审美的迭代,是认知的迭代。

在漫长的大江大海中,我们在思考,那些永远引领我们上升的东西。在AI时代是不是大数据、云计算引领我们上升,是设计,或者就是爱,谢谢各位。

 

来自:新榜(微信公众号ID:newrankcn)

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